Формулирование миссии фирмы

Рис. 13.1. Порядок планирования маркетинга

Процесс планирования представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур (рис. 13.1). Начинать его следует с определения глобальной цели предприятия, которая в большинстве зарубежных (а теперь и отечественных) учебных изданий обозначается как его миссия. Что же представляет собой миссия предприятия, организации, фирмы, в чем заключается ее суть? Миссия - это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса. В книге «Основы менеджмента» М. Х. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури (первое издание на русском языке вышло в 1992 г.) отмечается, что в формулировке миссии фирмы должны отражаться следующие обстоятельства:

1) задачи, которые фирма поставила перед собой с точки зрения ее основных товаров и (или) услуг, рынков, применяемых технологий и т. п. (т. е. основное содержание ее деятельности);

2) внешнее окружение фирмы, ради которого она возникла и которое формирует основные принципы ее деятельности (существования);

3) культура организации, т. е. определение рабочего климата, существующего внутри организации (организационной культуры).

Составленная с учетом этих требований миссия фирмы детализирует ее статус, обозначает ориентиры для ее конкретных целей и стратегий, закрепляет в сознании работников фирмы стереотипы производственного поведения, их отношения к труду, к реальным и потенциальным потребителям производимого фирмой товара (услуги). Таким образом, миссия фирмы своим информационным воздействием направлена как на внешнюю среду предприятия, так и на его внутреннюю среду. Покупатели (и другие субъекты рынка тоже) узнают из миссии истинное назначение фирмы, работники же воспринимают стиль производственного поведения, направленный на благополучие и развитие организации, в которой они работают. Взаимодействуя через посредство миссии с внешней средой, руководство создает, с одной стороны, положительное общественное мнение о фирме, а с другой  благожелательное мнение своих клиентов. В этом отношении миссия фирмы направлена на создание в сознании людей благоприятного имиджа предприятия. На предприятии же через посредство миссии формируется коллектив единомышленников, действующих определенным (похожим) образом (в рамках единой организационной культуры) в достижении общей цели.

Миссия компании «Сан Бенкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

Как видим, миссия компании «Сан Бэнкс» состоит из одного, хотя и очень большого предложения. Но в нем отражены и предназначение компании, и ее основные ценности.

Эта миссия время от времени пересматривается, актуализируется. Так обычно поступают все предприятия со своей миссией, ибо любое предприятие представляет собой живой организм  оно не просто занимается определенной деятельностью, оно живет своей жизнью. И миссия предприятия должна быстро и точно реагировать на происходящие в его структуре и направлениях жизнедеятельности изменения. Хотя злоупотреблять этим нельзя - клиенты перестанут узнавать такое предприятие, которое часто меняет свои основные целевые установки. В общем здесь, как и во всем, нужно соблюдать меру.

В России трудно найти предприятие, которое имело бы четко сформулированную миссию, хотя такие попытки были. Некоторые учебные и научные учреждения нашей страны в период планового способа ведения хозяйства часто использовали лозунг, утверждавший, что высшая цель науки заключается в служении делу народа. Но ведь ученый может служить народу и перебирая картофель в овощехранилище. Так и бывало в те годы. Служили ученые делу народа на колхозных полях, на токах, на стройках. Некоторые из них неявно сопротивлялись. Вспомните фильм Эльдара Рязанова «Гараж», в котором такой эпизод, правда, за кадром, имел место: ученый в каждый пакет с перебранным им картофелем клал свою визитную карточку, чтобы покупатель знал, кто именно отвечает за качество картофеля в этом пакете. Служил ли этот ученый делу народа? Конечно, служил! Но как?! В этом ли заключается истинное предназначение науки? Единственная высшая цель науки - производство новых знаний и через это служение своему народу. Таким образом, несмотря на некую размытость, непреложно вытекающую из глобальности, миссия тем не менее должна быть конкретной. Иначе возможны искажения в понимании, дезориентация и т. п. Для обеспечения конкретности миссии можно воспользоваться перечнем ценностных ориентаций, предложенных в книге М. Х. Мескона и его коллег «Основы менеджмента» (табл. 13.1).

Таблица 13.1