Методы исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения

Развитие нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание того, что исследования – не роскошь, а такая же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом мы обязаны этим влиянию западных рекламодателей, для которых роль исследований в рекламе – азбучная истина. Все же для нас это еще не совсем привычно, и многим руководителям гораздо легче выделить 500 000 рублей на размещение рекламы, чем 25 000 – на содержательную проработку и проверку того, как реклама будет воздействовать, то есть того, разумно ли будут потрачены эти 500 000. Просто первое относится к разряду само собой разумеющегося, очевидной необходимости, а второе – к экзотике. Без исследований, конечно, можно обойтись – если только, как говорил Жванецкий, вас не интересует результат.

Говоря об исследованиях обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Американцы прозвали подобные методы «подсчетом носов»: «Считая носы, вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, хотят и непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов» В. Паккард (Тайные манипуляторы) [7, с. 6].

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Но и это часто не помогает. Надежность результатов во многом определяется природой того мнения, о котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, мы получим весьма достоверные результаты. Но если у них нет «готового» мнения по задаваемым нами вопросам, и они сочиняют это «мнение» непосредственно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно [5, с. 46].

Увеличение выборки и особая тщательность ее составления не может решить эту проблему. Наоборот, во многих случаях, когда требуется проводить заказные маркетинговые исследования, оказывается совершенно ненужным, избыточным планировать полноценный социологический опрос нужного масштаба. Достаточно провести экспресс-опрос на выборке порядка 150 человек (что на порядок меньше минимального объема выборки для полноценного социологического опроса), причем не сбалансированной по всем основным факторам, а напротив, сдвинутой по параметру заинтересованности в изучаемых товарах или услугах. Хотя распределение получаемых ответов в точных цифрах при такой выборке считается недостаточно достоверным, но для практических нужд рекламы и планирования сбыта та точность, которая при этом получается, вполне достаточна. Такой мини-опрос дает 75-80% той практически значимой информации, которую можно было бы получить при масштабном, на 1500-2000 человек, социологическом опросе [5, с. 46].

Изучение мнений – неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора.

Один крупный производитель кетчупа постоянно получал жалобы от покупателей по поводу бутылок, в которых он поставлял свой товар, поэтому он решил провести опрос. Большинство опрошенных сказали, что они предпочли бы видеть кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую, какую требовали люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новшество. Люди теперь говорили, что им гораздо больше нравится старая бутылка, причем этого мнения придерживались и те, кто в предыдущем опросе высказывался за ее замену….

Фонд исследований рекламы провел опрос людей, выявляя, какие журналы они чаще всего читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. Один исследователь обратил внимание на то, что, если всерьез принимать ответы людей, то можно заключить, что респектабельный Atlantic Monthly является самым читаемым журналом Америки, а некоторые журналы откровенного содержания – нечитаемыми. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у Atlantic Monthly.

Администрация пивоваренного завода, производящего два сорта пива, чтобы оценить свой рынок, решила сделать опрос с целью выяснить, какой тип людей пьют тот и другой сорт. Людям, которые любили их марку пива, задавался вопрос: «Какой сорт пива вы предпочитаете: светлое или обычное?». К изумлению опрашивающих, оказалось, что клиентов, употребляющих светлое пиво, в три раза больше, чем клиентов, употребляющих обычное пиво. На самом же деле на протяжении многих лет компания, учитывая спрос, производила в девять раз больше обычного пива, чем светлого. Вследствие этого администрация сделала вывод, что их вопрос был равносилен вопросу: «Какой сорт пива вы предпочитаете: тот, который любят люди с утонченным вкусом, или обычное пиво?» [5, с. 48].

