Негативная политическая реклама и особенности стилей ее аргументации

В негативной рекламе, также как и в обычной политической рекламе, выделяется суть, то есть содержание аргументов против оппонента. Однако важно не только что сказано против оппонента, но и как сказано, то есть стиль аргументации, какие политические символы задействованы и как структурированы аргументы. В негативной рекламе также существует временное направление, (какие референты прошлого, будущего или настоящего времени задействованы в аргументации против оппонента), ее аргументы имеют и соответствующий тематический дизайн явное или латентное содержание аргументации).

В негативной политической рекламе в аргументации присутствуют индуктивная и дедуктивная логики, как в обычной политической рекламе. Однако интересно специально остановиться на особом виде аргументов, свойственных только негативной политической рекламе и никогда не встречающихся в рекламе позитивного характера. Это так называемый аргумент против личности противника, играющий на чувствах аудитории. «Нападки на личность оппонента являются попыткой устранить серьезного противника в дискуссии. Изображая его глупым, ненадежным, непоследовательным или пристрастным, можно, действительно, заставить его молчать, так как, если такие нападки имеют успех, то он перестанет заслуживать доверие». Такие нападки направлены не на политические позиции оппонента, а исключительно на его личностные качества. Голландские специалисты выделяют три варианта такой аргументации.

Сомнению подвергаются компетентность, честь, ум, характер оппонента, и таким образом его заставляют молчать. Этот вариант аргументации называют «оскорбляющим».

Второй вариант отличается от первого тем, что в нем осуществляются попытки «вызвать подозрение в отношении мотивов, по которым оппонент высказывает свою точку зрения или сомнение: он заинтересован в этом деле и потому пристрастен». Здесь нападение на личность оппонента имеет косвенный характер, и такой вариант называется «обстоятельственный».

В третьем варианте ищутся противоречия в словах оппонента, в его действиях, чтобы подорвать к нему доверие со стороны избирателей. Особенно распространенным приемом является поиск несоответствия в действиях оппонента в настоящем и прошлом. «Говори, что он коммунист, а сейчас перекрасился» — типичный пример аргументации такого типа. Непоследовательный человек не может быть прав.

Дж. Крейган и С. Катберт предлагают использовать тройной критерий для оценки аргумента к личности: он должен быть логически релевантным, он должен быть подкреплен фактами, и он должен быть искусно структурированным.

Аргумент к личности, чтобы он сработал, должен быть состоятельным не только в глазах самого кандидата или его консультантов, но и в глазах избирателей.

Еще одним типом аргументации в негативной рекламе является аргумент к невежеству — «ссылка не неосведомленность, а то и невежество оппонента в вопросах, относящихся к существу спора...» В случае, когда оппонент нечетко высказывал свою позицию, в негативной политической рекламе ее опровергают двумя основными способами. Во-первых, ему может быть приписана вымышленная точка зрения. Во-вторых, его собственная точка зрения может быть до неузнаваемости искажена. В обоих случаях это удается с аудиторией, которая не совсем понимает, что происходит.

Часто это проходит с малоискушенной в политических делах аудиторией. В этом случае оппонент подвергается иронии, а его точка зрения доводится до абсурда, чтобы аргументировать возражения против нее не составляло большого труда.

Ф.Х. ван Еемерен Р. Гроотендорст выделяют несколько приемов, которые предпринимают обычно для искажения точки зрения оппонента: «упрощение, опускание нюансов или характеристик, преувеличение, генерализация и абсолютизация. На практике они часто сочетаются друг с другом...». Хорошо известным приемом является цитирование в отрыве от контекста. Выхваченная фраза может быть прямо противоположной по смыслу сказанному. Так, фраза «в стране катастрофически не хватает специалистов в области распространения слухов», вырванная из «родного» контекста и помещенная в цепь рассуждений другого человека, приводится как пример циничного отношения к избирателям, а не в ее первоначальном значении (отсутствие специалистов аналитиков- психологов), разбирающихся в механизмах распространения слухов.

Генерализация представляет собой прием, когда заменяются указатели — квантификаторы, обозначающие количественные характеристики: «несколько» или «некоторые» заменяются на «все». Когда в конструкции применяется понятие «все», то к ней меньше доверия, поскольку она больше похожа на стереотип, и практически всегда можно найти исключение.

Еще одним типом аргументации в негативной политической рекламе является аргумент к массам — игра на чувствах аудитории. Ее назначением является использование предрассудков, которые непосредственно не относятся к точке зрения оппонента. Социально-психологические процессы в больших группах избирателей активно влияют на эффективность этой аргументации.

Как правило, использование негативной аргументации сопряжено с процессом сравнения оппонента и «идеального» кандидата

Используя информацию о положительном прототипе — «идеальном» кандидате, в негативной политической рекламе демонстрируют удаленность от него реального оппонента, доказывают его несоответствие прототипическим качествам идеала.

В негативной политической рекламе очень важно соблюдать чувство меры. Нельзя раздражать избирателя слишком прямыми выпадами по отношению к оппоненту. Его не только начинают воспринимать как «жертву», но и проявлять к нему жалость, оказывать поддержку, что особенно характерно для российской психологии.