Технологии маркетингового проектирования ( виды, возможности, области применения)

Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.).

Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР-акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами маркетингового проектирования являются:

 Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.

 Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой ПР-коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой акции осуществляется на различных моделях ситуации. Например, для обоснования замысла пресс–конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоделировать основные события (а если потребуется – разработать идею провоцирующего события, которое может стать информационном поводом и т.д.).

 Организационное проектирование, стержнем которого является комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес-структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стратегии фирмы (создание мо­дели будущего); разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности.

 Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе карту его имиджевых потенциалов.

 Социальное проектирование, раскрывающееалгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. И в технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д.

 Разработка культурных программ. К маркетинговому проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики. Например, культурные программы, участие в организации или поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необходимый для бренда социально-статусный и культурно символический капитал производителя.

Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм и проектировочные технологии:

1.Начальным этапом явл. характеристика ситуации (Проблематизация). Как основной критерий анализа ситуации проблемы – это объективно существующие факты неблагополучия в различных сферах социально–культурной; различного рода утраты и дефициты, препятствующие личностной самореализации и затрудняющие процесс развития субъекта; это субъективно переживаемое противоречие между сущим и должным, реальным и желаемым, целями и результатом; это несоответствие между реальным и нормативным в тех или иных сферах деятельности

2. Сегментирование (т.е.разделение аудитории). Должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида», включающая: целевые группы, характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью, и, контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий.

3.Категоризация - технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта, удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.

Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система согласованных коммуникативных приемов, направленных на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего социально–культурный статус составляющих ее субъектов.

4. Позиционирование, как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях.

Суть позиционирования – заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании целевых групп; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визу­альной составляющих, который запечатлевается в сознании целевой аудитории; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкури­рующих фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно характеристик производителя и его продукта.

5. Референтация - это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:

а) или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–социализма православный святой для верующего человека и т.п.);

б) или персонифицированный способ решения актуальных жизнненных проблем (в таком качестве воспринимается Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое одиночество и отверженность).

Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени ориентированы на социально–статусное и культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников

14. «Серебряный век» как социально-культурный феномен

Рубеж XIX – начала ХХ веков - время духовного новаторства, крупного скачка в развитии отечественной культуры. Именно в этот период зародились новые литературные жанры, обогатилась эстетика художественного творчества, прославилась целая плеяда выдающихся деятелей науки, искусства, писателей, поэтов.

Процесс модернизации вносил, изменения в уклад жизни российского населения. В первую очередь менялся образ жизни городских жителей. Их численность быстро увеличивалась за счет миграции из деревни в город. Формировалась современная городская инфраструктура. В городской быт входили трамвай, автомобиль, электричество, телефон, телеграф. Экономическое развитие страны предъявило спрос на новые типы и виды зданий: промышленные предприятия, вокзалы, мосты, универмаги, многоэтажные жилые дома. В архитектуре началось применение новых материалов: железобетона, стекла, стали. Появились кафе, рестораны, гостиницы европейского типа. В новом архитектурном стиле модерн были построены Третьяковская галерея (В.М. Васнецов), Музей изящных искусств.

Изменение образа жизни, революционные потрясения и обретение населением политических прав способствовали постепенному изменению массового сознания, дальнейшему падению религиозности. Традиционные стереотипы уступали место западным политическим ценностям и одновременно революционным. В целом в городах шел процесс либерализации жизненных ценностей. В массовое сознание внедрялась идея индивидуальных прав, возросло внимание к сфере интимных отношений. Проблемы свободы любви и брака стали очень модными и активно дискутировались. С 1908 года женщины добились права обучения в высшей школе. Однако издавна существовавший в обществе социокультурный раскол «низов» и «верхов» приводил к тому, что отмеченные изменения по-разному затрагивали социальные слои. В меньшей степени они затронули деревню. Столыпинская реформа и быстрое развитие кооперативного движения способствовали изменению образа жизни значительной части деревни. Тем не менее патриархальные устои здесь оставались еще сильны, а связь с внешним миром относительно ограниченной. Один врач приходился на 23 тыс. человек. Новшества с трудом пробивали себе дорогу. Сопротивление традиционной психологии, не желавшей считаться с процессом модернизации общественных ценностей, было чрезвычайно сильным. Данное противоречие отразилось во всех сферах общественной жизни России.

Рост индустрии рождал спрос на образованных людей, однако уровень образованности изменился незначительно; перепись 1897 г. зафиксировала 21 грамотного человека на 100 жителей империи, в 1917г. этот же показатель составил 30 человек на 100 жителей.

Постепенно росло число начальных школ: 1894 г.- 32 тыс., 1906 г. - 92,5 тыс. школ. С 1896 г. на средства торговой и промышленной буржуазии стали создаваться коммерческие училища (1913 г. - 250 училищ). После революции 1905-1907 гг. произошла определенная демократизация высшей школы: были разрешены выборы деканов и ректоров, студенческие организации. Несмотря на рост начальных школ и увеличение численности учащихся, всеобщее начальное образование в самодержавной России введено не было. Несмотря на успехи в деле образования, ¾ населения России оставалось безграмотным, что затрудняло модернизацию страны. На просвещение Россия тратила 43 коп. на душу населения, в то время как Англия и Германия – около 4 руб, США - 7 руб. Индустриальное развитие страны не могло не влиять на систему среднего и высшего образования. Наряду со сложившейся сетью гимназий и реальных училищ по инициативе предпринимателей создавались коммерческие семи-восьмилетние училища, дававшие общеобразовательную и специальную подготовку. Возросло количество средних специальных учебных заведений: промышленных, технических, железнодорожных горных, судоходных, землемерных. Множились высшие учебные заведения. В 1917 году в стране было 124 высших учебных заведения: 65 государственных и 59 частных и общественных. Достаточно ясно обозначился процесс сословной демократизации общества. Удельный вес выходцев из дворянства и чиновничества в студенческом контингенте университетов сократился с 52% до 34%. В то же время средняя и высшая школа оставались малодоступными для значительной части населения. Разрабатывавшаяся под руководством министра просвещения П.Н. Игнатьева реформа средней и высшей школы, предусматривавшая создание национальной и народной школы, не была осуществлена.

Большое значение в жизни российского общества приобрела периодическая печать. Если в конце XIX в. существовало 105 ежедневных газет, то в 1912 г. издавалась 1131 газета на 24 языках. Крупнейшие издательства - И.Д. Сытина, А.С. Суворина, "Знание", сыграли большую роль в просвещении народа, распространении произведений русских и зарубежных авторов. По количеству издаваемых книг Россия в 1908 году занимала третье место в мире (после Германии и Японии).

Развитие науки было тесно связано со вступлением России в век индустриализации. Развивались новые отрасли естествознания: почвоведение, кристаллография, сейсмология, астрофизика. Закладывались основы электронной и атомной физики, нефтехимии. Среди наиболее известных научных достижений этого периода опыты П.Н Лебедева по измерению давления света, изобретение радио Поповым А.С., разработка теории движения ракет и реактивных приборов К.Э. Циолковским, "Исследование мировых пространств реактивными приборами". Возникло самолетостроение, значительный вклад в которое внес Н.Е. Жуковский. Небывалый всплеск научных открытий наблюдался в биологии, психологии, физиологии. В 1904 году нобелевской премии был удостоен И.П. Павлов за труды по изучению процессов пищеварения, а в 1908 году И.И. Мечников за исследование проблем иммунологии и инфекционных заболеваний. В гуманитарных дисциплинах - философии, социологии , истории начало XX в. отмечено появлением ряда философских работ, авторы которых (С.Н. Булгаков, Н.А. Бердяев, Е.Н. Трубецкой, В.И. Вернадский, П.Б. Струве, Л.И. Шестов и др.) стремились осмыслить исторический путь и будущность России. Крупнейшими, талантливыми специалистами в области отечественной истории были В.О. Ключевсий, А.А. Корнилов, Н.П. Павлов-Сильванский, С.Ф. Платонов.

