Метод фокус-группы и другие качественные методы сбора информации.

Выделяют пять главных целей применений данного метода:

1. Генерация идей.

2. Изучение разговорного словаря потребителя.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

4. Лучшее понимание данных, собранных при количественных исследованиях.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды реклам.

Обычно работы групп записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а результаты являются основанием для проведения количественных исследований. Оптимальный размер – 8-12 человек. При меньшем количестве человек не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прикладывать максимум усилий для активизации. При большем количестве трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, где ведутся разговоры на отвлеченные темы. Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности (однопродуктивности) состава ее участников.

Достоинства:

1. Возможность четко и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам его работы. Эти результаты заказчик часто начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки:

1. Возможная репрезентативность.

2. Субъективная интерпретация полученных результатов.

3. Высокая стоимость на одного участника группы.

Глубинное интервью. Заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом задаются вопросы типа: ''Почему Вы ответили подобным образом?'', ''Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?'', ''Можете ли Вы привести специальные аргументы?''. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в голове потребителя. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, принятии решений на индивидуальном уровне, чтобы получить данные об использовании определенных продуктов. Поэтому, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемыми, для этого необходимо, чтобы:

1. Интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроен.

2. Интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого.

3. Интервьюер не дискутировал с опрашиваемым.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

1. Чтобы помочь опрашиваемому высказаться.

2. Чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым.

3. Чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Метод анализа протокола. Заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решений. При этом он должен описать словесно все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме этого, данный метод используется при анализе решения, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

Проекционные методы. При использовании данных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Эти методы включают в себя:

1. Ассоциативные методы. Они делятся на ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами типа: ''О чем Вас заставляет думать то или это?'', ''Какие мысли у Вас возникают в связи с тем или этим?''. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В этом случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности желая уточнить уровень своих предпочтений хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. При этом фиксируется время задержки ответа. Имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами.

2. Испытание при помощи завершения предложений. Заключается в предоставлении респондентам незавершенных предложений, которые они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некоторую информацию о себе.

3. Тестирование иллюстраций. Заключается в том, что участникам исследования демонстрируются определенные иллюстрации (рисунок, фотография), изображения людей поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызванных данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций брошюр и т. д., а так же заголовков им сопутствующих.

4. Разыгрывание ролей. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким образом, изучаются позитивные и отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

5. Ретроспективные беседы. В ходе этой беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, действия. Исследователь помогает респонденту вызвать в памяти и подробно описать то, что он вспоминает.

6. Беседы с опорой на творческое воображение. Интервьюируемого ставят в гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представить свои реакции, чувства, поведения, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои мысли, чувства, представления по проецируемой теме.

Методы физиологических измерений. Основан на изучении непроизвольных реакций человека на маркетинговые стимулы, путем использования специального оборудования. Например: изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенного товара, картинок. Данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызвать нервозность у респондента. Кроме того, ее применение не дает возможность отделить положительные реакции от отрицательных.