Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Визначення бюджету просування




Читайте также:
  1. Видатки бюджету на вищі органи державного управління, органи місцевої влади та місцевого самоврядування
  2. Видатки бюджету на громадський порядок, безпеку та судову владу
  3. Видатки бюджету на загальну освіту
  4. Видатки бюджету на зовнішньополітичну діяльність
  5. Видатки бюджету на науку та інновації
  6. Видатки бюджету на оборону
  7. Видатки бюджету на охорону здоров’я
  8. Видатки бюджету на підготовку кадрів
  9. Видатки бюджету, їх сутність, склад і класифікація
  10. Визначення абсолютної та відносної вологості повітря

 

ВСТУП

«Маркетингова політика комунікацій» належить до циклу професійно-орієнтованих дисциплін і пропонується студентам, які навчаються на кафедрі промислового маркетингу за напрямом підготовки 6.030507 «Маркетинг» за спеціальністю «Маркетинг»

В умовах розвитку українського ринку постійно зростає потреба в кваліфікованих фахівцях, що володіють сучасними методами управління маркетинговими комунікаціями.

Курс «Маркетингова політика комунікацій» забезпечує поглибленне вивчення таких курсів, як промисловий маркетинг, стратегічний маркетинг, маркетингова політика розподілу, товарна інноваційна політика, маркетинговий менеджмент, маркетингова цінова політика, збутова діяльність, рекламний менеджмент, паблік рілейшнз (PR).

Вивчення дисципліна передбачає опанування студентами методик планування комуныкацыйноъ політики підприємства, надбання необхідних знань і навичок управління комплексом маркетингових комунікацій компанії в сучасних складних ринкових умовах. Викладання курсу орієнтоване на застосування сучасних досягнень теорії та практики маркетингу та маркетингових комунікацій.

Завданням методичних вказівок – є надання студентам допомоги у розробленні та написанні конкретного комунікаційного проекту, визначенні його вартості та ефективності впровадження проекту в маркетингову діяльність компаниї. Методичні вказівки пояснюють питання змісту та оформлення дипломної роботи та допомогти з організацією роботи над нею.


І. ЗМІСТ НАВЧАЛЬНОГО МАТЕРІАЛУ КУРСУ

Система маркетингових комунікацій в комплексі маркетингу

Тема 1.1. Сутність та загальна характеристика маркетингових комунікацій.Сутність та роль дисципліни у підготовці фахівців-маркетологів. Місце і роль просування в комплексі маркетингу: функції і цілі маркетингових комунікацій. Структура та загальна характеристика засобів маркетингових комунікацій. Модель функціонування маркетингових комунікацій. Передумови виникненння та основні положення концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Основні етапи розробки комунікаційної програми підприємства.

Тема 1.2. Теоретичні та методичні основи розробки стратегії просування.Теорії пізнання: теорія стимул-реакція; когнітивна теорія; теорія когнивного дисонансу. Аналіз факторів, які визначають сприйняття маркетингових комунікацій та поведінку споживачів. Аналіз факторів маркетингової діяльності підприємства, які визначають комплекс комунікацій



Тема 1.3. Методи визначення бюджету просування.Структура бюджету просування. Аналіз факторів, які визначають методи визначення бюджету. Фінансові та маркетингові підходи до визначення бюджету.

Тема 1.4. Реклама в системі маркетингових комунікацій.Сутність, функції, цілі реклами. Класифікація реклами. Соціальна та політична реклама: цілі, завданння застосування. особливості застосування. Реклама на місці продажу: цілі, завдання, особливості. Загальна характеристика основних етапів рекламної діяльності.

Планування стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій

Тема 2.1. Стимулювання збуту: принципи застосування в комплексі маркетингових комунікацій.Поняття і цілі стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій. Засоби стимулювання збуту: цінове; товарне стимулювання, активна пропозиція. Принципи планування програми по стимулюванню збуту.

Тема 2.2. Особистий продаж: комунікаці особливості та принципи застосування.Загальна характеристика та види особистого продажу на промисловому та споживчому ринках. Цілі та комунікативні особливості особистого продажу. Типи та комунікативні завдання тогового персоналу. Методи комунікацій в процесі здійснення особистого продажу: переговори, презентація.



Тема 2.3. Прямий маркетинг: комунікацйний аспект.Поняття, цілі, комунікативні характеристики прямого маркетингу. Форми і основні засоби прямого маркетингу. Планування стратегії прямого маркетингу: формування баз даних, пряма розсилка, телемаркетинг. Креативність прямого маркетингу.

Тема 2.4. Організація PR-діяльності в комплексі маркетингових комунікацій.Поняття, функції, цілі паблік рилейшнз. Основні напрямки діяльності PR в комплексі маркетингових комунікацій підприємства. Планування РR-кампанії підприємства.

ІІ. МЕТА ТА ЗАВДАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ

Згідно з навчальним планом підготовки спеціалістів з маркетингу студенти виконують курсову роботу з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій». Виконання курсової роботи сприяє поглибленню знань з питань стратегії просування, розвиває самостійність, уміння аналізувати та застосовувати знання в практичній діяльності. Написання курсової роботи є заключним етапом вивчення студентами курсу «Маркетингова політика комунікацій»

Метою курсової роботи є розвиток навичок самостійної діяльності в сфері маркетингових комунікацій. Студенти повинні самостійно або за рекомендацією наукового керівника обрати підприємство та визначити стратегію просування конкретного товару, послуги або марки.

Тему курсової роботи формулюють як «Розробка стратегії просування (об’єкт дослідження) для підприємства (назва підприємства) на ринку (територіальні межі)».



Основними завданнями курсової роботи є:

- систематизація, закріплення та розширення практичних знань з маркетингової політики комунікацій, застосування їх при розв’язанні конкретних наукових, маркетингових та комунікаційних завдань;

- на підставі проведення аналізу українського ринку та конкретного продукту виявити фактори, що визначають комунікаційну політику підприємства;

- на основі отриманої ринкової інформації, розробити комунікаційний проект (1 рік), який має складатися з оптимального інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій;

- визначити бюджет просування та довести економічну доцільність їх застосування у коростороковий період.

IІІ. ОБ’ЄКТ ТА ПРЕДМЕТ КУРСОВОЇ РОБОТИ

Об’єктом курсової роботи є комунікаційна діяльність підприємств / організацій будь-якої форми власності, які пропонують товари та послуги на ринку України.

Предметом вивчення у межах дисципліни є методи та підходи до планування засобів та заходів просування: реклами, PR, особистого продажу, стимулювання збуту, прямого маркетингу, мерчандайзингу тощо як основи для прийняття управлінських рішень щодо комунікаційної стратегії підприємства на ринку.

ІV. ВИМОГИ ДО КУРСОВОЇ РОБОТИ

1. Курсова робота є навчально-науковою роботою, яка виконується студентом самостійно під керівництвом наукового керівника. Робота виконується на основі теоретичних знань та практичних навичок, отриманих студентом упродовж вивчення дисципліни. Робота повинна мати теоретичну та практичну значущість.

2. Процес виконання дипломної роботи включає декілька етапів:

- вибір теми;

- складання плану;

- формування змістової частини курсової роботи;

- оформлення роботи;

- захист курсової роботи.

3. Після затвердження теми студент складає план підготовки роботи, який обговорюється з науковим керівником та затверджується ним.

4. Курсова робота виконується за матеріалами конкретного підприємства (фірми) й передбачає зацікавленість підприємства у подальшому впроваджені її результатів.

5. Робота складається зі вступу, розділів, висновків, списку літератури та додатків. Текст має бути стилістично витриманим як наукове дослідження.

Загальний обсяг курсової роботи не повинен перевищувати 25-30 сторінок машинописного тексту. Ілюстративний матеріал (таблиці, зразки рекламних матеріалів, анкети, результати маркетингових досліджень з питань реклами, тощо) розміщуються в тексті за змістом або у вигляді додатків згідно плану курсової роботи. Виконану роботу необхідно здати в термін, який визначається навчальною частиною.

6. Виконання курсової роботи передбачає декілька послідовних етапів. На першому етапі - необхідно вибрати тему або сформулювати проблему згідно з напрямом фахового інтересу студента. Другий етап - передбачає аналіз джерел інформації, пошук та аналіз матеріалів, необхідних для написання роботи. Третій етап – складання плану. План роботи має відображати всі питання розробки стратегії просування підприємства. План узгоджується з науковим керівником. На четвертому етапі – відбувається написання та оформлення роботи. П’ятий етап – передбачає перевірку курсової роботи науковим керівником та безпосередній її захист. У процесі захисту студент повинен розкрити зміст теми, продемонструвати знання конкретної проблеми, дати відповіді на поставлені питання.

V. СТРУКТУРА ТА ЗМІСТ КУРСОВОЇ РОБОТИ

Робота має складатися зі: вступу (1-2 сторінки); основної частини (20 - 25 сторінок); висновків (2-3 сторінки): списку літератури; додатків (табл., рис, мал., анкети, зразки рекламних оголошень.) Курсова робота має таку структуру:

Титульний аркуш (додаток 1)

Зміст.

Вступ.

РОЗДІЛ І. Опис діяльності підприємства (назва компанії) на ринку (конкретизація ринку).

РОЗДІЛ ІІ. Опис товару (марки) або послуги.

РОЗДІЛ ІІІ. Розроблення стратегії просування або (комунікаційного проекту) на період.....

Висновки.

Список літератури.

Додатки.

ЗМІСТ

Зміст має включати: вступ, найменування всіх розділів, підрозділів, основної частини, висновки та рекомендації, найменування додатків із зазначенням сторінок цих матеріалів.

ВСТУП

У вступі необхідно обґрунтувати проблеми та питання, що постали перед фірмою і вимагають розв’язання засобами маркетингових комунікацій, чітко визначити актуальність обраної теми, сформулювати мету та завдання курсової роботи. Вступ має містити обовязкові елементи, які необхідно виділити в тексті жирним шрифтом:

- Актуальність теми. Розкривається теоретична та практична актуальність даного дослідження, визначається характеристика сучасного стану проблеми, наводиться маркетингова управлінська проблема, яка спонукала до розроблення стратегії просування.

- Мета і завдання дослідження. Вказується мета та завдання дослідження.

- Практичне значення одержаних результатів. Визначається практичне значення отриманих результатів, їх провадження на підприємствах, інших організаціях та установах.

РОЗДІЛ І. ОПИС ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ

 

Головною метою даного розділу є отримання та аналіз об’єктивних даних, які є основою для розробки стратегії просування підприємства.

Розділ складається з опису компанії (визначення характеру її діяльності, опису товарів та послуги які компанії пропонує на ринку). Після короткого аналізу сильних та слабких сторон діяльності фірми. Необхідно визначити можливість або проблему, з якою зіткнулась компанія.


РОЗДІЛ ІІ. ОПИС ТОВАРУ (МАРКИ) АБО ПОСЛУГИ

Головною метою даного розділу є отримання об’єктивних даних в про товарний асортимент, марку / товар або послугу, для просування, якого необхідно запропонувати комунікаційну стратегію.

Для цього необхідно запропонувати короткий опис марки/товару/ послуги. Описати властивості або техніко-експлуатаційні характеристики, асортимент товару. Визначити профіль цільового сегменту (сегментів) комунікаційного впливу та позиціонувати товар (марку) для кожного з обраних сегментів споживачів.

ІІІ. РОЗРОБЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ

 

З.1. Обгрунтування комунікаційної стратегії підприємства

Аналізуються фактори, що визначають комунікаційну політику підприємства в планований період. У висновку наводяться узагальнені рекомендації щодо розробки або модифікації стратегії просування підприємства.

А саме:

- стратегіні ціля компанії;

- етап ЖЦТ та особливості марочної стратегії компанії;

- конкурентна стратегія фірми;

- аналіз ефективності комунікаційної політики підприємства;

- аналіз комунікаційних стратегій конкурентів;

- особливості просування марки (наприклад, ДМ), відмінність цільових сегментів та цільової рекламної аудиторії тощо.

Наприклад. За результатами маркетингових досліджень було виявлено що рівень поінформованості цільового сегменту про журнал «Сучасна освіта» складає 65%. Хоч цей показник і не поганий, та він не свідчить про позитивне ставлення до марки. Тому що разом зі згадуванням журналу «Сучасна освіта» респонденти (90%) згадували ще трьох конкурентів. Слід також зазначити, що більшість респондентів (67%) вважають, що в журналі «Сучасна освіта» немає спеціальної інформації про українські ВИШі, умови навчання тощо.

З усіх опитаних респондентів лише 15% є прихильниками, тобто повністю довіряють, одному виданню. Всі інші споживачі, а це без сумніву більшисть ринку, обирають журнали як джерело корисної інформації випадково. Вони не бачать різниці між різними журналами і купують те, що є в місцях продажу.

Ситуація, що склалася є результатом комунікаційної діяльності підприємства, оскільки упродовж останніх років компанія, на відміну від конкурентів, не здійснювала чіткої та систематизованої комунікаційної стратегії. Підприємство, перважно, розміщувало друковану рекламу там де була можливість та працювало лише по медіа бартеру з іншими періодичними виданнями. В результаті чого, реклама розміщувалася лише там, де вже була реклама видань-конкурентів.