Мировую известность приобрела русская школа востоковедения. Научную жизнь страны возглавляла Академия наук. Она состояла из трех отделений: физико-математического, русского языка и словесности, и историко-филологического. В системе академии наук находились разнообразные научные учреждения: обсерватории, музеи, лаборатории. Крупными научными центрами были Геологический, Почвенный, Центральный статистический комитеты. В конце XIX – начале ХХ века в стране насчитывалось несколько сотен научных обществ, существовавших на взносы и пожертвования своих членов. Некоторые получали небольшие правительственные субсидии, среди них : Вольное экономическое общество (основано в 1765г), Общество истории и древностей (1804), Общество любителей российской словесности (1811), Географическое, Техническое, Физико-химическое, Ботаническое. Характерной чертой научной жизни того времени были съезды6 естествоиспытателей, врачей, сельскохозяйственные, инженерные, юридические, археологические. Ускорение развития наук происходило на фоне крайне медленного пробуждения к прогрессу основной массы населения с его веками складывающейся инертностью мышления.

Серебряный век русской культуры начала ХХ века рождался в соперничестве двух стилей: традиционного реализма и модерна. Реалистическое направление обретало новые черты в творчестве И.А. Бунина, В.В. Вересаева, В.Г. Короленко, А.И. Куприна, А.П. Чехова. Реакцией на новые явления все усложняющейся жизни стали произведения Л.Н. Андреева, З.Н. Гиппиус, Ф.К. Сологуба., пронизанные настроениями пессимизма, смерти, мрака, воспевающие иррациональные стороны человеческой жизни.

Наиболее ярким проявлением модернизма стал символизм в поэзии, оформившийся в начале 90-х годов. Программа символизма была определена Д. Мережковским, как «мистическое содержание, символы и расширение художественной впечатлительности2. Символизм был реакцией на натуралистическое изображение, описательность, гражданское звучание литературы. Символисты объединялись вокруг журналов «Северный вестник», «Мир искусства».

Начало XX в. было расцветом русской поэзии, временем появления ярких творческих индивидуальностей, исповедовавших различные этические и эстетические взгляды, принадлежавших к разным направлениям (символизм, футуризм и т. д.), - К. Бальмонт, А. Блок, С. Есенин, И. Северянин, Н. Гумилев, А. Ахматова, М. Волошин, А. Белый и др. в начале ХХ века появился акмеизм, провозгласивший возврат к материальному миру, предмету, точному значению слова. Акмеисты – Н. Гумилев, А.Ахматова, О. Мандельштам – группировались вокруг журнала _ «Аполлон». В это же время возникли течения кубофутуристов (Д. Бурлюк, В. Каменских, А. Крученых,В. Маяковский), объединение эгофутуристов во главе с И. Северяниным, появилась группа крестьянских поэтов: С. Есенин, С Клычков, Н.Клюев. Серебряный век русской поэзии стал временем ее расцвета.

В изобразительном искусстве существовали, с одной стороны, течения, связанные с традициями XIX в. (реалистическое направление - И. Репин («Заседание Государственного Совета», С. Коровин, Н. Касаткин и др., существовало Товарищество передвижных выставок - A.M. и В.М. Васнецовы, И. Бродский и др.), с другой - авангардные направления, культивировавшие новые формы. Одной из тенденций русской живописи этого периода было обращение к поискам национальной самобытной красоты - работы М. Нестерова, Н. Рериха и др. Русский импрессионизм представлен работами В. Серова, И. Грабаря, К. Коровина и др.

Заметную роль в развитии русского искусства сыграло художественное направление "Мир искусства", появился одноименный журнал. В объединение вошли А.Н. Бенуа, И.Э. Грабарь, Н.К. Рерих. «Мирискусники» считали, что искусство должно быть свободно от описательства, копирования действительности. Для них было характерно свободное обращение с формой, цветом, увлечение историей, и символикой.

В 1907 году в Москве открылась выставка под названием Голубая роза. Для ее участников был характерен углубленный психологизм, зыбкость образов, передача смутных настроений.

