Основные виды стратегий рекламной деятельности

Разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Рекламные стратегии делятся на:

Медийные- выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая –опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) -опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно

Рационалистическая стратегия - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о кандидате и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и кандидат и основного рекламного утверждения. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Виды стратегий рационалистического типа:

1. родовая стратегия - предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании кандидат стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,

2. стратегия преимущества - утверждение превосходства кандидата над конкурентами. Наиболее эффективна, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

3. стратегия УТП- заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,

4. стратегия позиционирования - точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности кандидата и способствует его дифференциации, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Виды стратегии проекционного типа:

• имидж марки - рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее,
• резонанс - используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.
• аффективная стратегия - используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

Основные стратегии рекламной кампании.

· «Стратегия рывка». Предполагает победу на выборах, то есть рывок на ранних стадиях кампании, чтобы сразу намного опередить остальных кандидатов. Для осуществления этого вначале рекламное пространство и рекламное время заполняется по максимуму. Распространяются все виды наглядной агитации, а также майки, значки, бейсболки и т.д. Аналогичный рывок осуществляется в последние десять дней до голосования.

· «Стратегия быстрого финала» - медленное наращивание темпа и размещение рекламы в больших количествах в последний период перед голосованием. Количество рекламы таково, что не дает возможности пропустить ее мимо внимания.

· «Стратегия большого события» – нацелена в основном на привлечение внимания журналистов. Такими «большими событиями» могут быть публичные теледебаты с противником, привлечение известных людей в команду кандидата и их выступления перед избирателями. Как правило, такая стратегия применяется в комплексе с другими.

· «Крейсерская стратегия» – стратегия для лидеров избирательной кампании. Рекламное время и пространство используется равномерно на всем протяжении компании.