Характеристика этапов реализации Direct Mail. Сферы применения Direct Mail

Direct Mail (Дм), явл-ся популярн и эффект-ым канал распространен рекл инфы. Дм (Пряма почт рассыл) - метод рассылк рекл матер-в по почт по заран подготовл-му списк потенц-ых потребит. Этапы Дм: 1)Планир-ие рассылочн кампан – опред-ся цели почт рассылк, выделяются целевые гр адресат по региональн, отраслев, соц-демографич-му и др.признак; разрабат-ся план и бюджет рассылочн кампан. Опред-ся, что и когда будет рассыл-ся, какой ответн реакц мож ожидат. 2)Подготовк адресн списк и почт отправлен – Формир-ся рассылочн списк, удаляютс "дубли" (повтор) адресов. Готовятс рекл и информацион матер для почт отправлен, разраб-ся дизайн конверта (упаковк), макет письма, текст рекл обращен, купон для обратн связи. 3)Тестир-ие -На основан выборочн рассыл опред-ся актуальн-ть адресов. Тестир-ся дизайн почт отправле, рекл текст. 4)Тиражир-ие и отправк – Тиражир-ся рекл мат-лы, подготовл-ые мат-лы вклад-ся в конверт, упаков-ся и отправл-ся на почт. 5)Контрол и обработ результ - Ведетс учет всех обращен в компан по итогам почт рассылк. Формир-ся банк дан-ых покупат и перспектив клиент. На основании почт возвратов уточняютс рассылочн списк. Удаляются неперсп-ые, а такж формир-ся нов целев гр адресат для будущ рекл /маркетинг-х меропр-й.В Т Дм чащ всег применяетс для рекл собств-ых потребност /возможн-ей установлен длит-ых связей с посредник /производит-ми тур услуг и тов. Однак в отдельн случ ср-ми Дм распростр-ся рекл престиж-х курорт /специализир-ых тур услуг. Так, напр., престижн курорт могут предоставл инфу о себе путем прямог почт обращен к фирмам /отдельн гражд. Здесь обычн использ-ся специализир-ая печатн продукц (катал, рекл брошюр и т.д.), содержащая соответств-ую рек инфу.

64. Планирование и организация рекламной кампанииРК – комплекс взаимосвяз-ых рекл меропр-ий, разработ-ых в соотв. с прогр маркетинг фирмы, охватывающ опред период вр., направлен на задан целев аудитор.Целью рк явл продвижен тур прод на рынк услуг и получен стабильн прибыл. Процесс разработк РК сост, из 6 осн этап:1.Исслед-е тур рынк -строится на результат маркет исслед (изучен потребит; анализ тур.прод; анализ рынк, помогает выявить гр и категор потенц-х турист, на кот-ые следует направ РК и др. 2.Планир-ие РК -одна из наибол важн частей рекл меропр. Планир.включ.: *Опред-е целей рекл; *Планир-е рекл меропр и рекл бюджет. 3.Тактич-ие решен: *Выбор ср-в распростр-ия рекл; *составление сметы расход и контрол за ее исполнен;; *График выхода рекл публикац и др., ответств-ых за мероприят. 4.Творч-ий этап. *Написан текст; *Худож-ое оформлен; *Изготовлен. От текст рекл обращен и его худож оформлен зависит то, как рекл смож привлеч вниман потенц-х турист, вызват их «+»реакц) 5.Проведен РК: * Распространение; *Обратн связь; *Архив * Организац. раб фирмы во вр. РК. 6 Оцен эффект-ти РК. (позвол-т установит, наскольк эффект-но рекл обращен передает целев аудитор намеч-ные свед-я /формирует желат-ую для рекламодат т.з. Т.е., достигл ли рекл целев аудитор. (Тесты узнавания, вспоминан, физиологич-ие тесты).

Объем рекламы в социально – культурном сервисе и туризме.

Основные цели рекламной кампании для предприятий туризма. Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

-создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

-предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

-формирование благосклонности по отношению к фирме;

-создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

-формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

-побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

-общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

-маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

-состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице.