Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Вопрос 28




Читайте также:
  1. IV. Магическая сила правильной постановки вопросов
  2. IV. Разделительный вопрос (Distinctive Question)
  3. Quot;Крестьянский вопрос" в первой половине XIX века.
  4. А. Конец династии Рюриковичей и вопрос о престолонаследии
  5. Б. Внутренняя политика Александра I. Вопрос о конституции. Усиление политической реакции
  6. Б. Порядок слов в утвердительном, вопросительном и отрицательном предложениях
  7. Балканский вопрос в 20-х гг.
  8. Более подробно с вопросами, касающимися бухгалтерского и налогового учета в строительных организациях, Вы можете познакомиться в книге ЗАО «BKR-Интерком-Аудит» «Строительство».
  9. Более подробно с вопросами, касающимися особенностей бухгалтерского и налогового учета на производстве, Вы можете ознакомиться в книге ЗАО «BKR-Интерком-Аудит» «Производство».
  10. В вопросах и ответах, задачах и решениях

Организация оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля– это деятельность по перемещению товаров от производителя к потребителям, которые используют товар или приобретают его с целью перепродажи. Различают 4 группы оптовиков:

Комерческие оптовые орг-ии – независимые торговые представители, приобретают права собственности на продукцию.2)Брокеры , агенты – не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций; 3)Оптовые отделения.4) Разные специальные оптовики.

Функции выполняемые оптовыми посредниками:

§ определяют с каким рынком следует работать;

§ принимают оптимальное решение о широте ассортимента и объемах запасаемых товаров.

§ Определяют цены, которые позволяли бы покрывать все издержки оптовика и приносить целевую прибыль.

§ Подбирают места для расположения складских помещений, которые позволяли бы быть ближе к потенциальным покупателям, не затрачивая, при этом, больших средств на покупку или аренду земли.

Розничныя торговля– Предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров, услуг непосредственно для личного пользования. Разделяют на :Магазинную– Специализированные магазины, универмаги, магазин-склад, магазины сниженных цен, магазины-демонстрационные залы.Немагазинную- торговые автоматы, служба заказов , прямые продажи на дому, прямым сбытом по почте и т.д..

 

 

Вопрос 29

Реклама. Виды и средства рекламы

 

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

 

Виды рекламы:

-информативная (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; формирование образа фирмы);

-увещевательная (значительна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);



-напоминающая (важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание товара в памяти в периоды межсезонья).

 

Основные виды распространения рекламы:

§ газеты Преимущества: своевременность; хороший охват местного рынка; высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения.

§ Телевидение Достоинства: сочетание изображения, звука и движения; высокая степень привлечения внимания; широта охвата.

Недостатки: дорого; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта.

§ радио Достоинства: массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.

Недостатки: представление только звуковыми средствами; мимолетность рекламного контакта.

§ наружная реклама (щиты)

Достоинства: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательной аудитории; ограничения творческой активности.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (розыгрыш призов).



Ср-вами распространения инф-ции служат: журнала и газеты, радио и ТВ, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мэйл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники. У рекламы множ-во применений. Ею пользуются для форм-ния долговременного образа орг-ции (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распр-ния инф-ции о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

 

Вопрос 30

План маркетинга. Основные разделы маркетинга.

 

Стратегический план фирмы определяет, какими именно пр-вами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Затем для каждого из них разрабат-ся свои детализированные планы. Все эти планы можно обозначить одним термином - план марк-га. Марк-говые планы различаются: ●По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). ●По масштабу: для отдельного товара, для ассорт-тной группы, интегрированный марк-говый план). ●По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Осн. разделы плана марк-га.

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка осн. целей и рекомендаций, о кот-х пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.



Текущая марк-говая ситуация. Здесь дается описание хар-тера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, осн. сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор осн. товаров, перечисляет конкур-тов и указывает канал распредел-я.

Опасности и возмож-ти. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, кот-е - при отсутствии целенаправленных марк-говых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Марк-говая возмож-ть - привлекательное направление марк-говых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущ-ва.

Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возмож-тей, кот-е они могут себе представить, а также оценить вероят-ть их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, кот-х фирма стремиться достичь за период действия плана.

Стратегия марк-га. В этом разделе излагается широкий марк-говый подход к решению поставленных задач.. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу марк-га и уровню затрат на марк-г.

Целевые рынки: Стратегия марк-га должна точно назвать сегменты рынка, на кот-х фирма сосредоточит свои осн. усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показ-лям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, кот-е она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию марк-га.

Комплекс марк-га: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких эл-тов комплекса марк-га, как новые товары, орг-ция продажи на местах, реклама, стимулиров-е сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на марк-г. Указываются размеры бюджета марк-га, необх-мого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.

· Программа действий. Стратегии марк-га необх-мо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след. вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течении года по мере возникновения новых проблем и появления новых возмож-тей в планы мероприятий вносят коррективы.

· Бюджеты. являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относит-но числа и средней цены - нетто товарных единиц, кот-е будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и марк-га. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руков-вом, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков пр-ва, планир-я потреб-тей в рабочей силе и проведения марк-говых мероприятий.

 

Вопрос 31

Подходы к организационному построению службы маркетинга. Организация структуры службы маркетинга.

 

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Функциональная организация маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности, среди которых могут быть управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющийслужбой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

При организациипогеографическому принципуторговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаровиспользуюторганизацию по товарномуили товарно-марочному производству.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использованиеорганизации по рыночному принципужелательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу.Фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управ-их по рынкам, т. е. применить матричную орган-ию.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускае-мой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из органи-зационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матрич-ной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетин-га по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководи-тель — подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетин-говой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компа-ния) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (ди-визионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри ко-торых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на измене-ние внешних условий, усиление координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, за-дание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприя-тий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная струк-тура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных задач. В состав та-ких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, ис-следовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в це-лом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие решений на выс-шем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных процедур для успешной реализации.

В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинго-вых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункцио-нальная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятель-ность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими ры-ночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и требованиям заказчика.

Другая важная тенденция заключается в активном использовании маркетинга в разви-вающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании эле-ментов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные тех-нологии.

Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Используется маркетинго-вый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты моделирования заносятся в стан-дартные блоки. Второй этап—организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Теперь любые изменения в це-лях приводят к изменениям в организации. Третий этап — процессное моделирование позво-ляет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработку финансо-вой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая

 

Вопрос 32

Маркетинговый контроль. Виды контроля. Требования, предъявляемым к маркетинговому контролю.

 

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

 

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость; 2) систематичность; 3) независимость; 4) периодичность.

Маркет-й контроль. Поскольку в процессе реализации марк-говых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел марк-га должен постоянно контролировать осуществление марк-говых мероприятий (контроль марк-га). Контроль марк-га представляет собой оценку рез-татов реализации марк-говых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулиров-е целей 2) Измерение рез-татов деят-ти 3)Анализ рез-татов деят-ти 4)Корректирующие действия.

Оператив. контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необх-мости корректирующие действия.

Стратегич. контроль состоит в определении соответствия осн. стратегий компании ее возможностям.

Осн. объекты контроля: ●объемы продаж ●размеры прибылей и убытков ●реакция покуп-лей на предлагаемые п/п-ем новые товары и услуги ●соответствие запланированных и реальных рез-татов производственно – коммерческой деят-ти.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все три типа маркетингового контроля.


Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 31; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.023 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты