Стратегии конкуренции организаций, занимающих различные положения на рынке.

Выбор стратегии фирмы на рынке осуществляется ее руководством по следующим стратегическим альтернативам

1 Инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка.

2 Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности.

3 Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, если привлекательность рынка средняя или слабая.

4 Снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай" Это означает размен позиции на денежные средства, например, путем продажи бизнеса.

5 Деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.

Близость к потребителю. Примером таких компаний, обладающих данной ценностной дисциплиной, являются IBM, Cannon, Airbone Express.

Они доставляют ценность посредством близости к потребителю, поставляют не то, что хочет рынок, а то, что требуется конкретному потребителю, постоянно адаптируя свои товары и услуги к запросам потребителя за разумную цену. Основные акценты при этом делаются на развитие долгосрочных отношений с потребителями, адаптацию продуктов и услуг к требованиям клиентов, делегирование ответственности работникам, непосредственно работающим с клиентами.

Ключом к успеху таких компаний является сочетание квалификации работников, применение современных методов реализации широкой сети мощностей по предоставлению продуктов и услуг.

Так же, как М. Портер со своими конкурентными стратегиями, М. Трейси и Ф. Вирсема жестко утверждают, что для успешной конкурентной борьбы компания должна выбрать одну из ценностных дисциплин, а не распылять силы и средства, вызывать напряжение, неразбериху и гибель.

Однако сам выбор является одним из центральных моментов.

Стратегия управления набором отраслей предполагает, что высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции в целях дивер­сификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и удаления тех из них, которые не согла­суются с целями фирмы.

Стратегия нововведений.

Стратегия капиталовложений (стратегия инвестиционной деятельности фирмы). В общепринятом понимании инвестиционная стратегия – это стратегия формирова­ния инвестиционного портфеля, то есть совокупности ценных бумаг, принадлежащих организации. В случае организации, осуществляющей производство товаров или оказание услуг, инвестиционная стратегия включает в первую очередь формирование вложений в собственную материально-техническую базу или товарно-материальные запасы и предполагает выбор методов (направлений) поддержания материально-технической базы и товарно-материальных запасов на уровне, обеспечивающем постоянное приращение конкурентного статуса фирмы.

Стратегия развития фирмы.

Стратегия поглощения других производств.

Стратегия зарубежного инвестирования.

Стратегия ориентации на расширение экспортной дея­тельности.

Стратегия внешнеэкономической экспансии путем со­здания заграничного производства, экспорта в третьи страны, заграничного лицензирования. Это на­правление экономической стратегии должно вырабатывать правила и приемы поведения фирмы на внешнем рынке как в роли экспор­тера, так и импортера товаров и услуг.

Стратегия снижения трансакционных издержек. Заключается в том, чтобы вырабатывать такой регламент осуществления процесса подготовки и заключения различных рыночных трансакций: согла­шений, контрактов, договоров и др., который позволял бы избегать неоправданных дорогостоящих командировок, путешествий сотруд­ников, сбора и обработки ненадежной, недостоверной информации.

Стратегии, связанные с началом и завершением деятельности организации:

– стратегии входа на рынок. К ним относятся:

а) приобретение – покупка уже действующей компании;

б) новое внутреннее предприятие – создание предприятия путем постепенного приобретения зданий, оборудования, набора персонала, построения каналов распространения и др.;

в) совместное предпринимательство – организация совместного бизнеса с уже работающей организацией.

– стратегии ухода. Компания может реализовывать три стратегии в этом случае:

а) «раздевание» – включает продажу бизнеса другой компании;

б) «сбор урожая» – включает контролируемое изъятие инвестиций для оптимизации денежных потоков компании при выходе компании из данной отрасли;

в) ликвидация – полное завершение деятельности с распродажей активов и изъятием денежных средств.

Стратегии поворота. Они базируются на стратегиях сокращения рас­ходов и обычно включают изменения усилий по сбыту, переброске или перенацеливании существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегии сокращения расходов чаще всего рассчитаны на краткосрочное действие и созда­ны для быстрого достижения результатов. Они могут реализовываться одновременно.

