Сущность маркетинга и маркетинговая среда (общее и особенное в маркетинге социокультурной сферы).

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", а еще лучше - "обретение рынка". Этимология слова "маркетинг" понадобилась нам в связи с тем, что при его произношении ударение часто ставят на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой теории и практике принято ставить ударение на первый слог, чему обычно и следуют специалисты в нашей стране.

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.

В настоящее время отношение к маркетингу заметно изменилось, соответственно повысилась его роль для всего общества. Эффективная маркетинговая деятельность является сегодня залогом успеха организаций и учреждений любой сферы деятельности, а также механизмом предотвращения кризисов перепроизводства различных культурных товаров и услуг.

Все это обусловлено тем, что применение маркетинговых технологий ориентирует производственную деятельность организаций социокультурной сферы прежде всего на удовлетворение возникающих рыночных потребностей и удовлетворение потребностей потребителей в качественных товарах и услугах культурного назначения.

Вместе с тем среди особенностей маркетинга в социокультурной сфере можно выделить следующие: Первое: в виду государственного финансирования российских учреждений культуры автономность функционирования маркетинга в данной области снижается, в результате чего маркетинг подвергается воздействию на него государственных институтов.

Второе: всеобщая приватизация, коммерциализация, разгосударствление и усиление дискриминации независимых негосударственных организаций социокультурной сферы не дают возможности для развития маркетинга в данной области.

Третье: недостаточное государственное финансирование учреждений культуры и практически не развитые спонсорство, меценатство и благотворительность затрудняют маркетинговую деятельность как по увеличению спроса на культурные товары и услуги и их распространение, так и по ценообразованию и развитию культурных потребностей, направленных на новые культурные заказы.

Четвертое: отсутствие культурной политики государства при нарастающей экспансии западного маркетинга на рынок отечественной культурной продукции приводят к американизации, нарушению качества и распространению «черных» товаров и услуг социокультурной сферы.

Выход из данного положения может быть в том, что правительство России создаст необходимые условия, закрепленные правовыми актами, для развития маркетинга как основного механизма повышения эффективности и функционирования организаций и учреждений социокультурной сферы. Только в этом случае осознание роли маркетинга будет повышаться, а его деятельность более активно проникать в существующие рыночные механизмы.

Таким образом, основная роль маркетинга в социокультурной сфере заключается: в том, что исследуемое явление сегодня становится тем механизмом экономики, который позволил бы учреждениям культуры нормально функционировать, регулировать складывающиеся отношения между культурными потребителями и производителями на рынке культурной продукции.

В современных учебных дисциплинах по маркетингу основное внимание уделяется внутренним организационным факторам, в частности таким, как планирование, контроль, мотивация, качественные характеристики маркетинга, лидерство и др., то есть факторам, составляющим поведенческие аспекты, представляющим маркетинг как прикладную науку с его внутренней структурой.
Однако в условиях всеобщей глобализации существенно возросло влияние внешних факторов на результативность деятельности любой организации, более того, они становятся зависимыми от состояния окружающей среды, ее экономических, политических, социальных, технологических факторов.
Характеристика внешней среды
Указанные факторы оказывают влияние и на деятельность учреждений социально-культурной сферы. Более того, сама социокультурная деятельность направлена на выполнение своей природной гуманистической миссии - формирование благоприятной социально-культурной среды, в которой человек может развивать и удовлетворять свои культурные интересы и потребности. Внешняя среда, в которую погружены социокультурные учреждения - это непрерывные изменения и пересмотр культурных ценностей, появление и разрушение культурных ориентиров, пересмотр норм и образцов культуры, выработка, дифференциация и переформирование путей социокультурного взаимодействия, возникновение и разрушение организационных, групповых социокультурных связей, творческих и культурно-нормативных групп, организаций, сфер общения.
Внешняя среда представляет собой социокультурное пространство со сложной инфраструктурой социальных, культурных объектов и социокультурных отношений, где накапливаются, сохраняются и развиваются знания, умения, ценности, нормы, формы общения и т.д.
Внешняя среда представляет собой сгусток концентрации людей, средств производства, материальных структур, обеспечивающих необходимую для общества интенсивность процессов социокультурного развития.
Внешняя среда состоит из компонентов, которые находятся вне пределов социокультурных учреждений, но которые оказывают существенное воздействие на их работу (экономические условия, законодательная база, ресурсы, конкурирующие учреждения, технологии). Между тем внешняя среда может быть подразделена на два уровня; общую среду и среду задач.
Общая среда включает в себя внешний слой самых разнообразных элементов, которые лишь косвенно влияют на деятельность учреждений культуры и представляют собой наиболее удаленные от этих учреждений элементы (международные, законодательные, технологические, научные, экономические изменения). Они, так или иначе, влияют на социокультурные учреждения, но не оказывают непосредственного воздействия на их текущую деятельность.
Среда задач или функциональная среда включает в себя элементы, непосредственно связанные с деятельностью социокультурных учреждений: демографические, семейные, социальные, культурные ценности, нормы, обычаи населения, плотность населения, его возрастные стратификации, уровень обра­зования и культуры, общественная и творческая мобильность, общественные формирования, конкуренты, потребители.
Потребителями продуктов и услуг социокультурных учреждений выступают отдельные индивиды, группы и все население, от которых в конечном итоге зависит успех или неудачи в работе.
Например, потребителями услуг поликлиник и больниц являются пациенты, потребителями школ, высших учебных заведений являются школьники и студенты, потребителями туристических фирм - любители путешествий и туризма. Но вот потребителями учреждений культуры является все население, его референтные группы и отдельные личности.
Для того, чтобы занять достойное место в окружающей социальной среде, социокультурное учреждение должно непрерывно поддерживать свой имидж, привлекательность, создавать вокруг себя насыщенную культурно-эстетическую ауру, формировать условия для восприятия и потребления его продуктов и услуг.
Изменчивость внешней среды для учреждений культуры означает, что маркето-логи обязаны постоянно держать "руку на пульсе", иметь достаточную информацию для того, чтобы точно прогнозировать культурные потребности и интересы людей, упреждая возможные изменения во внешней среде.
Одномоментно зафиксировать состояние внешней среды и постоянно отслеживать ее изменение является сложным делом для малочисленного коллектива учреждения культуры. Особенно изменчива среда задач - потребности и интересы населения.
Огромный массив потребителей, дифференцируемый многочисленными интересами, возрастными, демографическими потребностями, воздействует на уровень неопределенности среды.
Когда скорость изменения внешних факторов возрастает (резкие изменения и деформации культурных норм и ценностей в реформируемом российском обществе), учреждения культуры сталкиваются с очень высоким уровнем неопределенности.
Адаптация к быстрым изменениям требует значительных усилий персонала учреждения культуры. Если же речь идет об учреждении узкоспециализированной социокультурной деятельности (молодежный комплекс, подростковый клуб, музыкальный салон, центр социально-культурнои реабилитации однопрофильной группы инвалидов и др.), влияние числа стабиль­ных внешних факторов на такое учреждение сокращается, маркетологи работают в условиях меньшей неопределенности.
Адаптация к условиям внешней среды учреждений культуры, особенно тех, чья деятельность охватывает широкий круг культурологических, культурно-транслирующих и культурно-творческих задач и распространяется на все группы и слои населения, требует специальных профессиональных знаний, умений и навыков персонала в области менеджмента и маркетинга. Не секрет, что внешняя среда оказывает большое влияние и на внутреннюю корпоративную культуру сотрудников учреждения культуры.
Разбалансированная, заниженная в своей культурной ценности, внешняя среда провоцирует усредненный уровень культурного обслуживания населения, поощряет низкое качество продуктов культуры, но культурно-насыщенная внешняя среда всегда требует тщательно выверенной, высокохудожественной культурной продукции и усилий персонала.
Социокультурный маркетинг, в силу специфики реализуемых продуктов и услуг, не только адаптируется к внешней среде, но и формирует ее.
Корпоративная культура, культурные установки социокультурного учреждения всегда должны быть выше уровня потребностей внешней среды, что позволяет не только адаптироваться к внешней среде, но, что особенно важно, формировать ее.
Различия между желаемыми (внутренняя среда) и фактическими (внешняя среда) культурными нормами и ценностями создают определенныйкультурный разрыв (не путать с культурным разрывом внутри учреждения культуры, когда уровень корпоративной культуры сотрудников не соответствует миссии учреждения).
