Проблемы маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга.

Этапы разработки эффективной коммуникации.

Маркетологу нужно знать механизм коммуникации. Этот процесс можно представить моделью, включающей девять элементов:

1. отправитель сторона, посылающая обращение другой стороне;

2. кодирование процесс представления мысли в символической форме;

3. обращение набор символов, передаваемых отправителем;

4. средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

5. расшифровка процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

6. получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

7. ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

8. обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

9. помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к по-лучателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию.

Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

Определение желаемой ответной реакции. Покупка - результат длительного процесса принятии решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1) осведомленность;2) знание;3) благорасположение; 4) предпочтение;5) убежденность; 6) совершение покупки.

Выбор средств распространения информации.

Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интернет и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи.

Средства массовой информации несут обращение, по существу, к первичной аудитории лидеров мнений - людей, с мнением которых считаются все остальные. Деятельность СМИ будет эффективной, если нацеливать обращения конкретно на лидеров мнений. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, доверяет ли аудитория источнику обращения. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень компетентности источника. Добросовестность - o это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию. Это предполагает выяснение следующих вопросов. Дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько людей беседовали о нем с другими людьми.