Кризисный реинжиниринг.Реинжиниринг предполагает радикальное изменение бизнес-процессов. Выделяются шесть основных принципов бизнес-реинжиниринга:

– в каждый отдельный бизнес-процесс должно быть вовлечено как можно меньше людей. Для этого необходимо совмещать задачи таким образом, чтобы каждый отдельный сотрудник выполнял как можно большее количество отдельных задач и, желательно, целостные задания;

– необходимо обращаться с поставщиками так, как будто они являются частью организации;

– создание множества вариантов реализации сложных процессов;

– уменьшение количества входов в процессы. Это один из способов уменьшения численности задействованного персонала. Чтобы усовершенствовать процессы, просто убирают те входы, кото­рые необходимо сопоставлять с другими входами. На практике этот принцип проявляется в создании единой системы контро­ля, учета, планирования и т.д.

– централизация обмена информацией при сохранении децентрализованных подразделений. Когда в процессах есть несколько точек соприкосновения с клиентами, целесообразно централизовать службы, ответственные за отдельные участки работы с ними.

Стратегии выхода. Выход из отрасли ставит перед организацией задачу минимизировать ущерб. Это достигается рассмотрением и анализом альтернатив действий по изъятию инвестиций или вы­купом предприятия у собственников.

Стратегия поведения фирмы на рынкеопределяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (табл. 7.1).

Таблица 7.1 - Стратегия поведения фирмы на рынке

Определение стратегии охвата рынкаосновано на выборе одной из трех стратегий

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу,

б) дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент;

в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);

маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка:

а) концентрация на единственном сегменте;

б) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

в) ориентация на одну группу потребителей;

г) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);

д) полный охват рынка (все товары для всех потребителей).

Выбор целевого сегментабольшинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, они постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация "Дженерал моторс" заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц".

Формирование стратегии разработок новых товаровосновано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами.

Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужноготовара.

И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегиивключает выполнение следующих работ:

а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т. п.);

б) анализ возможности покрытия издержек;

в) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

Выбор стратегии ценообразованияпредлагает решение следующих проблем (видов работ):

• установление цен на новый товар;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

• установление цен по географическому принципу;

• установление цен со скидками и зачетами;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товаравключает

а) выбор каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем мет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец),

б) решение проблем товародвижения, т е организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаровосновано на выполнении следующих видов работ:

а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов, исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач",

б) формирование комплекса стимулирования, т е определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает

• определение целей коммуникации и сбыта товара,

• определение метода расчета бюджета на рекламу и источниковего покрытия;

• разработку решений о рекламном обращении,

• определение средств и организации распространения рекламной информации;

• оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает

• выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем,

• определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням.

На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).

На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Таблица 5.2 - Основные направления возможностей роста фирмы

Какую стратегию можно применять фирме для своего развития?

1) сдержанная стратегия — при уверенности в своих клиентах, при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования;

2) избирательная реакция — это выборочная ответная реакция на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования и т д Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких рынках одновременно,

3) случайная, малопредсказуемая реакция, являющаяся результатом действия причин личного характера или отсутствия опыта

По мнению Ф Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей:

1) лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно.

В защите своих позиций лидер прибегает к различным действиям

• "оборона позиции" путем создания ценовых, лицензионных и других барьеров,

• "фланговая оборона" путем выделения ключевых зон и укрепленных точек;

• "упреждающая оборона" путем опережения конкурентов с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, путем распространения сведений о предстоящем снижении цен;

• "контрнаступление", например, после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, показав при этом свое превосходство;

• "мобильная оборона" — лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;

• "сжимающая оборона" — лидер уходит с ослабленных сегментов при одновременном усилении наиболее перспективных,

2) претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует следующие варианты атак:

• "фронтальная атака" — ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов;

• "окружение" — попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка;

• "обход" — переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков;

• "атака гориллы" — небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами;

3) последователь, или ведомый, (доля 20%) — эта роль заключается в следовании за лидером, экономя силы и средства,

4) окопавшийся в рыночной нише (10%) — с этой роли начинают, как правило, новички.