Правда, позитивним у комунікаційній діяльності є те, що компанія «Поіск-плюс» активно бере участь у виставковій діяльності і регулярно є експонентом на спеціалізованих виставках присвячених освіті та працевлаштуванню. Підприємство також досить ефективно проводить «міні»-BTL заходи – розіграш призів серед передплатників журналу. Ще одним засобом комунікації є розповсюдження друкованої реклами у вигляді листівок в місцях скупчення нашої аудиторії, тобто біля шкіл.

Слід зазначити, що ті ж засоби використовують і конкуренти.

За результатми дослідження було також з’ясовано, що в зв’язку з тим, що користування Інтернетом стали доступнішими, велика кількість потенційних споживачів (64%) віддають перевагу електронному пошуку інформації.

Одже, в процесі розроблення стратегії просування слід звернути увагу не тільки на обгрунтований вибір засобів маркетингової комунікації, в зокрема Інтернет, а і на необхідність репозиціонування журналу. Це дозволить збільшити обсягі продажу журналу.

3. 2. Визначення цілей просування.

Формулювати цілі необхідно відповідно до цілей маркетингу компанії та конкретизувати згідно з цільовими сегментами та цільовими рекламним аудиторіями.

Наприклад, визначення цілей просування рекламної поліграфічної продукції для сегменту рекламних та маркетингових агентств (посередників):

- підвищення рівня інформованості про ДП «Такі справи» з 48% до 100%;

- інформування агентств (80%) про можливість виготовлення ексклюзивної рекламної продукції у максимально короткі терміни;

- формування іміджу ДП «Такі справи» як такої типографії, здатної виготовляти високоякісну ексклюзивну рекламну поліграфічну продукцію у найкоротші терміни.

Наприклад,визанчення цілей просування журналу «Сучасна освіта»:

- формування іміджу журналу «Сучасна освіта», як журналу, який допоможе визначитися з Вузом та спеціальністю, щоб професія, яку ти обереш, відповідала твоїм здібностям та інтересам та була актуальною в ринкових умовах;

- підвищити рівень відомості з 65% до 85% та збільшення кількості споживачів до 40% за перші півроку застосування стратегії просування;

- за рахунок формування збільшення кількості лояльних читачів журналу на 15% збільшення обсягів продажу до 900 примірників кожного номеру.

Визначення бюджету просування

Бюджет просуваннявизначаєтьсявідповідно до обраного методу фінансування комунікаційної програми.

Наприклад, для визначення бюджету просування буде використано метод розрахунку бюджету, виходячи з цілей та задач. Вибір його зумовлений тим, що ДП “Такі справи” працює на промисловому ринку, цільова аудиторія, яка розглядається (рекламні та маркетингові агентства) є невеликою і складає близько 60 підприємств у м. Києві. Результат процесу формування бюджету буде наведений у таблиці 2.9. в кінці роботи.

3.4. Визначення комплексу маркетингових комунікацій

Слід визначити стратегію просування і обґрунтувати засоби маркетингових комунікацій, які необхідно застосовувати для реалізації стратегії просування.

Обґрунтування КМК подається описово і визначає ступінь використання кожного з елементів маркетингових комунікацій в інтегрованому комплексі для кожного з обраних сегментів. Слід також виділити приорітети та термін застосування обраних інструментів в межах комунікаційного проекту.

Наприклад,при просуванні рекламної поліграфічної продукції на сегменті рекламних та маркетингових агентств будуть застосовані наступні засоби просування.

До основні засобів просування слід віднести рекламу. Реклама,вцьому проектіє одним з основних засобів, оскільки саме за її допомогою можна буде підвищити рівень інформованості споживачів, як про саму типографію, так і про її широкі можливості. Раніше реклама застосовувалася ДП «Такі справи» неефективно через те, що занадто часто змінювалося рекламне звернення, не було чіткої стратегії розміщення реклами, економилися кошти і розмір рекламного блоку був маленьким. Тепер ці недоліки буде виправлено і ефективність реклами має стати вищою.

Другим за рівнем впрливу ми вважаємо цінове стимулювання. Ціни ДП «Такі справи» сприймаються як дуже високими, хоча насправді вони є на рівні інших типографій повного циклу. Проте, для представників рекламних агентств, наші конкуренти завжди пропонують знижки на значні обсяги та повторні замовлення. В результаті чого ціни ДП «Такі справи» все ж є менш конкурентоспроможними. Тому підприємству доцільно розробити власну систему знижок.

