Направления совершенствования маркетинговой деятельности в условиях кризиса

В условиях кризиса ключевыми направлениями маркетинговой деятельности предприятия, по-видимому, должны стать: сбор и пополнение фактологической базы для аналитической работы; оптимизация маркетинга по 4P (продуктовый портфель, ценовая линейка, сеть дистрибьюции, программа продвижения); корректировка реализуемой стратегии.

Последовательность этапов выработки мер по выводу организации из кризисной ситуации

Анализ положения организации, степени угрозы кризиса и возможных его последствий

Ниже речь идет не столько о периодически проводимых исследованиях, а, скорее, об использовании методов экспресс-анализа, об оперативном целевом применении отдельных методов и инструментов маркетинга. Необходимо осуществить раннюю диагностику возможностей возникновения кризисных явлений в деятельности предприятия, определить направления и силы их проявления. Если они уже возникли, то надо определить, в какой стадии кризиса находится предприятие — в начале снижения объема продаж или имеются признаки банкротства?

Данная диагностика направлена прежде всего на анализ внешней и внутренней среды организации. Здесь главное — определение силы воздействия благоприятных и неблагоприятных факторов, вероятности их проявления и распределение их влияния во времени. Кроме того, необходимо выявить и оценить внутренние факторы, содействующие и препятствующие проявлению кризисных явлений внутри организации, помогающие их преодолеть. Этим целям способствует проведение SWOT­анализа кризисной ситуации. По результатам диагностики необходимо пересмотреть стратегии организации, ее стратегические хозяйственные единицы и функциональные направления деятельности (стратегий в области финансов, продаж, маркетинга, производства). Для этого проводится оценка изменения ключевых показателей деятельности организации и ее отдельных функциональных направлений. Акцент при проведении SWOTанализа рекомендуется сделать на том, как наиболее эффективным образом использовать свои сильные стороны для уменьшения отрицательных последствий кризисных явлений. При проведении SWOT­анализа из всего многообразия факторов, традиционно анализируемых, надо выделить и рассмотреть только те факторы, которые действительно имеют приоритетное значение для оценки и преодоления кризисной ситуации.

Анализ полученной информации будет способствовать объективной оценке вероятных изменений условий ведения бизнеса, поможет вовремя заметить признаки кризисных явлений и заранее принять необходимые меры.

Критическая переоценка рыночного спроса и своих потребителей

Имеется в виду проведение ограниченного маркетингового исследования. Основная его цель — определение потенциального рыночного спроса, оценка ситуации в области объемов продаж. Необходимо выявить также и изменения в потребительских предпочтениях относительно отдельных групп продуктов, торговых марок и отдельных атрибутов продуктов. Это позволит отказаться от невостребованных продуктов и определить направления совершенствования характеристик выпускаемых продуктов.

Необходимо уточнить, что именно привлекает потребителей в условиях кризисной ситуации: низкие цены, высокое качество продуктов, их широкий ассортимент, уровень обслуживания (затраты времени на обслуживание, приобретение покупки; удобный график работы; возможность получить консультацию у продавца; удобное расположение магазина, сервисной организации и т.п.).

Оценивается покупательная способность организаций и населения. Полученные оценки помогают скорректировать использование отдельных инструментов марке­тинга. В частности, в условиях кризиса имеет место переориентация потребителей на приобретение более дешевых продуктов. Больше покупок производится в дискаунтерах, на оптовых рынках, наблюдается отказ от более дорогих продуктов, меньшим, например, становится потребление мясных продуктов, наблюдается замена услуг ресторанов на посещение точек быстрого питания (выручка на уличных точках поднялась на 10—20%). В то же время спрос на шоколад (вроде бы продукт не первой необходимости) не уменьшился, поскольку считается, что он повышает настроение, особенно в разных неблагоприятных ситуациях. Увеличилось число посетителей кинотеатров, ряда театров, поскольку многие рассматривают такие посещения, как средство отгородиться от негатива. Приведенные примеры еще раз подчеркивают важность изучения изменения предпочтений потребителей относительно конкретных видов продуктов в разных сферах бизнеса.

Переоценка своих потребителей и использование полученной информации будет способствовать сохранению (увеличению) объемов продаж, в том числе за счет привлечения потребителей, ранее обслуживаемых конкурентами.

Переоценка позиции в конкурентной борьбе

Конкуренция усиливается, ее характеризуют качественные изменения. Она становится все более жесткой, создавать конкурентные преимущества все тяжелее. Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных компаний — производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций. Наблюдается сокращение числа конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши.

Конкуренция, к сожалению, является далеко не всегда главным условием успешного развития, ориентации на запросы рынка. Примером является рыночная деятельность наших нефтяных компаний, в своей ценовой политике практически не реагирующих на снижение спроса и цен на мировом рынке. В то же время российские операторы сотовой связи (всего три главные компании) проводят в конкурентной борьбе достаточно гибкую политику, предлагая потребителям новые услуги и снижая на них тарифы.

В условиях кризиса конкурентная ситуация на определенных рынках может быстро меняться. Все это предопределяет важность переоценки своей конкурентной позиции в новых условиях, не позволяет полагаться полностью на прежние оценки.

Следует отметить в условиях кризиса важность анализа перспективности бизнеса в широком плане, скажем, на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера. Это надо делать еще до выработки мер по повышению конкурентоспособности предприятия в традиционном плане, то есть внутри самой отрасли.

В широком плане вначале следует определить привлекательность отрасли и только с учетом таких оценок, позволяющих установить, имеет ли данная отрасль, данное предприятие хорошие перспективы своего развития, уже рассматривать конкретные пути повышения конкурентоспособности в самой отрасли. Ведь анализ может показать, что данный бизнес в условиях кризиса не имеет хороших перспектив. С этих позиций исследование привлекательности бизнеса является первичной задачей, а его конкурентоспособности — вторичной. Может оказаться, что стоит покинуть (переориентировать) данный бизнес, а не повышать его конкурентоспособность.

Подобные исследования также помогают определить потенциальных конкурентов. При ориентации только на продукты, составляющие реальную конкуренцию на момент обследования, возникает угроза не выявить потенциальные продукты­конкуренты

Из-за того, что их не принимают во внимание при традиционной оценке конкурентоспособности. Поэтому представляется целесообразным сравнивать характеристики оцениваемого продукта с характеристиками всех продуктов, которые составляют реальную или могут составить потенциальную угрозу его конкурентоспособности.

Переоценка создания конкурентных преимуществ также осуществляется с учетом изменений и возможностей, имеющих место у данной организации и ее конкурентов в данный момент времени и в ближайшей перспективе. В то же время желательно, чтобы на основе этих конкурентных преимуществ, создать которые, как правило, достаточно сложно, можно было планировать развитие организации в будущем.

Здесь также следует отметить, что такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и др., могут обнаружить свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их также используют конкуренты. Отсюда вытекает, что этими инструментами следует пользоваться более оперативно, опережая в этом конкурентов.

Уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке

В кризисных условиях необходимо провести уточнение обслуживаемых рыночных сегментов и позиции продуктов на этих сегментах. Следует изучить изменения в структуре и количестве потребителей на отдельных рыночных сегментах и составить о них уточненное представление по основным атрибутам, используемым при их сегментировании (возраст, пол, образование, социальная принадлежность, частота покупки товаров и т. д.).

Возможен поиск новых рыночных сегментов и ниш. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли нововведений, больше внимания следует уделять разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рыночные сегменты, а на существующих сегментах помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в условиях кризиса приоритеты смещаются в сторону как можно более динамичного изменения направлений рыночной деятельности, стремления стать пионером этих изменений. Потери от поздней переориентации рыночной деятельности могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

Ориентируясь на все более индивидуальные запросы потребителей, многие организации переходят на работу в рыночных нишах. Этому в существенной мере способствует рост количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Для обеспечения объема сбыта и снижения риска рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть в числе лидеров, что обеспечивает их рентабельность.

В то же время переоценка рыночных сегментов может привести к росту бизнеса. Так, Taco Bell в США перешла от продажи еды в магазинах к «повсеместному кормлению людей» (в киосках, магазинах, аэропортах, школах).

Уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке помогут организации сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.

В результате переоценки рыночных возможностей, состояния конкурентной борьбы и позиции на рынке происходит уточнение целей деятельности организации в условиях кризиса, определение направлений деятельности, которые следует поддерживать (осваивать заново) или сокращать (ликвидировать).

Оптимизация использования инструментов комплекса маркетинга

Корректировка продуктовой политики

Несбалансированный продуктовый портфель предприятия, ориентация только на малое число ключевых потребителей может усугубить последствия кризиса. Слабо диверсифицированный портфель потребителей приводит к негативным последствиям, делает бизнес более рискованным. Предприятие перестает быть гибким, теряет такие механизмы управления, как ценообразование и управление дебиторской задолжен­ностью, поскольку вынуждено в целях удержания потребителя подстраиваться под его требования.

Необходимо выделить группы продуктов, приносящие предприятию наибольшую прибыль. Для этого проводится ABCанализ прибыльности продукции предприятия. Внимание менеджеров по продажам необходимо сосредоточить, прежде всего, на первой группе (А) продуктов. Для этого создается дифференцированная система мотивации, когда менеджеры получают различный процент от объема продаж по разным категориям продуктов. Пересмотр продуктовой политики может привести к сокращению ассортиментных позиций, числа торговых марок.

При переоценке продуктовой политики желательно учесть изменения поведения потребителей, проявляющиеся в настоящее время различным образом. Так, нехватка времени, возможная экономия затрат ведут к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплек­сные доставки продуктов питания домой, обеды в точках быстрого питания, системные закупки на рынке В2В).

В ряде случаев возможен поиск новых направлений использования какогото продукта. Нейлон применялся для изготовления парашютов, затем чулок, одежды, покрышек, парусов.

Поскольку все труднее добиться дифференциации изза того, что продукты известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга и все больше выпускается продуктов, похожих друг на друга, то надо уточнить политику в области предоставляемых услуг и цен, то есть пересмотреть политику в области продуктовой дифференциации.

Снижение затрат и уточнение ценовой политики

Одна из причин концентрации интереса на ценовой политике может заключаться в том, что цена является количественной одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать при выборе стратегий маркетинга, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требует достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены достаточно быстро.

Пересмотр ценовой политики предприятия целесообразно осуществлять как в сторону уменьшения нормы прибыли, так и в сторону снижения издержек своей деятельности, отказа от услуг экономически не оправданных посредников. Очевидно, что могут позволить себе проведение дорогостоящих рекламных кампаний с акцентом на снижение цен до 50% только те организации, которые имеют на это хорошие финансовые возможности, во многом обусловленные продажами по завышенным ценам.

Многим предприятиям розничной торговли и дистрибьюторам (торговля потребительскими товарами, книгами) решение кризисных проблем возможно путем снижения цен. Следует отметить, что в условиях кризиса и падения спроса в других странах мира цены на потребительские товары падают, снижая уровень инфляции. В России этого не происходит, хотя снижаются цены на бензин, зерно, оптовые партии мяса. Одна из причин данной тенденции заключается в том, что кризисные риски закладываются в цены.

Из-за снижения спроса на сырьевые ресурсы, строительные материалы возможно снижение цен на эти виды продуктов. Однако из-за уменьшения объемов выпуска этих продуктов возможно повышение себестоимости. Какие факторы будут преобладать и какова возможность сговора производителей при определении своей ценовой политики? На такие вопросы в каждом конкретном случае могут быть свои ответы.

Дополнительного внимания требует анализ ценовой эластичности спроса в условиях развития кризисных явлений. Снижение цен на продукты, приобретение которых можно отложить (замена существующей модели автомобиля, посещений фитнес­центров, увеселительно-развлекательных учреждений и т. п.), или даже отказ от их приобретения, то есть продуктов, обладающих высокой ценовой эластичностью, может сохранить спрос на данные продукты. В то же время маркетинговые решения относительно продуктов с низкой ценовой эластичностью, например, многих видов лекарств, услуг ЖКХ, требуют иных ценовых решений.

Очевидно, что, для того чтобы повысить рентабельность продаж и в дальнейшем увеличить приток денежных средств, необходимо снизить затраты. В условиях кризиса сокращение издержек — один из наиболее действенных инструментов, которым предприятие должно воспользоваться для стабилизации финансового положения.

Для снижения затрат предприятия в условиях кризиса необходимо следующее: ужесточение процедур авторизации расходов, мотивирование персонала на снижение затрат и сокращение издержек, не связанных с основной деятельностью предприятия, ликвидация непрофильных активов. Правда, последнее зачастую приводит к сокращению спонсорской поддержки спорта, искусства, вызывая в этих секторах развитие кризисных явлений.

В то же время следует отметить, что во многих случаях экономия от снижения затрат на заработную плату, в частности путем сокращения маркетологов, практически неощутима, но такие меры могут резко снизить объем и качество маркетинговой деятельности, спровоцировать появление негативных проблем в управлении персоналом.

Целесообразно, чтобы приоритетность того или иного направления сокращения затрат руководство рассматривало в ходе регулярных обсуждений с участием рядовых сотрудников.

Разработка мероприятий по снижению затрат должна проводиться одновременно с уточнением точки безубыточности для каждой категории продуктов и сопоставлением ее с данными об объемах продаж за несколько предыдущих периодов. Если точка безубыточности не обеспечена реальными объемами продаж какого-либо из наименований продуктов, то следует пересмотреть ценовую политику в отношении этого продукта. Если возможные ценовые решения не обеспечивают минимального уровня прибыли, то должны рассматриваться другие варианты преодоления кризиса вплоть до снятия продукта с производства.

Как крайний случай снижения цен, возможно использование предельного ценообразования, при котором цены определяются только на основе учета переменных издержек. Постоянные затраты покрываются за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

Для разных категорий продуктов, прежде всего потребительских товаров, необходимо уточнить, имеет ли место снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров? Если эти различия проявляются не столь ярко и богатые покупают чтото в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают чтото в дорогих магазинах, то этот факт также следует учесть при установлении цен в магазинах различного типа, а сегментирование только по доходам может ввести в заблуждение.

В условиях кризиса предприятие не должно полностью отказываться от реализации продукции в рассрочку надежным партнерам, так как этот отказ, скорее всего, вызовет резкое сокращение объемов продаж.

Сбытовая политика

Прежде всего необходимо проанализировать эффективность различных каналов сбыта путем сопоставления объема продаж через каждый канал с затратами на его создание и функционирование. Результаты данного анализа дадут возможность наметить комплекс мер по улучшению функционирования каких-то каналов сбыта, открытию новых каналов и, что не исключено, по ликвидации ряда существующих каналов. Одним из результатов такого анализа может быть отказ от некоторых дистрибьюторов. Очевидно, что отказ от ряда торговых посредников, экономическая нецелесообразность которых очевидна без проведения какого-либо анализа, возможен только при поддержке центральных и региональных органов власти.

С целью экономии затрат и времени в условиях кризиса увеличивается роль создания вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

Создание вертикальной маркетинговой системы (ВМС) предполагает согласованные действия производителей, оптовых и розничных торговцев. Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность может быть скоординирована, и в ней исключено дублирование. ВМС является частью вертикально интегрированной системы управления, показавшей свою эффективность во многих странах мира. В то же время в России их создание в ряде отраслей экономики, и прежде всего в нефтяном бизнесе, когда бензоколонки входят в состав нефтяных компаний и полностью проводят их политику, привело к сговору между этими компаниями, что явилось одной из главных причин высоких цен на бензин.

За рубежом подавляющее число бензоколонок не входит в состав нефтяных компаний (или обладают высокой степенью самостоятельности), поэтому могут проводить самостоятельную политику в области закупок и продаж. Не все, что выгодно компаниям, является выгодным для потребителей. Поэтому всем нам будет лучше, если государство законодательно или экономически будет способствовать выводу части сбытовых организаций из состава вертикально интегрированных компаний. Это еще один пример тому, что экономико-организационные решения, эффективные в разных странах, обнаруживают свою несостоятельность в России.

Создание горизонтальной маркетинговой системы предполагает соглашение между организациями одного уровня канала распределения (предприятия, выпускающие однородную продукцию; дистрибьюторы; розничные торговые организации) о совмест­ных действиях в условиях кризиса с целью использования инструментов маркетинга для преодоления этих кризисных явлений. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участ­никами такого соглашения могут быть как конкурирующие, так и неконкурирующие организации.

Необходимо отметить возрастание значимости продаж через Интернет. Это касается как физических, так и юридических лиц, которые, стараясь экономить, больше покупок осуществляют через глобальную сеть.

Коммуникационная политика

Представляется, что из всех коммуникационных инструментов, наиболее широко применяемых в условиях кризиса, являются связи с общественностью (антикризисный PR). Так, руководство «Дженерал Моторз» в настоящее время проводит гласную кампанию снижения издержек, включающую такие не столь эффективные с затратной точки зрения мероприятия, как отказ руководства компании от полетов на самолетах данной компании, ограничение часов работы лифтов в офисах компании и др. Главная цель подобных мероприятий — не столько снижение затрат, сколько создание положительного имиджа руководства, формирование у общественности благоприятной репутации компании, что необходимо для получения кредитов у правительства США. В свое время такой же тактики придерживался президент «Крайслера», положив себе в условиях кризиса чисто символическую зарплату в 2 долл. [3]. (Он, разумеется, не жил «от получки до получки» и имел другие источники доходов.)

Что касается рекламы, то в условиях кризиса она должна быть более целенаправленной и менее затратной. Не исключено, что уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование продуктов может изменить целевую аудиторию, что приведет к необходимости пересмотра рекламной деятельности в целом, выбора отдельных рекламных средств. Грамотная оценка рекламных кампаний — это залог успеха во время кризиса. Важно измерять конечную торговую эффективность рекламы, ее влияние на объем продаж и прибыль. Измерение коммуникативной эффективности при использовании экспресс-оценок и экономии затрат имеет меньшее значение.

Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает, прежде всего, переоценку ранее применявшихся систем скидок и льгот для покупателей (купонные продажи, клубные карты, накопительные скидки и многое другое). На основе клиентской базы данных целесообразно использование прямой адресной почтовой рассылки, содержащей стимулирующие предложения, Интернета и других средств передачи сообщений. Все эти методы хорошо известны. В каждом конкретном случае их выбор основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий. Более критическое отношение к их применению направлено на выбор наиболее эффективных в условиях кризиса методов, обладающих наибольшей целевой ориентацией. Такую целевую ориентацию легче осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более ограниченный круг потребителей, нежели крупным компаниям.

Для получения дополнительной информации о потребителях рекомендуется установление с ними обратных связей после покупки. Ключевые потребители всегда чемто недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать свою деятельность. Такого подхода, например, придерживаются компании, производящие и торгующие автомобилями.

Для рынка В2В по прежнему преимущественное значение имеют личные продажи на основе поиска взаимных интересов.

Программы создания потребительской лояльности обычно ориентированы на несколько лет вперед. В то же время разрабатываемые мероприятия по преодолению кризиса носят относительно краткосрочный характер. Они должны учитывать прежде всего интересы лояльных потребителей, не создавая предпосылок для их переключения на конкурентов в будущем.