Узкая полоса, разделяющая возвышенные целевые установки учреждения и усредненные потребности основной массы потребителей (внешняя среда), не должна исчезать. Нацеленность на более высокие культурные ориентиры определяет живучесть и жизнеспособность учреждения культуры, формирует динамику его культурной миссии, мотивирует деятельность сотрудников и учреждения в целом.
Внутренняя культура должна соответствовать стратегической миссии учреждения культуры, а внутренняя культура и миссия учреждения вместе обязаны опережать уровень культуры внешней среды, что и обеспечит постоянную динамику развития социокультурной сферы.
Вместе с тем, не следует преувеличивать роль учреждений культуры в выработке каких-либо особых образцов культуры, понимании культуры только как наличия развитой системы процедур, отождествления культуры с деятельностью учреждений культуры. В то же время их роль, их наличие или отсутствие, интенсивность деятельности имеют важное значение в регуляции культурной деятельности населения.
Вполне понятно, что многовариантность типов поведения, эмоциональной разрядки, индивидуальных предпочтений, психологических особенностей, воспроизводимых человеком во внешней среде, ставит учреждение культуры в особые условия высокой ответственности и профессиональной точности в построении своей деятельности, где учитывались бы индивидуальные, групповые и коллективные предпочтения людей.
Учреждения культуры как трансляторы и носители культуры, культурных ценностей по своей природе встроены в систему человеческого существования, культуротворческой деятельности. Функционально деятельность учреждений культуры любого типа постоянно детерминирована с субъектом-человеком, субъектом-социальной группой, массовым субъектом (большим и малым).
Природная потенция учреждений культуры органично накладывается на глубинные культурные потребности и запросы личности, которые проявляются в желании индивида находиться в пространстве человеческого взаимодействия, склонности к творчеству, освоении нового, неизвестного и т.д.
Следует помнить, что любая вещь используется и воспринимается психологически не сама по себе, как произведение, скажем, живописного искусства, а в ансамбле с другими вещами, с которыми маркетолог связывает ее для создания обобщенного образа культурного пространства Культурная среда может рассматриваться не как набор художественно-ценностных элементов, способствующих средообразованию и функционированию других предметных и пространственных систем, а как самостоятельная, самоценная об-щекуяьтурная система, имеющая собственную базу, цели, задачи, формы существования и деятельности.
Одним из сложных вопросов культурной среды является проблема ее формирования, "проектирования" и восприятия (потребления).
Русская культура имеет свои устойчивые традиции, свою собственную предметно-пространственную среду, свои вещи, ритуалы. В своей работе "Классический и неклассический идеал рациональности" известный отечественный философ М.К. Мамардашвили на основе русской традиции, которая предполагает определенную систему ритуалов поведения, отмечает, что понятным и естественным было, что для набережной пристало плавное фланирующее движение; серьезность и спешка уместны в деловых кварталах; скромность и сдержанность особеннонеобходимы поблизости от храма.
Данный подход уместно применить и к учреждениям культуры и искусства как носителям эстетических и художественных ценностей, образующих культурную среду человека. Они также создают пространство со своей особой аурой, диктующей манеру поведения и взаимодействия.
Вместе с тем, сформированные нормы, стереотипы поведения в культурной среде следует поддерживать и развивать. Культурная среда в полной мере сможет выполнять свою функцию лишь в том случае, если она по своим качествам будет адекватна своему времени, воспринимаема человеком своей естественностью и, в то же время, будет соответствовать социально-культурным процессам, протекающим в обществе в данный конкретный отрезок времени.
Функциональное предназначение учреждений культуры, искусства (клуб, театр, кинотеатр, музей, парк, концертный зал и т.д.) предопределяет особенности строения каждого типа учреждения, набора помещений и планировки, внешней архитектуры и убранства в окружающем пространстве.
Естественно, что формирование различных типов объектов культуры происходит под влиянием складывающегося в каждый конкретный отрезок истории понимания культуры и ее задач. В период 20-30-х годов культуре отводилась идеологическо-воспитательная функция.
Характерным направлением культурной политики было стремление приобщить массы к новой социалистической культуре. Процессы обобществления, широко развернувшиеся в стране, затронули и культуру. Обобществлялись производство, труд, быт, подлежала обобществлению и культура.
С помощью нового искусства, социалистического образа жизни, новых ценностей осуществлялось просвещение масс, в коллективных формах организовывалась культурная активность. В этот период архитектор-конструктивист И. Верещагин писал, что в настоящее время строятся не только новые заводы, но и новая культура, и новый человек.