Іншими, допоміжними засобами МК в нашому проекті є PR.Для формування позитивного іміджу ДП «Такі справи» та подолання негативного сприйняття, пов’язаного з податковим скандалом та наступною кризою на підприємстві, необхідно розмістити у спеціалізованих ЗМІ та виготовлення презентаційних матеріалів, які зможуть наочно продемонструвати можливості поліграфічного підприємства. Іншим інструментом має стати участь у спеціалізованих виставках (REX).

3. 5. Планування стратегії реклами.

Цей підрозділ складається з таких пунктів:

- визначення цілей реклами стосовно цільових рекламних аудиторій;

- розробка концепції рекламного звернення (зміст, аргументи, стиль, вербальні та аудіо-візуальні елементи);

- планування носіїв реклами (графік) та визначення медіа-плану для кожного з обраних носіїв;

- визначення загального кошторису витрат на рекламу.

Наприклад, цілі рекламимарки шоколаду «Зодіак».Для кінцевих споживачів:

· підвищення рівня поінформованості про марку з 87% до 100%;

· підвищення частки споживачів марки «Зодіак» серед поінформованих з 25% до 30%;

· інформування споживачів про зміну дизайну упаковки відповідно до зодіакальної тематики марки;

Наприклад, розробка концепції рекламного звернення газети «Урядовий кур’єр». Суть рекламного звернення має полягати в інформуванні споживачів про концептуальні зміни редакційної політики та пов’язане з цим позиціонування газети. У рекламі необхідно підкреслити переваги видання - ексклюзивність інформації від ключових осіб та державних органів, стратегічний характер інформації для прийняття рішень у бізнесі, компетентність авторів та достовірність інформації.

Одночасно слід наголосити на позиціонуванні газети як бізнес-видання, орієнтованого на підприємців. Враховуючи, що газета продається на ринку промислових підприємств у формі бізнес-послуги, під час розробки рекламної кампанії мають враховуватися такі мотивації читачів:

- складання власних прогнозів діяльності підприємства шляхом відстеження змін загальногосподарської кон’юнктури в країні та світі; аналізу розвитку власної галузі, ринку, а також підрядних; відстеження нових наукових розробок, технологій;

- вчасне інформування про привабливі нові напрями бізнесу;

- запозичення досвіду ефективної роботи інших підприємств;

- запозичення досвіду інших підприємств;

- ефективне управління персоналом: пошук спеціалістів-професіоналів; освіта та підвищення кваліфікації персоналу;

- знаходження нових партнерів по бізнесу, постачальників, підрядників, клієнтів.

Запропонувати креативний бриф та скласти кошторис витрат розробку та віготовлення рекламного продукту

Наприклад, планування носіів реклами.За допомогою наведеної нижче таблиці визначити оптимальний для досягнення встановлених цілей комплекс засобів реклами та обґрунтувати їх (табл. 3.2).

Проаналізувати данні, випрати оптимальні та запропонуваті графік їх застосування на рік (табл.3.2).

Скласти медіа бриф для рекламної кампанії

Скласти медіа-плани або кошторис витрат для кожного з обраних носіїв (табл.3.3., табл.3.4., табл.3.5., табл.. 3.6., табл.. 3.7.).

Підсумовуючи, необхідно скласти загальний коштори витрат на маркетингові комунікації.

Таблиця 3.2. Графік використання засобів реклами на період проведення рекламної кампанії

Засоби реклами жовтень листопад грудень січень лютий березень
Реклама на телебаченні + + + + + +
Реклама в метро + + - - - -
Реклама в місцях продажу + + + + + +
Реклама на поліетиленових пакетах + + + + - -

 


Таблиця 3.3. Визначення засобів реклами

Засіб реклами Вплив критеріїв на вибір носіїв реклами  
Цільовій аудиторії Товару, що рекламується Типу розповсюдження товару Рекламної стратегії конкурентів Можливості носія   Термін розміщення    
В С Н В С Н В С Н В С Н В С Н В С Н В С Н
1. Реклама на телебаченні +     +     +     +     +     +       +  
2. Реклама в метро +     +     + +     +   +     +       +  
4. Рекламні щити   +     +             +   +       +     +
5. Газети   +       +     +     +   +     +     +  
6. Журнали     +     +     +     +     +     +   +  
7. Спеціальна друко-вана рекламна продукція   +       +     +     +   +     +   +    
8. Реклама у місцях продажу +     +     +       +   +     +       +  
9. Реклама на поліетиленових пакетах +     +     +         + +       +   +    
                                                           

 

 

Таблиця 3.4 Медіа-план розміщення реклами на ТБ

Назва каналу Час Rating total, % Rating target, % Affinity СРР, грн. Average share, % Вартість розміщення ролику (брутто), грн. Вартість розміщення ролику з урахуванням всіх знижок (нетто), грн.
“1+1” 19.30-22.00 0,96
“Інтер” 19.30-22.00 0,93

 

Таблиця 3.5. Витрати на розміщення реклами в метро

Місто Тип носію Формат носію Час розміщення, місяці Кількість листівок, що розміщується Вартість розміщення 1 листівки (з урахуванням друку) протягом місяця, грн. Сукупна вартість розміщення, грн.
Київ Рекламні планшети А3
Харків
Дніпропетровськ
Донецьк
Усього          

Таблиця 3.6. Витрати на POS в місцях продажів

Найменування Кількість Вартість одиниці, грн. Загальна вартість, грн.
Рекламні плакати
Пластикові скриньки
Усього    

Таблиця 3.7. Витрати на рекламу на поліетиленових пакетах

Найменування Кількість Вартість одиниці, грн. Загальна вартість, грн.
Нанесення реклами на поліетиленові пакети 0.121

 


Таблиця 3.8. Загальний кошторис витрат на рекламу

Стаття витрат Витрати, грн.
Реклама на телебаченні
Реклама в метро
Реклама в місцях продажу
Реклама на поліетиленових пакетах
  Усього

 

3.6. Планування стратегії стимулювання збуту

Планування стратегії стимулювання збуту складається з таких пунктів:

- визначення цілей стимулювання збуту відносно цільових рекламних аудиторій;

- визначення заходів зі стимулювання збуту (цінове, товарне стимулювання, активна пропозиція) та кошторису витрат на них.

Наприклад, планування стратегії стимулювання збуту журналу „Сучасна освіта».

Цілі стимулювання збуту для сегментів школярів-абітурієнтів та їх батьків:

- збільшення обсягів продажу журналу «Сучасна освіта» до 900 примірників кожного номеру;

- підвищення рівня лояльності непостійних читачів нашого журналу на 17%.

Дана стратегія буде реалізовуватися за допомогою товарного стимулювання. Оскільки кожен місяць близько 7 тис. примірників журналу не реалізувується торгівельними посередниками. Ці примірники залишаються в редакції і роздаються безкоштовно на виставках. В половині випадків їх отримують люди, які не є читачами СПВО і журнал втрачає свою цінність.

На протязі вересня 2006 року та лютого 2007 року в торгівельних мережах буде продаватися два журналу «Сучасна освіта» за ціною одного (до кожного нового номеру буде додаватися ще один, попередній номер. Акційних номерів наборів (два номери) за один місяць буде 10000, тобто реалізується 20000 номерів. Кожен новий та старий номери журналу буде обгорнутий акційною стрічкою.

За рахунок товарного стимулювання «Сучасна освіта» потрапить до цільового читача і допоможе досягти поставлених цілей.

Таблиця 3.9. Витрати на проведення акції

Стаття витрат Витрати на одиницю, грн.. Кількість одиниць, шт. Кількість місяців Всього
Витрати на виготовлення стрічки 0,1
Витрати на обгортанню стрічкою журнали 0,5
Усього      

Наприклад, стимулювання збуту стосовно кінцевих споживачів марки шоколаду «Зодіак». У рамках нової рекламної кампанії пропонуємо застосувати стимулювання збуту у формі лотереї з назвою «Щасливий гороскоп». Цілі проекту:

- підвищити рівень попиту на 7% «Зодіак» на період проведення проведення рекламної кампанії;

- сприяти дегустації шоколаду марки «Зодіак» на період з лютого по квітень поточного року та підвищенню рівня в цей період попиту на нього на 4%.

Кошторис витрат на проведення заходу див. (табл. 3.9).


Таблиця 3.9. Витрати на проведення лотереї

Статті витрат Кількість, шт. Витрати на одиницю, грн. Всього
Шоколадні плитки «Зодіак» 0,65
Туристична поборож до Греції на 7 днів на дві особи
Автомобіль «Таврія»
Організація розіграшу суперпризів  
Усього:

Наприклад, стимулювання збуту стосовно дистриб’юторів:

- підтримка сприятливих довгострокових стосунків з торговими посередниками;

- стимулювання рівномірного попиту з боку торгових посередників на весь асортимент шоколаду «Зодіак»;

Для стимулюванню дистриб‘юторів застосовуються:

- Знижки з ціни (в залежності від обсягу закупки та строків оплати)

- Забезпечення посередника безкоштовними рекламними матеріалами

Таблиця 3.10 Знижки залежно від умов оплати

Обсяг закупки (ящики) Термін оплати Знижка, що надається
2 дні 0%
7-14 днів 1%
2-7 днів 2%
2 дні 3%
7-14 днів 2.5%
2-7 днів 3.5%
2 дні 5%
7-14 днів 3%
2-7 днів 5%
2 дні 7%
Більше 40 7-14 днів 8%
Більше 40 2-7 днів 9%

3.6. Планування стратегії особистого продажу

Підрозділ планування стратегії особистого продажу складається з таких підпунктів:

- визначення цілей особистого продажу стосовно цільових сегментів;

- конкретизація комунікаційних завдань торгового персоналу в процесі здійснення особистого продажу;

- планування засобів та рекламних матеріалів, необхідних при здійсненні особистого продажу.

 

Цілями особистого продажу стосовно торгових посередників можуть бути: обговорення з клієнтом номенклатури та обсягів закупок; укладання договорів та забезпечення своєчасного їх виконання; підтримка довгострокових взаємовигідних стосунків з клієнтами тощо

Наприклад, розробка стратегії особистих продажів РА «Україна-АРТ».

Цілями особистого продажу по етапам будуть:

- досягти обсягу продажів 28 800 грн. на місяць;

- поінформувати потенційних клієнтів щодо агенції «Україна-АРТ» та послуг з розміщення реклами у поїздах міжміського сполучення;

- сформувати необхідний об’єм замовлень, визначити розміри, умови та терміни покупки рекламного місця та звести рекламні блоки до єдиного формату видання залежно від наявної кількості зайнятих площ.

Над проектом блочної реклами у поїздах будуть працювати три особи:

- загальну відповідальність за проект нестиме проект-менеджер, до функцій якого входить як формування загальної пропозиції та презентації, так і робота з клієнтами;

- менеджер із продажу займатиметься наданням інформації та презентаціями вказаних послуг для потенційних споживачів;

- менеджер-аналітикзбиратиме інформацію щодо потенційних клієнтів, аналізуватиме їхні потенційні можливості, формуватиме базу клієнтів.

Переговори з рекламною агенцією або з представником підприємства проводяться після попередньої домовленості. У ході переговорів менеджер з продажу презентує потенційному клієнтові загальну інформацію щодо послуг, які надаються агенцією «Україна-АРТ» (особисто, в електронній або письмовій формі), передає фото-звіти носіїв, прайси та загальну статистику пасажирських поїздів міжміського сполучення, в яких розміщуються носії. Також він наводить деякі показники рекламної ефективності та описує можливі методи контролю за розміщенням постерів.

Залежноі від бюджету, який може виділити потенційний клієнт на рекламу, менеджер пропонує відповідні блоки, на яких підприємство може розмістити свою рекламу, оговорює можливі знижки, терміни та умови оплати. Після цього він складає та подає на підпис клієнтові стандартну заявку, котру надалі передає проект-менеджерові.

3.7.Планування стратегії PR

Робота над цим підрозділом передбачає визначення цілей PR-підтримки комунікаційної програми компанії стосовно цільових рекламних аудиторій. Визначення заходів та засобів її здійснення (в т.ч. спонсорство та виставкова діяльність) і кошторису витрат на них.

Якщо планування стратегії PR передбачає участь у виставковій діяльності, то під час викладення матеріалу необхідно визначити обґрунтування участі компанії в такому заході, цілі та кошторис витрат.

Наприклад, «Зодіак» є вже добре відомою маркою як серед торгових посередників, так і серед кінцевих споживачів, участь у виставках та ярмарках на цьому етапі стратегії просування відіграє допоміжну роль. Є сенс брати участь лише у найпрестижніших галузевих виставках-ярмарках.

Цілі участі у виставках:

- підвищити рівень лояльність споживачів до марки;

- сприяти проведенню на виставці PR-акції, пов‘язаної з новою рекламною кампанією.

Наприклад, планування стратегії PR та участі ДП «Такі справи» у виставці (табл. 3.11).

Таблиця 3.11. Витрати на участь у виставці «Масс-медіа 2010»

Найменування Кількість Загальна вартість, грн.
Виготовлення виставкового стенду 1 шт.
Оренда виставкової площі 2
Загальні витрати на придбання призів -
Рекламні календарики 3000 шт
  Усього  

 

Цілі PR ДП «Такі справи» на сегменті рекламних агентств:

- остаточне подолання негативних наслідків податкового скандалу;

- подолання негативних установок щодо ДП «Такі справи» в плані завищених цін;

- формування позитивного іміджу як типографії, яка має ексклюзивні можливості для виготовлення рекламної поліграфічної продукції в найкоротший термін.

