Порядок ценообразования на продукцию.

Как правило, все цены имеют свой нижний и верхний предел. Такой разброс называется «вилкой» цен. Верхний предел цены, как правило, определяется уровнем конкуренции, нижний – переменными (или полными) затратами. Величина разброса определяется рядом значимых факторов ценообразования.

12.2. Методы ценообразования. Определение цен на основе полных затрат.

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара, объемов продаж, оборачиваемости товарных запасов, соотношений между марками производителей.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным. Преимущество этого метода заключается в простоте применения, так как он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действия. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить. Производители игнорируют тот факт, что пена может не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной), которую затем необходимо соотнести с рыночными условиями. Применение этого метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией.

12.3 Определение цен на основе переменных (прямых) затрат.

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т. п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции. Чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли яри снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и топливо технологическое, заработная плата производственных рабочих и пр.

Формула расчета цены имеет вид:

Р = VC× ;

где VC — переменные затраты на единицу продукта;

d_VC — процентная надбавка к VC.

Надбавка (d_VC) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она должна внести вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечить получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить словами, к примеру, так: «Товар должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат».

Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании цены.

12.4. Метод структурной аналогии.

Суть этого метода определения цены сводится к следующему. Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих по новому продукту. Зная ту или иную сумму и ее удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту. по формуле;

где С_и - себестоимость нового продукта; C_м - материальные затраты (заработная плата) на единицу нового продукта; А_м — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе продукции. Эти удельные веса определяются на основе анализа статистических данных.

12.5. Определение цен на основе «Кривой освоения».

«Кривая освоения» показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска начиная с первого года выпуска. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие. Начальная цена может быть высокой не только из-за высоких первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но и вследствие новизны товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. «Кривая освоения» строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.

«Кривая освоения» строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции начиная с первого года, по оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (один год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия — выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда затрат.

12.6. Определение цен на основе «Графика безубыточности».

Здесь принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером предприятия возможные, на его взгляд, рыночные цены этого продукта. Этот метод используется для нахождения цены, обеспечивающей получение максимальной (целевой) прибыли.

«Порог» прибыли достигается тогда, когда полные затраты равны валовой выручке т. е.