Банковский маркетинг.

Банковский продукт имеет специфику в том, что это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. Для банка маркетинг – это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга – это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Разработка новых услуг.Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Ценообразование.Задача определения своей ценовой политики банка зависит от того, насколько высок рейтинг данного банка, затем от величины контролируемого им рынка, сегментов, и того, какова ситуация на рынке в данный момент, включая экономический, политический и социальные аспекты.

Цены услуг, предоставляющиеся организацией, напрямую зависят от затрат и прибылей.

Установленные один раз цены могут меняться в зависимости от того, какая динамика превалирует на рынках, эти две цифры будут взаимозависимы. Ценовая политика сосредоточена на определенных объектах банковского дела: это взносы (минимально возможная сумма вклада), возможные размеры скидок, конечно, процентные ставки, премиальные, другие тарифы. В ценах реализуется соглашение и удовлетворение желаний и клиентуры, и самого банка.

Банковский сбыт.В банковской сфере проблема сбыта товаров не стоит таким особняком, как в случае с любым другим производством. Это связано со спецификой банковских услуг и предоставляемых товаров. В распоряжении банков существует два основных варианта сбыта, которые условно можно разделить на собственные каналы и не принадлежащие банку. К первым относятся собственно головное отделение, система филиалов данного банка и точки, где расположены автоматы и банкоматы. Ко вторым, то есть к несобственным каналам относят образование дочерних фирм, либо доля сбывающего банка в капитале других организаций, в том числе и других банков.

В вопросе сбыта продукции банковского дела все же очень важное место отведено рекламе, поскольку нарастающая конкуренция создает необходимость продвижения и пропаганды собственных услуг с акцентированием на уникальности предложений. Реклама определенного банка должна начаться, как ознакомительная кампания, которая раскрутит новое название, определит представления о появившемся банке, сформирует мнение. Периодически должная появляться имиджевая реклама, не дающая потенциальным клиентам забыть о существовании этого банка. И, наконец, частная сеть реклам, которые будут давать представления о возможностях банка, о качестве услуг и возможных видах товаров, которыми обеспечивает своих клиентов данный банк.

Реклама реализует несколько целевых установок банковской концепции: отклик на определенную рекламу дает возможность оценить уровень спроса и заинтересованности в том или ином продукте, ознакомление с видами услуг, проведение попытки завоевания симпатий рынка, определенных его групп, заявить о себе соответствующим образом среди конкурентов. Все виды рекламы могут служить укреплению позиций данного коммерческого банка, если будут правильно и постепенно использованы.

В современных банках руководство стремится к поощрению всех банковских служащих, которые проявляют стремление к развитию, самоусовершенствованию, повышению собственного профессионального уровня, а также способствуют расширению клиентской базы. Успешная деятельность банка – это сумма, полученная при суммировании действий каждого, даже самого маленького звена банковской сферы.

Целевой рынок, сегментация.В своей деятельности банки ориентируются на спрос. Но не всем потребителям одинаково подходят те или другие услуги, кому-то выгодно одно, а кто-то предпочтет другое. И здесь вопрос усложняется тем, что множество факторов определяет приоритеты тех или других лиц, а соответственно, спрос на услуги которые вводятся и в каком-либо объеме финансируются.

Для того чтобы банк мог осуществлять в разных направлениях успешные операции, маркетологами были разработаны две базовые стратегии, которые работают попеременно. Первая – это предлагать имеющийся у банка продукт тем лицам, которым это выгодно исходя из информации, полученной о них. Вторая базовая стратегия работает иначе: когда клиент обслуживается в банке, банкир, обладая некоторым количеством информации о своем клиенте, предлагает ему дополнительные услуги, которые могли бы того заинтересовать – эта стратегия называется перекрестной продажей. Люди, входящие в группы, которые заведомо заинтересованы в получении от банка определенных услуг, называют целевым рынком. Но целевой рынок – понятие сам по себе очень размытое, поскольку лица, входящие в целевые рынки могут быть заинтересованы в различных банковских операциях, и не всегда только лишь по одному признаку определяются в какие-либо категории. Это подтверждает и применяемая стратегия перекрестных продаж: клиента можно заинтересовать и чем-то новым, если учитывать какие-то другие его интересы.