В 1910 году левые представители изобразительного искусства, лидерами которого были М.Ф. Леонов и Н.С. Гончарова, организовали выставку Бубновый валет, через два года - «Ослиный хвост», затем – «Мишень». Они отвергали смутное, таинственное, недосказанное, стремились приблизить изображение к вывеске, игрушке. «Черным квадратом» К.С. Малевича (1915), полотнами В.В. Кандинского ознаменовало появление в русской и мировой живописи абстракционизма. Характерная черта развития художественной культуры в начале ХХ века – значительное расширение выставочной деятельности. Число художественных выставок достигло 10-15 в год. «Выставочными» стали Харьков, Одесса, Нижний Новгород, Киев, Казань, Саратов. Выставки организовывало Товарищество передвижных художественных выставок, Петербургское общество художников, академия художеств. Возникли новые музеи6 в 1892 г. Было положено начало Третьяковской галерее, в 1898г. Открылся музей императора Александра III (ныне русский), в 1912г. – Музей изящных искусств. Состав посетителей музеев и выставок расширился прежде всего за счет демократических слоев городского населения: учащихся, служащих, рабочих.

Огромное значение в поддержке творчества художников, певцов, писателей имела деятельность российских меценатов. Наиболее известными среди них были: семейство текстильных фабрикантов Щукиных, в том числе и С. Щукин, собравший коллекцию французской авангардной живописи (Пикассо, Матисс, Гоген и др.), экспонировавшуюся в созданной им Галерее новой западной живописи в Москве, а также С. Морозов, Н. Рябушинский, С. Мамонтов, основавший Московскую частную русскую оперу. В архитектуре получил распространение новый стиль - модерн, со свойственным ему стремлением подчеркнуть функциональное назначение жилых и общественных зданий, предполагавший использование фресок, мозаики, витражей, керамики, скульптуры, новых конструкций и материалов. Поиски нового были характерны и для неорусского стиля, ориентировавшегося на древнерусское и народное искусство. Особенностью этого стиля был контраст внешнего облика здания и его назначения (например Казанский вокзал - архитектор А. В. Щусев).

Насыщенной была и театральная жизнь, где лидирующие позиции занимали Большой (Москва) и Мариинский (Петербург) театры; оперные театры были и в ряде больших городов. В 1898 г. К. Станиславский и В. Немирович-Данченко основали в Москве Художественный театр (МХТ), на сцене которого ставились пьесы Чехова, Горького, Ибсена, Гамсуна и др., имевшие большой успех у зрителей. В 1904 г. В. Комиссаржевская открыла Драматический театр в Петербурге. Модернистские течения в театре связаны прежде всего с именем актера и режиссера В.Э. Мейерхольда. В границах условного театра им были созданы теории «неподвижного театра», стилизации, гротеска.

В начале XX в. внимание музыкальной общественности было обращено к творчеству таких талантливых русских композиторов, как А. Скрябин, Н. Римский-Корсаков, А. Глазунов, С. Рахманинов, И. Стравинский.
Особой популярностью среди различных слоев городского населения пользовался появившийся на рубеже XIX-XX вв. в России кинематограф, в 1908 г. была выпущена первая русская игровая картина "Стенька Разин". К 1914 г. в стране действовало около 30 отечественных фирм, выпустивших свыше 300 картин.

Раскрепощение культуры соответствовало духу перемен, происходивших в экономической и политической жизни России. Но модернистские направления, развивавшиеся в литературе, поэзии, живописи, театральном и музыкальном искусстве, входили в жизнь в малоподходящее для их самореализации время, когда основная масса населения вела борьбу в тяжелейших условиях начального периода индустриализации. Индивидуализм модерна расходился с коллективисткой, общинной психологией крестьянско-пролетарской России. В массовом сознании модерн воспринимался как «чистое искусство», ненужное излишество, барство, как дополнительный аргумент в необходимости противостояния зажиточным верхам. Модерну была уготована участь быть захлестнутой массовой пролетарской культурой советского периода.