Для этой культуры нужен был новый тип учреждения культуры, с соответствующими материальными условиями. При этом широко использовалась идея рационализации: рационализация понималась, с одной стороны, как расчленение культурных процессов на замкнутые процедуры (коллективного общения, коллективных выступлений и т.д.), а с другой - как новая организация этих процессов, способствующих усилению коллективных начал.
Такие представления о культуре привели к формированию такого типа учреждения культуры, в котором набор внутренних помещений включал зал или, в лучшем случае, зал и фойе, где осуществлялся основной процесс в виде лекций, концертов самодеятельных артистов, постановок спектаклей, танцев, кино, праздников; здесь происходило общение, вырабатывалось общественное мнение и т.д.
По такому принципу строились не только клубы, но и театры, кинотеатры, выставочные залы, музеи, библиотеки, Дворцы культуры и т.д.
Подобный архитектурный тип учреждений культуры оставался ведущим довольно долго - вплоть до 50 -х годов. В этот период возникают новые философские и архитектурные представления о размещении сети учреждений культуры, о структуре развивающейся застройки жилых массивов.
Осознается необходимость построения научно обоснованной учреждения культуры. Необходимо было знать, какие учреждения культуры и где необходимо разместить, чтобы человеку бы­ло удобно их посещать.
Происходит постепенное изменение взглядов на природу культуры. На первый план выдвигаются уже не идеологические, воспитательные, жизнестроительные взгляды, а представления о культуре как культуре обслуживания.
Например, развитие городского образа жизни О.И. Генисаретский и А.Ф. Циркун связывали с процессом сервизации жизнедеятельности горожан, под которой понимается "объективная тенденция развития, согласно которой все большее число потребностей удовлетворяется путем производства, распределения и потребления услуг, а не каких-либо видов продуктов общественного производства".
Понимание культуры как культурного обслуживания сформировалось, таким образом, в рамках категории обслуживания, услуг, удовлетворения потребностей людей как основного принципа жизнедеятельности.
В отличие от предыдущего этапа, когда основным субъектом культуры был коллектив, данный период в качестве субъекта культуры выдвигает человека, который наделен собственными потребностями и социально-демографическими характеристиками. Развитие взглядов на обслуживание и потребление явилось прямым следствием решения задачи рационального размещения учреждений культуры.
Б.В. Сазонов отмечает, что "выход находят в том, что постулируют наличие специфической потребности, отвечающей данному типу учреждения, и пытаются ее определить (говорят об особой "потребности в кинотеатрах", "потребности в театрах", "потребности в клубах", "потребности в парках культуры и отдыха" и т.д. Иными словами, предполагается, что совокупность культурных потребностей изоморфна совокупности видов культурных учреждений)".
Вбирая в себя основные представления об общественном обслуживании, культура вместе с тем, в отличие от других видов обслуживания, имела собственные характерные черты. Ее специфика заключалась в том, что она противопоставлялась распространенным видам обслуживания: бытовому, торговому и т.д.
Культура специализировалась на "избирательном", "событийном" обслуживании людей. По своей сути, стандартное обслуживание объяснялось необходимостью минимизировать время, затрачиваемое на услугу, совместить обслуживание с другими видами жизнедеятельности, то есть сделать его попут­ным.
Избирательное же обслуживание предполагает другое отношение к услугам. Здесь обслуживание становится не попутным, а новым занятием, основной целью.
Многие социологические исследования того периода свидетельствуют, что не менее половины посетителей кинотеатров приходят не на конкретный интересующий их фильм, а просто развлечься, отдохнуть, встретиться с друзьями, некоторые хотели бы перед сеансом посидеть в кафе, послушать музыку и т.д.
Используя эти идеи, архитекторы, дизайнеры, работники культуры, проектируя новые учреждения культуры, предусматривают соответствующие помещения: два-три просмотровых (или иных) зала, комнаты для общения, зону развлечения, помещения для любительских клубов и объединений, занятий ху­дожественным творчеством, кафе и т.д.
Феномен потребления культуры просуществовал до начала 80-х годов, когда в сфере культурного обслуживания наметились отрицательные явления.
Посещаемость клубов, Дворцов культуры, библиотек, многих театров, стадионов, кинотеатров стала заметно снижаться, преобладание в структуре повседневной культурной жизни населения различных видов деятельности, совпадающих с потреблением культуры, потеснило духовное отношение к культуре, "участие" населения в культуре становится по преимуществу пассивным, потребительским и, следовательно, далеким от представления о гармонии.
Потребление культуры становится своеобразным образом жизни, при котором свободное время превращается в бездумное времяпрепровождение с набором острых ощущений, удовольствий. Феномен потребления культуры оборачивается феноменом бездуховного отношения к ней.
Все это, на фоне развития культурных инициатив населения, привело к формированию принципиально нового отношения к культуре. Развернувшиеся процессы самоуправления самоорганизации, свободного выбора культурных занятий, создания любительских и клубных объединений, культуротворческой деятельности позволили переосмыслить функцию культуры в обществе: не идеологическое воспитание, не культурное обслуживание, а создание условий для развития культуры и человека.
В развитии учреждений культуры на этом этапе, уже современном, выдвигается задача создания материальных условий для реализации процессов воспроизводства и развития культуры, условий для культурного общения, художественного творчества, осмысления эстетических ценностей — другими словами, задача создания необходимой культурной среды.
Учреждения культуры представляют собой образную модель организации культурного пространства. В ней с помощью специфических художественных средств, таких, как организа­ция пластики функциональных помещений, цветосветовое решение, предметно-эстетическое наполнение - закладывается эстетическая значимость культурной среды, обладающей качествами красоты, художественности, поэтичности, лиричности и т.д. Эти качества обращены к человеку: посетителю, зрителю, потребителю.
Сегодня возрастает значимость духовного восприятия культурной среды, информационно-культурного, эмоционального и эстетического потребления как важных факторов, учитываемых в программах создания культурной среды.
Это расширяет рамки традиционного функционализма, так как включает в понятие функций осуществление духовной деятельности, связанной с восприятием среды, с постижением и формированием эстетических и этических ценностей.
Кроме того, объекты культуры сами по себе существенно выделяются своей спецификой в ряду других объектов городской и сельской среды. Одновременно с этим маркетологи не могут не учитывать "безликость" архитектуры многих учреждений культуры, "серость" их внешнего и внутреннего убранства.
Поэтому сегодня так велик растущий интерес к эстетическим оценкам культурной среды, к практическим разработкам доведения пространства объектов культуры до уровня высокохудожественной культурной среды.
Культурная среда формируется в соответствии с эстетическими закономерностями и раскрывается при условии соблюдения следующих принципов:
- органическое сочетание художественных и утилитарных задач в программировании и создании культурной среды;
- специфичность объектов художественного творчества -учреждений культуры - и их отличие друг от друга, а также особое место в городской или сельской среде;
- особый характер социально-культурных процессов в культурной среде учреждений культуры;
- подвижность и преемственность формирования культурной среды;
- особый характер эстетического восприятия культурной среды и потребления продуктов культуры.
Культурная среда представляет собойпространство для деятельности, где осуществляются переживания ценностного состояния. Создание культурной среды объектов культуры - это опосредованное проектирование культурных, воспитательных программ, ситуаций деятельности в этой среде. Средовое проектирование имеет дело с формированием рабочих, досуговых и развивающих сред.
В учреждениях культуры помимо предметной среды всегда формируется среда занятий в виде конкретной деятельности и сопереживаемых сюжетных ситуаций. Привлекательность культурной среды, продуктов культуры всегда возрастает, когда обеспечивается для человека непрерывность и последовательность поведенческих ситуаций.
В практической деятельности часто наблюдается разорванность среды и, естественно, сегментация поведения, когда при наличии большого разнообразия функций среды они не создают целостного значения или среда в целом становится ниже ценностных значений каждой отдельной переживаемой ситуации.
Организация культурной среды сама по себе еще не определяет желаемого направления культурной деятельности человека. Его следует ввести в эту среду, подготовить к восприятию новых ценностей, социализировать его сознание самоорганизации, свободного выбора культурных занятий, создания любительских и клубных объединений, культуротворческой деятельности позволили переосмыслить функцию культуры в обществе: не идеологическое воспитание, не культурное обслуживание, а создание условий для развития культуры и че­ловека.
В развитии учреждений культуры на этом этапе, уже современном, выдвигается задача создания материальных условий для реализации процессов воспроизводства и развития культуры, условий для культурного общения, художественного творчества, осмысления эстетических ценностей — другими словами, задача создания необходимой культурной среды.
Учреждения культуры представляют собой образную модель организации культурного пространства. В ней с помощью специфических художественных средств, таких, как организация пластики функциональных помещений, цветосветовое решение, предметно-эстетическое наполнение - закладывается эстетическая значимость культурной среды, обладающей качествами красоты, художественности, поэтичности, лиричности и т.д. Эти качества обращены к человеку: посетителю, зрителю, потребителю.
Сегодня возрастает значимость духовного восприятия культурной среды, информационно-культурного, эмоционального и эстетического потребления как важных факторов, учитываемых в программах создания культурной среды.
Это расширяет рамки традиционного функционализма, так как включает в понятие функций осуществление духовной деятельности, связанной с восприятием среды, с постижением и формированием эстетических и этических ценностей.
Кроме того, объекты культуры сами по себе существенно выделяются своей спецификой в ряду других объектов городской и сельской среды. Одновременно с этим маркетологи не могут не учитывать "безликость" архитектуры многих учреждений культуры, "серость" их внешнего и внутреннего убранства.
Поэтому сегодня так велик растущий интерес к эстетическим оценкам культурной среды, к практическим разработай доведения пространства объектов культуры до уровня высоко­художественной культурной среды.
Культурная среда формируется в соответствии с эстетическими закономерностями и раскрывается при условии соблюдения следующих принципов:
- органическое сочетание художественных и утилитарных задач в программировании и создании культурной среды;
- специфичность объектов художественного творчества -учреждений культуры - и их отличие друг от друга, а также особое место в городской или сельской среде;
- особый характер социально-культурных процессов в культурной среде учреждений культуры;
- подвижность и преемственность формирования культурной среды;
- особый характер эстетического восприятия культурной среды и потребления продуктов культуры.
Культурная среда представляет собой пространство для деятельности, где осуществляются переживания ценностного состояния. Создание культурной среды объектов культуры – это опосредованное проектирование культурных, воспитательных программ, ситуаций деятельности в этой среде. Средовое проектирование имеет дело с формированием рабочих, досуговых и развивающих сред.
В учреждениях культуры помимо предметной среды всегда формируется среда занятий в виде конкретной деятельности и сопереживаемых сюжетных ситуаций. Привлекательность культурной среды, продуктов культуры всегда возрастает, когда обеспечивается для человека непрерывность и последовательность поведенческих ситуаций.
В практической деятельности часто наблюдается разорванность среды и, естественно, сегментация поведения, когда при наличии большого разнообразия функций среды они не создают целостного значения или среда в целом становится ниже ценностных значений каждой отдельной переживаемой ситуации.
Организация культурной среды сама по себе еще не определяет желаемого направления культурной деятельности человека. Его следует ввести в эту среду, подготовить к восприятию новых ценностей, социализировать его сознание.
Истинный смысл культурная среда приобретает лишь тогда, когда она наполняется ситуацией деятельности, когда человек включается в художественную жизнь этого предметного пространства. Лишь во взаимодействии с людьми предметы искусства, вся культурная среда как бы одухотворяется,

"очеловечивается" и начинает жить.
Без человека, без людей, без ситуации деятельности культурная среда представляет собой "мертвое" предметное художественное пространство.
Элементы театрализации, игровое понимание занятий, внутренняя, духовная, а часто и реальная вовлеченность человека в ход спектакля или концерта, эмоциональное переживание в музее и т.д. создают ситуацию сюжетно-ролевого поведения человека.
В каждом отдельном случае особенно отчетливо проявляются различия предметной среды, ее психологического пространства, что в совокупности составляет культурную среду того или иного учреждения культуры.
Следовательно, происходит дифференциация общения "по поводу искусства" и в пространстве искусства, что в конечном итоге дает возможность человеку осознать, что он может измениться или уже изменился и стал другим, что, возможно, свершится или уже свершилось его саморазвитие.
Таким образом, культурная среда как самоценное явление представляет собой органическое единство предметного окружения и процесса деятельности, участия в нем человека.
В то же время культурная среда в каждой отдельной ситуации несет в себе определенную смысловую нагрузку, что придает ей своеобразие собственного художественного образа. Коммуникативная функция искусства вкультурной среде определяется его социальной природой и включает в себя передачу информации, общение, обозначение и осмысление. Следует отметить и различные типологии коммуникации – профессиональных инепрофессиональных, индивидуальных и групповых, активных, целенаправлен­ных и пассивных и др.
Эти типологии определяются всей системой "учреждение культуры - культурная среда - потребитель", и здесь особенно важны знания потребителя, условия восприятия (ситуация деятельности), состояние субъекта и его установка.
Соответственно, перед маркетологом встает вопрос об ориентации на жизнь конкретных людей в ее целостности, определенности - не только современно-культурной, но и историко-культурной, и вместе с тем не оторванной от повседневности.
Как отмечалось, культурная среда является фактором активного формирующего воздействия на человека. Создавая устойчивую культурно-пространственную среду, учреждения культуры в целом формируют определенное эмоциональное отношение и к среде обитания, и к деятельности человека. Чувство принадлежности к своему краю в большей мере формируется учреждениями культуры, эстетические качества которых играют при этом большую роль.
В процессе духовного потребления культурной среды художественный и логический языки интегрируются, воспринимаются в единстве, что является характерной чертой культурной среды.
Образ культурной среды складывается в процессе ее регулярного восприятия (потребления), при этом обращает на себя внимание несколько парадоксальный факт. Культурная среда первоначально преимущественно считывается своими художественными и знаково-информационными слоями.
Следовательно, культурная среда первоначально (при первом посещении объекта культуры) не всегда полностью подчиняет себе человека, заставляя переживать ее во всей полноте. Эстетическое потребление среды определяется таким контекстом восприятия, как отношение к месту, длительность и частота пребывания в данной культурной среде, установка на определенный характер восприятия.
У разных людей отношение к учреждениям культуры и потребность в культурных продуктах далеко не равнозначны. Здесь вполне очевидны определенные типы людей с характерными реакциями на культурную среду и продукты культуры.
К первому типу относятся люди, постоянно посещающие учреждения культуры. Характерными особенностями потребления у них являются: длительность, развернутость во времени, повторяемость впечатлений, формирование устойчивых культурно-деятельностных стереотипов, активная роль в формироании образа культурной среды.
Ко второму типу можно отнести людей, специально ориентированных на эмоциональное, эстетическое постижение культурной среды. Особенностями восприятия в этом случае являются: относительная кратковременность, активность и деятельность восприятия, сила разовых впечатлений.
Третий тип восприятия связан с "прохождением" культурной среды в движении к какой-либо конкретной цели (спектакль, концерт, дискотека, занятие художественным творчеством). Однако соприкосновение с культурной средой и в этом случае как бы вводит человека в последующую целевую дея­тельность, не отнимая на этом этапе его эмоции.
Итак, потребление культурной среды происходит последовательно: от отдельных впечатлений, освоения их в памяти, мысленного представления к формированию интегрированного образа учреждения культуры из системы единичных фрагментов.
Этот процесс связан с углубленным эстетическим постижением личностью образа культурной среды: оценкой, усвоением, переработкой его художественных качеств, другими словами, с активным творческим восприятием.
Образ культурной среды складывается уже при первом знакомстве с учреждением культуры, обогащаясь и кристаллизуясь при повторных посещениях. При этом происходит процесс перехода от первоначального ощущения к знанию и привычке.
Таким образом, привлекательность культурной среды, высокий имидж учреждения культуры имеют решающее значение в продвижении продуктов культуры и услуг на рынке потребления. Деятельность учреждения культуры в условиях рынка увенчается успехом, когда маркетологи сделают все для того, чтобы личность могла:
а) осознать себя (человеком) в культурной среде, обрести способность ориентироваться в ней, в ее культурном значении, ощутить спокойствие, уверенность, комфорт, идентифицировать себя с эстетикой данной культурной среды;
б) погрузиться в эстетическую ауру, вызывающую чувство радости, изумления, ощущение причастности не только к культурной среде, но и к внешней среде обитания - дому, городу, краю;
в) оценить практические удобства и психологический комфорт, микроклимат культурной среды, сформировать общее представление о степени соответствия (или несоответствия) уровня культуры человека и культурной среды.
г) оценить социальную значимость культурной среды, ее исторического культурного прошлого, современности, памяти о событиях и людях, памятниках культуры, искусства, ощутить чувство гордости, уважения и самоуважения, причастности к культуре, искусству и истории.