Важность анализа факторов внешней среды

Очевидно, что любая совокупность взаимосвязанных действий должна быть упорядочена во времени. В этом и заключается суть планирования. Но прежде чем упорядочивать действия, их нужно сформулировать (наметить). А прежде чем сформулировать, необходимо четко представить себе ту среду, в рамках которой намечаемые действия будут осуществляться. Следовательно, любое планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциальных возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ деятельности фирмы в прошлом.

Роль и место маркетинговых исследований в предплановом анализе

Может создаться впечатление, что составление плана маркетинга надо осуществлять после проведения исследования. Это не совсем так. Маркетинговые исследования, как утверждается в разделе II, должны носить непрерывный характер (фирма должна стремиться к этому). Непрерывность в исследованиях может быть достигнута посредством создания маркетинговых информационных систем, осуществляющих слежение за динамикой рынка, накопление, хранение и обработку данных о нем, а также путем составления планов эпизодических маркетинговых исследований, направленных на сбор и анализ первичных данных.

Планирование носит относительно дискретный характер. Но, несмотря на это, оно должно основываться на получении посредством постоянных наблюдений информации о состоянии внешней среды с тем, чтобы в разработке маркетинговых плановых мероприятий учесть динамику ее (среды) параметров. Если слежение за рынком будет действительно постоянным, то информация о его развитии поможет выявить объективные тенденции в движении спроса и предложения, нужд, потребностей, ожиданий покупателей и т. п. Исходя из этих тенденций и следует делать плановые наметки, т. е. определять возможные направления развития вашего бизнеса.

Роль и место SWOT-анализа в структуре предплановых задач

После анализа факторов дальнего внешнего окружения уместно дать критическую оценку возможностей своей фирмы в части некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его потребительных свойств. Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительных свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой смеси («4р»). Анализ товара полезно делать в сопоставлении с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы.

Процедуры планирования маркетинга

Планирование в прошлом и сейчас

В недавнем прошлом в условиях административно-командной системы управления (в социалистической плановой экономике, как это названо в разделе I) планирование носило централизованный характер. Предприятия получали плановые задания, в которых им четко регламентировалось что, сколько и для кого они должны производить. План считался законом, который непременно следовало выполнять, но который до истечения плановых сроков можно было и скорректировать.

В ходе рыночных реформ такой подход к планированию деятельности предприятий был решительно отвергнут, и, как это часто бывает у нас, с осуждением негативных сторон прошлой модели планирования были опорочены и все те позитивные элементы (формы, методы, приемы), которые связаны с планированием вообще. Предприятия, в том числе и вновь возникающие, стали ориентироваться на текущую ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную перспективу. Отсутствие видения перспективы, как показывает весь опыт человеческого бытия, неизбежно приводит к потерям. В бизнесе эти потери всегда в конечном итоге связаны с финансами и могут привести фирму к краху. Таким образом, планирование  одна из важнейших функций управления бизнесом и игнорирование его чревато огромными потерями вплоть до банкротства предприятия.