Положение фирмы

Рис. 13.5.Матрица Мак-Кинси

В фирме General Electric, когда начала применяться эта матрица, левые верхние клетки были закрашены зеленым цветом, средние диагональные - желтым, а правые нижние - красным. Зеленый цвет как бы говорил о том, что попавшим в эти клетки товарам надо давать зеленую улицу, с попавшими в желтые клетки надо быть осторожным, а попавшим в красные - не давать никакого хода в развитии. Сама же матрица получила название светофора.

Положение фирмы выражается в устойчивости ее бизнеса, в превалировании сильных сторон (если воспользоваться терминологией SWOT-анализа) над слабыми. Привлекательность же отрасли на рынке - в маркетинговых возможностях предприятия на этом рынке, в их превосходстве над угрозами (опять же по терминологии SWOT-анализа).

Как следует из рис. 13.5, матрица Мак-Кинси предлагает три группы стратегий, выделенных на рисунке интенсивностью заливки. Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) или отдельные товары (товарные группы), представленные на привлекательных рынках и имеющие прочные позиции на предприятии (левая верхняя часть матрицы), заслуживают особого внимания при решении задач распределения инвестиций, поскольку они имеют многообещающие предпосылки для роста. Товары и СБЕ средней привлекательности на рынке без учета того, какие позиции они занимают на предприятии (диагональная  снизу вверх и слева направо - часть матрицы), заслуживают избирательного подхода при выделении инвестиций на развитие. Инвестиции, если товары или СБЕ попали в эту диагональную часть матрицы, возможны только при условии получения краткосрочной прибыли от реализации товара (или деятельности СБЕ). А СБЕ, действующие на малопривлекательных рынках и при слабых внутренних позициях (правая нижняя часть матрицы), должны либо закрываться, либо продаваться. Использование их возможно только в очень ограниченных случаях, когда, несмотря на незначительные возможности и слабые внутренние позиции у данного СБЕ имеются приверженцы на рынке. Такой же подход должен быть применен и по отношению к отдельным товарам или товарным группам.

Преимущество матрицы Мак-Кинси над матрицей БКГ в анализе портфеля (товаров или СБЕ) заключается в возможности применения множества критериев (а не одного - темпов роста рынка) для оценки. Эти критерии представлены в табл. 13.2.

Таблица 13.2