Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных при проведении маркетингового исследования

В теории маркетинговых исследований принято различать следующие базовые понятия: генеральная совокупность и выборка.

Генеральная совокупность – это все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.). Генеральную совокупность иногда для краткости называют просто совокупностью. В случае, когда совокупность является достаточно малой по своей численности можно изучить все ее составляющие, т.е. провести сплошное наблюдение. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Репрезентативность выборки – это свойство выборки корректно отражать генеральную совокупность. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.

Пример:

Выборка, целиком состоящая из самарцев, владеющих автомобилем, не репрезентирует все население Самары.

Выборка из российских предприятий численностью до 100 человек не репрезентирует все предприятия России.

Выборка из самарцев, совершающих покупки на уличных рынках, не репрезентирует покупательское поведение всех самарцев.

В то же время, указанные выборки (при соблюдении прочих условий) могут отлично репрезентировать самарцев-автовладельцев, небольшие и средние российские предприятия и покупателей, совершающих покупки на уличных рынках соответственно.

Важно понимать, что репрезентативность выборки и ошибка выборки – разные явления. Репрезентативность, в отличие от ошибки никак не зависит от размера выборки.

Продолжая приведенные примеры можно отметить, что как бы мы не увеличивали количество опрошенных самарцев-автовладельцев, мы не сможем репрезентировать этой выборкой всех самарцев.

При проектировании выборки нужно придерживаться следующей последовательности действий:

1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования.

2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.

3. Проектирование выборочного плана – определение состава и объема выборки.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

- произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);

- определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 450 – 600 человек для исследования проводимого в рамках одного муниципального образования, 1000 – 1200 человек для регионального исследования и 1500 человек и более для общенационального исследования, и рекомендует придерживаться данной цифры);

- определение объема выборки исходя из бюджета исследования;

- определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов). Данный подход предпочтителен, как наиболее научный. Формула расчета величины выборки имеет следующий вид (4.1):

t² • σ² • N

n = (4.1);

Δ² • N + t² • σ²

где: n – величина выборки, т.е. число единиц, которые следует отобрать для опроса;

t – коэффициент доверия, вычисляемый по специальным таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,99 он равен 3, но чаще всего используется вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

σ² – выборочная дисперсия, характеризующая разброс мнений опрашиваемых (определяется экспериментальным способом, путем пробного обследования, или же по аналогам);

Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N – численность генеральной (изучаемой) совокупности 545 человек выпускников президентской программы .

Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:

1) все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;

2) ошибки сбора данных;

3) ошибки обращения с полученными данными;

4) ошибки анализа собранных данных;

5) ошибки интерпретации полученных результатов.

Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент).

Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним.