Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Понятие и цели маркетинга, эволюция маркетинговых концепций.




Читайте также:
  1. PR как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  2. PR: понятие и определение.
  3. SWOT - анализ и его применение в маркетинговых исследованиях.
  4. А) понятие и задачи
  5. Аграрный строй XIV – XVIвв., его эволюция к крепостничеству
  6. Агропромышленная интеграция и кооперация в сельскохозяйственном производстве (значение, понятие, виды)
  7. Адвокатура. Понятие, задачи и виды юридической помощи
  8. Админ правонарушения: понятие и юр состав.
  9. Админ. правонарушения: понятие и юридический состав.
  10. Административная ответственность: понятие и виды.

 

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Английское слово marketing не имеет аналогов в русском языке. Возникновение данного термина связывают с частым употреблением в американском английском языке в конце XIX века словосочетания «market getting» (владение рынком), превратившегося на рубеже веков в слово-агломерат marketing.

Таким образом, если исходить из этимологии двух английских слов, то в основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

С момента возникновения и до наших дней содержание (наполнение) понятия «маркетинг» менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров.

За последние полвека сформулировано большое количество различных определений понятия «маркетинг», но, ни одно не отражает всю полноту маркетинговых процедур, не раскрывает всего содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или наоборот являясь чересчур общим.

В настоящее время, можно выделить четыре основные группы определений, соответствующие различным подходам к содержательной характеристике маркетинга. В них он предстаёт как:

• отрасль науки, изучающая рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. При понимании маркетинга как философии бизнеса теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. И кроме того такой подход не распространяет маркетинговые принципы на некоммерческую сферу. Актуальным, на наш взгляд, является последний подход. И эволюция маркетинга лучшее тому доказательство.

Большой вклад в развитие отечественной науки маркетинга и маркетинга гостиничного и туристского бизнеса внесли такие известные отечественные и зарубежные исследователи, как: Г. Л. Багиев, В.И. Беляев, И. Березин, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, П.С. Завьялова, Д.К. Исмаев, Ф. Котлер, Маслова Т.Д., В.Д. Маркова, Э.В. Новаторов, Р. Б. Ноздрева А.П. Панкрухин, М. Портер, и другие.



Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;



4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени.

Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде.

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей маркетинга.

Целями маркетинга могут быть:

• максимально высокое потребление

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизни.

Цель маркетинга "максимизация возможно высокого уровня потребления" достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Цель маркетинга "максимизация потребительской удовлетворенности" видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.



Цель маркетинга "максимизация выбора" вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

Цель маркетинга "максимизация качества жизни" многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

• увеличение дохода;

• рост объемов продаж;

• увеличение доли рынка;

• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

В своей эволюции маркетинг прошёл ряд содержательных стадий, последовательно реализовав концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, интегрированного маркетинга или маркетинга-микс, социально-этичного маркетинга, индивидуального маркетинга (маркетинга партнёрских отношений).

Производственная концепция(концепция совершенствования производства) предполагает, что доступность товара для широкого круга потребителей может быть обеспечена за счёт повышения эффективности производства и системы распределения.

Условия применения данной концепции: превышение спроса над предложением; возможность снижения цены за счёт использования эффекта масштабности производства.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара) основывается на представлении о том, что потребитель отдаст предпочтение товару, воплощающему более высокий уровень качества, поэтому производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию.

Главное условие применения данной концепции – правильное понимание производителем потребности, средством удовлетворения которой служит выпускаемая им продукция.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) предполагает, что если производитель предпримет специальные меры по продвижению и продаже, то потребители будут приобретать продукцию производителя в достаточном объёме.

Условия применения данной концепции: предложение рынку товаров пассивного спроса; перепроизводство.

Концепция интегрированного маркетинга исходит из того, что достижение целей производителя (продавца) зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг – микс).

Условия применения данной концепции: нарастание темпов распространения научно-технологического прогресса; зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка; рост интернациональных рынков.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жёсткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными, - порождёнными постиндустриальным обществом. Потребитель перестаёт быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворённости целевых групп потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг отношений (индивидуальный маркетинг) –это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные отношения. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в секторах экономики, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и даже передаваться преемникам.

12. Маркетинговая среда. Понятие маркетинговой среды, её структура. Цели, задачи и методы анализа маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.

 

Факторы маркетинговой среды фирмы и их характеристика

Факторы маркетинговой среды Характеристика факторов маркетинговой среды
Микросреда маркетинга
1. Фирма Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и т.д.
2. Поставщики Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара.
3. Маркетинговые посредники Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).
4. Клиентура Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
5. Конкуренты Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя).
6. Контактные аудитории Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы).
Макросреда фирмы
1. Демографическая среда Численность населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек и т.д.) и др.
2. Экономическая среда Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т.д.
4. Природная среда Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы вздорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
5. Научно-техническая среда Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т.д.), динамика ассигнований на НИОКР, государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров.
6. Политическая среда Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лобизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране.
7. Культурная среда Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т.д.


Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

  • PEST-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

 

  • SNW-анализ

SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.

Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.


Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 17; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.018 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты