Стовпці матриці BCG оцінюють параметр «темп зростання ринку», який характеризує привабливість ринку, тобто темпи зростання попиту на продукти.

Рядки матриці BCGоцінюють параметр «відносна частка ринку», який характеризує позицію підприємства на ринку відносно конкурентів.

Матриця розбиває усі СЗГ (напрямки діяльності) підприємства на 4 групи: "зірки"; "дійні корови"; «?»; "собаки".

Рис. 15.2 Метод Бостонської консалтингової групи: матриця BCG

- "Зірки" - в це поле потрапляють СЕЕ - стратегічні економічні елементи (синонімі - стратегічні види діяльності, стратегічні позиції бізнесу - СПБ, стратегічні зони господарювання - СЗГ, продукти), які поєднують високі перспективи зростання ринку з сильними позиціями підприємства на цьому ринку. "Зірки" виступають не тільки (і не стільки) джерелом короткострокових прибутків підприємства, а швидше потенційною можливістю для отримання довгострокових прибутків у майбутньому і тому є найкращим об’єктом (найкращою сферою) для інвестування. "Зірки" слід зміцнювати і оберігати.

- "Дійні корови "— в це поле потрапляють СЕЕ (синоніми - види діяльності, бізнеси , продукти), в яких підприємство має сильні позиції на зрілому ринку, тобто тут підприємство має здатність випускати продукцію у великих масштабах при низьких затратах.

- "?" - напрям діяльності (позиція бізнесу), у межах якого позиції підприємства є хиткі, але одночасно перспективи розвитку даного ринку є достатньо привабливі.

- "Собаки" - сюди потрапляють безперспективні напрями (сфери) діяльності, до яких застосовують стратегіїліквідації, вилучення капіталовкладень і досягнення швидкого успіху (досягнення максимального прибутку в найкоротші терміни).

Метод Мак-Кінсі. Метод Мак-Кінсі розроблений однойменною консалтинговою фірмою на замовлення компанії "Дженерал Електрік" і являє собою розвиток і узагальнення матриці ВСG. Замість темпів зростання ринку тут використовують комплексний показник привабливості ринку (К), а замість відносної частки ринку комплексний показник конкурентоспроможності підприємства (конкурентного статусу підприємства) - КСП.

Матриця Мак-Кінсі має призначення - визначення стратегії інвестицій та розвитку для стратегічних позицій бізнесу (СПБ). Матриця Мак-Кінсі представлена на рис. 15.3.

Призначення матриці: визначення стратегії інвестицій та розвитку для стратегічних позицій бізнесу (СПБ), стратегічних зон господарювання (СЗГ).

Кожному з дев'яти квадратів матриці Мак-Кінсі відповідає специфічний набір стратегічних альтернатив (розвитку, збереження і скорочення діяльності) для СЗГ підприємства:

- за сильного конкурентного статусу підприємства (КСП) і за низької привабливості ринку (К): здобути максимальну перевагу або вийти з бізнесу;

- за сильного КСП і за середньої К: реінвестувати прибуток або здобути максимальну вигоду;

- за сильного КСП і за високої К: інвестувати або утримати позиції;

- за середнього КСП і за низької К: повільно виходити;

- за середнього КСП і за середньої К: здобути максимальну перевагу;

- за середнього КСП і за високої К: інвестувати, реінвестувати прибуток;

- за слабкого КСП і за низької К: виходити швидко, повільно або залишатись;

- за слабкого КСП і за середньої К: залишатися або повільно виходити;

- за слабкого КСП і за високої К: інвестувати, реінвестувати, виходити.

Рис. 15.3. Матриця граничної привабливості (матриця Мак-Кінсі)

Привабливість ринку залежить від якісних характеристик ринку, системи постачання, тощо.

Конкурентний статус фірми залежить від відносної позиції на ринку, потенціалу продукту, його науко місткості, тощо.

Для використання цієї матриці по кожному продукту (синоніми - СЕЕ, СЗГ, СПБ, напряму діяльності, продуктово-ринковому сектору) розраховують комплексні показники:

- привабливості ринку (К);

- конкурентного статусу підприємства (КСП).

Застосування матриці Мак-Кінсі, для кожної СЗГ (синоніми — СЕЕ, СПБ, продукту чи виду діяльності) здійснюється оцінка 2-х параметрів (К і КСП), в результаті якого СЗГ підприємства вписується в один з 9 квадратів. Кожен продукт (СЗГ, СПБ тощо) в матриці зображується, за одним із варіантів його відображення, у вигляді кола, діаметр якого повинен бути пропорційний загальному обсягу виробництва (або продажу) даного продукту, заштрихована його площа повинна показувати питому вагу підприємства в загальному обсязі ринку даного продукту.

Аналіз матриці Мак-Кінсі дозволяє оцінити портфель продукції фірми і сформувати стратегію по кожному напряму її діяльності (синоніми — продукту. СПБ, СЕЕ, СЗГ). Кожен квадрат матриці містить рекомендовану стратегію, яка вказує, що слід робити фірмі з даним продуктом (з даним напрямом діяльності, з даною СЗГ. з даною СПБ): реалізувати стратегію зростання; реалізувати стратегію збереження; реалізувати стратегію виходу з ринку.

На основі вибору (відбору) СЗГ формулюються стратегічні задачі, тобто визначають набори СЗГ, в яких підприємство буде діяти і як буде діяти (яку стратегію щодо них буде реалізовувати) в перспективі.

Модель хімічної компанії Шелл, в основі якої лежить матриця DМР (Dіrесt Роlісу Маtrіх), це свого роду різновид моделі (матриці) Мак-Кінсі (за формою і змістом). Її також, як і матрицю Мак-Кінсі, застосовують на будь-якій фазі ЖЦП. Вона запроваджена до застосування в період посилення динамізму зовнішнього середовища (середина 70-х років XX ст.), коли традиційні методи прогнозування СПБ виявились не ефективними. Параметрами даної матриці є галузева привабливість і конкурентоспроможність підприємства. Галузева привабливість розглядається як загальний критерій оцінки стану і перспектив галузі.

Слід зауважити, що критерієм стратегічного вибору в матриці ВСС (матриці "зростання - частка ринку") є грошовий потік, який є індикатором стратегічної доцільності в короткостроковій перспективі; в матриці МакКінсі ("привабливість ринку - конкурентоспроможність") - віддача інвестицій, яка є індикатором стратегічної доцільності в більш далекій перспективі; в матриці Шелл ("галузева привабливість -конкурентоспроможність") - вищезазначені критерії одночасно.

Метод ADL(консалтингової фірми Аrtur D. Lіttlе іnс). В основі метода ADL лежить матриця (див. рис. 15.4), побудована за двома багатовимірними (багатофакторними) змінними (параметрами):

- конкурентною позицією підприємства на ринку;