В процесі реалізації цих цілей будуть використані наступні інструменти PR: участь у спеціалізованих виставках; розміщення інтерв’ю з президентом ДП «Такі справи» Сергієм Даниловим у загально ділових та галузевих виданнях.

Цілі участі у виставках:

- продемонструвати широкі можливості ДП «Такі справи» в галузі друку та післядрукарської обробки;

- зміцнити лояльність представників РА до ДП «Такі справи».

Для виконання цих цілей на стенді, який буде оригінально оформлений (буде запрошено дизайнера, який розробить найкраще оформлення) усім зацікавленим, а особливо представникам рекламних агентств буде показано презентаційне видання ДП «Такі справи», де будуть використані усі можливості поліграфії від даного підприємства. Також на місці буде проведено невеликий конкурс, де в обмін на відповіді на запитання про ДП «Такі справи» та історію поліграфії, будуть надаватися приємні маленькі призи.

Важливим моментом тут є те, що ДП «Такі справи» давно не представляло себе та свою продукцію на виставках, що було пов’язано з податковим скандалом і наступною фінансовою кризою. Тому тепер участь у виставках допоможе продемонструвати повне подолання цієї кризи та вихід на новий етап розвитку компанії.

ДП «Такі справи» доцільно взяти участь у виставках REX та інших, які відповідають решті видів продукції ДП «Такі справи» («УкрПак», «Упаковка»). Виставка REX пройде з 6 по 12 вересня 2006 року.

Кошторис витрат на проведення виставки (табл.. 3.12)


Таблиця 3.12. Витрати на участь у виставці REX’ 2010

Найменування Кількість Загальна вартість, грн.
1. Виготовлення виставкового стенду 1 шт
2. Дизайн виставкового стенду -
3. Оренда виставкової площі 2
4. Загальні витрати на придбання призів -
5. Рекламні календарики 3000 шт
6. Рекламні буклети 2000 шт.
Всього

 

Цілі розміщення PR-статей у загально ділових та галузевих виданнях:

- інформування про позитивні зміни в роботі компанії, пов’язані з переглядом цінової політики та вирішенням проблем з ДПА;

- формування позитивного іміджу як типографії, яка може виготовляти рекламну поліграфічну продукцію будь-якого рівня складності в найкоротші терміни.

Ці статті будуть представлені або у вигляді історії з життя компанії, або у вигляді інтерв’ю з її президентом Сергієм Даниловим, наприклад коли галузеві журнали потребуватимуть коментар про ситуацію на ринку і звернуться до пана Данилова як до одного з експертів. Буде подана інформація про те, що підприємство зуміло подолати колишні проблеми і сьогодні виходить на нові позиції. Необхідна також детальна розповідь про унікальні можливості ДП «Такі справи» в галузі друку, до- та післядрукарської обробки. Загалом ці статті покликані сформувати позитивний імідж ДП «Такі справи» в широкому розумінні, а не просто зробити додаткову рекламу його продукції. До того ж, представник сегменту рекламних та маркетингових агентств в силу своєї роботи цікавляться позитивним дослвідом інших компаній.

 

Планування стратегії прямого маркетингу

Наприклад, цілі прямого маркетингу ДП «Такі справи»:

- інформування 100% представників рекламних агентств про можливості ДП «Такі справи»;

- створення приводу для зустрічі менеджеру з продажів ДП «Такі справи» з менеджером по поліграфічній рекламі РА.

В рамках прямого маркетингу буде використана пряма поштова розсилка. Оскільки «Такі справи» – це поліграфічне підприємство, найкращим способом демонстрації широких можливостей підприємства стане правильно оформлений лист. Він має бути надісланий у фірмовому конверті, надрукований на фірмовому бланку. Його доцільно оформити у вигляді запрошення до співпраці від імені Директора ДП «Такі справи» М. Левицької (див. Додаток Д). Також бажано, щоб у ньому було зазначене ім’я конкретного менеджера з поліграфічної реклами агентства. Такі дії дозволять сформувати у клієнта бажання зустрітися з менеджером з продажу ДП «Такі справи».

Кошторис витрат див. табл. 3.13.

Таблиця 3.13. Витрати на проведення прямої поштової розсилки

Найменування Кількість Загальна вартість, грн.
1. Виготовлення фірмових конвертів 100 шт
2. Виготовлення фірмових бланків 100 шт.
3. Поштові марки 100 шт.
Всього

 


Таблиця 3.14. Зведений бюджет просування


Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 90; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.069 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты