Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

Информационная технология определяется как совокупность методов, процессов, инструментальных и технических средств, объединенных в технологическую цепь, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, распространение и использование информации.

Для обеспечения менеджеров по маркетингу необходимой информацией разрабатываются маркетинговые информационные системы.

Информационная система маркетинга (ИСМ) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует схема (см. рис. 4.1).

Рисунок 4.1 – Схема маркетинговой информационной системы

Источником информации в маркетинге в целом и ИСМ частности может быть как внешняя, так и внутренняя среда организации. В случае рассмотрения внутренней информации на первое место по значимости и по доступности для анализа выходит подсистема внутренней отчетности, которая будет, является внутренней технологической и информационной основой ИСМ. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В ИСМ также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. В практике маркетинга и функционирования ИСМ широко используется целый спектр математических методов обработки и анализа маркетинговой информации, а именно: многомерные методы (кластерный анализ, многофакторный анализ), регрессионные процедуры и прогнозирование (множественная регрессия, дискриминантный анализ, временные ряды, экспоненциальное сглаживание), моделирование, статистические методы (система массового обслуживания, статистические процессы, теория игр, теория статистических решений), методы детерминированного анализа операций (линейное и нелинейное программирование, транспортные модели), гибридные процедуры (динамическое программирование, эвристические программирование), сетевое управление, система PERT (Program Evaluation and Review Technique) и другие.