Способы сегментации.Сегментировать группы лиц, которые уже являются клиентами банка или же являющихся потенциальными клиентами, можно по самым различным критериям. Один из самых популярных критериев – возрастной. О нем мы говорим, даже не задумываясь, поскольку это самый общий и самый естественный способ разграничить группы. На основе возрастных категорий составленные маркетинговые стратегические решения наиболее универсальны. Каждый возрастной этап будет сопровождаться появлением определенных и обусловленных потребностей.

Первая из групп условно названа «молодежью». Возраст колеблется между 16 и 22 годами. К этой группе можно с уверенностью отнести лица, в общей массе еще не имеющие хорошего уровня доходов, учатся либо работают, возможно, собираются образовывать семьи. Банковские услуги, потребляемые данной группой: краткосрочные денежные ссуды, денежные переводы, изредка простые сбережения наличных денег, а также услуги, которые имеют связь с туризмом.

Вторая группа – это молодые семейства, только что поженившиеся молодые люди. Условно эта группа колеблется между 25-ю и 30-ю годами. Для них будет характерным приобретение товаров для длительного потребления, то есть кредиты, счета, операции по страхованию и сбережению.

К третьей группе относят так называемые «семьи со стажем», то есть люди зрелого возраста с ребенком или без него. Приблизительно это группа людей до 45 лет. Для них характерен интерес к банковским консультациям по вопросам инвестиций, налогообложения, кредитов, если есть дети, то интерес к финансированию образования, пользуются сберегательными схемами для всей семьи.

И четвертая группа – пенсионеры, люди, готовящиеся выйти на пенсию. Возрастная группа от 45 лет. Они, прежде всего, беспокоятся о пенсии и сохранении тех капиталов, которые успели приобрести, нуждаются более всех остальных групп в грамотной консультации по поводу распоряжений вкладами, завещательными распоряжениями. Так, опираясь на эти данные, можно приблизительно представить себе, какие услуги и в каком объеме, исходя из количественных соотношений разных групп, будут актуальны, что именно предлагать.

Маркетинговые стратегии.С определения основной и возможных альтернативных (в виду возможных изменений конъюнктуры) стратегий должна начинаться деятельность банковского учреждения. Это планирование начинается с анализа внутренней ситуации и активов банка, а затем согласовываться с существующей картиной внешних факторов. Основные использующиеся инструменты: оптимизация структуры, а также продуктов, сворачивание тех рынков, которые перестали приносить устойчивый доход, образование совместных предприятий. Маркетинг опирается на пять важных показателей, которые определяют его последующие действия.

Отбор выгодных целевых рынков. Различная сегментация с определением возможных «ниш» среди клиентуры. Подбор тех методов, которые позволят выйти на эти рынки. Определение особенностей маркетинга в работе с этим рынками. Выбор временного промежутка, когда сможет состояться наиболее удачный выход на сцену нового банка.

Так называемая «цена-количество» - стратегия, когда определяющим для успеха развертывания деятельности банка становится удачная ценовая политика по сравнению с существующей у конкурентов. Это распространенная практика, особенно в тех случаях, когда есть продукты, давно апробированные, признанные клиентурой и легко сбывающиеся.

Также популярной и хорошо работающей считается стратегия «предпочтение». Создать систему преимуществ своих продуктов - это целевая установка данной политики банка. При применении этого стратегического плана уделяется внимание усовершенствованию форм организации, к сервисному обслуживанию, квалификации сотрудников, безукоризненное соблюдение договорных обязательств.

Еще один вид применяемой стратегии – «ми-ту». Ее смысл состоит в приспосабливании к тому, что уже востребовано рынком и подлаживании под общие схемы работы других организаций, с теми же, не выделяющимися ценами, продуктами и стандартным набором товаров.

Альтернативный вариант стратегии предложили японцы, это стратегический план, называемый «лазерный луч». Суть его в следующем: товар, неизвестный еще в определенном регионе начинает поставляться на рынок, а после того, положение данного производителя становится упрочившимся, осваиваются другие технологии рынков-конкурентов.