Институт цвета после того, как и там стали сомневаться в надежности людских мнений, провел следующий эксперимент. Женщинам, которые ждали лекции, были предложены на выбор две комнаты для ожидания. Одна комната в мягких тонах была современно функционально обставлена. Все в ней было тщательно подобрано для того, чтобы снять усталость глаз и вызвать расслабление. Другая комната была обычная, со старинной мебелью, восточными коврами и бросающимися в глаза дорогими обоями. Было обнаружено, что практически все женщины инстинктивно пошли ждать в современную комнату. Только когда все места в этой комнате были заняты, женщины стали наполнять другую. Когда же после лекции женщин спросили, какая из двух комнат понравилась им больше, они задумчиво посмотрели на них и восемьдесят четыре процента ответили, что вторая, обычная комната со старинной мебелью гораздо приятнее и лучше, чем современная.

Психологи из рекламного агентства «МакКэнн-Эриксон» опросили группу людей, чтобы выяснить, почему они не покупают копченую сельдь – продукт одного из клиентов агентства. Основной причиной, которая прослеживалась в ответах людей на этот прямой вопрос, было то, что они просто не любят копченую рыбу. Более настойчивые исследования позволили обнаружить тот факт, что сорок процентов людей, которые сказали, что не любят копченую рыбу, ни разу в своей жизни не пробовали ее.

Институт цвета – одна из первых организаций, которая обнаружила эту ужаснувшую их тенденцию к иррациональности, когда проверяла различные варианты дизайна упаковок для нового стирального порошка. Целью их эксперимента было узнать, действительно ли упаковка сильнее, чем человек осознает, влияет на его мнение о самом продукте, в данном случае о порошке. Исследователи давали домохозяйкам три разные коробки с порошком и просили, чтобы они опробовали порошки в течение нескольких недель, а затем определили, какой из них лучше всего очищает белье. Женщинам говорили, что им дали три разных порошка, но на самом деле отличались только коробки, порошок же везде был одинаковый. В дизайне одной коробки преобладал желтый цвет. Этот цвет использовался в эксперименте, так как некоторые торговцы были убеждены, что именно желтый цвет – лучший для магазинных прилавков, ибо является очень сильным зрительным раздражителем. В дизайне другой коробки преобладал голубой цвет, желтого в нем не было ничего, а третья коробка тоже была голубая, но в рисунке в небольших количествах присутствовал желтый цвет. Комментируя качество порошка, домохозяйки утверждали, что порошок из желтой коробки слишком сильный и что он иногда будто бы даже разъедал их белье. Что касается порошка из голубой коробки, то женщины часто жаловались на его плохое качество. Они говорили, что после стирки этим порошком их вещи по-прежнему выглядят грязными. Порошок из третьей коробки, дизайн которой, по мнению ученых института, представлял собой идеальный баланс цветов, получил наибольшее одобрение. Домохозяйки очень хвалили его и называли «прекрасным» и «чудесным» средством для стирки белья.

Администрация одного магазина, которая тоже стала сомневаться в рациональности покупателей, провела эксперимент. Цена самого плохо покупаемого товара у них в магазине составляла четырнадцать центов. Администрация увеличила цену этого товара до двадцати девяти центов за две штуки, и его продажи увеличились на тридцать процентов» [5, с. 51].

Примеры можно множить и множить. Все они говорят об одном: люди – существа иррациональные, и поэтому прогнозировать их поведение на основе высказываемых на словах мнений, по меньшей мере, рискованно. Социологам не обойтись без психологов, привыкших не верить людям на слово.

Психологические исследования – менее масштабные, менее дорогие и более глубокие – на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены. Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами [5, с 58].

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.

Фокус-группы занимают промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами. Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специфический недостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании может получить любой результат, который он захочет, если есть такая исходная установка. Более того, если нет какого-то осознанного стремления исказить результаты, но есть какое-то свое личное, возможно неосознанное, убеждение в том, что должно в результате получиться, то ведущий фокус-группы может неосознанно структурировать ситуацию так, что группа будет работать на подтверждение его собственных впечатлений [5, с 59].

В рекламе нет мелочей – таких, которые можно было бы проигнорировать. Она подчиняется цели продвижения конкретного товара или услуги, а психологические шероховатости могут это продвижение тормозить, подобно тому, как неровности на корпусе автомобиля снижают его скорость, увеличивая сопротивление воздуха. Вдумчивая психологическая проработка может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. Исследования в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цель.