Стадии процесса покупки.

Выделятся 8 этапов процесса отраслевых (деловых) покупок, которые называются фазами покупки. А сама модель называется «сетка процесса покупки».

Фазы закупок:

1. Осознание проблемы.

2. Обобщенное описание потребностей и составление спецификации. После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции.

3. Определение характеристик продукта, способного удовлетворить потребность, т.е. составляется спецификация.

4. Поиск поставщика. После определения желаемых характеристик продукта компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков.

5. Запрос предложений. На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей.

6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать компанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности.

7. Спецификация обычного (рутинного) заказа. После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д.

8. Оценка результатов. Компания-покупатель периодически оценивает работу поставщика.

Центр закупки: состав, структура, функции.

Состав центра закупки, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек.

Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.

Пользователь — это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.

Влиятельное лицо рекомендует товары, определяет технические требования и критерии. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи, конструкторы, эксперты и консультанты.

Лицо, принимающее решение, обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.

“Привратники” — это члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать влияние на процесс закупки.

Состав центра закупки будет меняться в зависимости от этапа закупки, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

При этом различают ситуации трех типов.

Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров. Новая задача. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации. Модификация повторной закупки.Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации. Повторная закупка.В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их мотивация. Стадии принятия решения и роли центра закупки Стадиипроцесса закупки Состав центра закупки пользователь влиятельное лицо покупатель лицо, принимающее решение привратник Определение потребностей, Формирование требований, Поиск поставщиков, Оценка предложений, Выбор поставщиков, Оценка показателей работы, Потребности центра закупки.

Как показано выше, индустриальный покупатель идентифицируется с “центром закупки”, который включает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как и в случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в которой во внимание принимается совокупность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личная мотивация, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление среды и т. д. Потребность, как и в случае индивидуального покупателя, имеет многомерную структуру.

Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на основе следующих ценностных факторов:

Ø соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества;

Ø ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надежность доставки и т. д.;

Ø послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т. д.;

Ø коммуникация, квалификационный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т. д.;

Ø близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т. д.

Многомерную природу потребности индустриального покупателя, например, иллюстрирует такое заявление менеджера по снабжению: “Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь не будем, он ненадежен”. Оно может иметь различные значения.

Качество их товаров непостоянно (техническая ценность). Их цены не выдерживают критики (финансовая ценность). Предполагалось, что они отремонтируют машину два месяца тому назад (ценность в содействии).Они обещали послать одного из своих инженеров, чтобы рассказать нам о новых разработках товаров; мы многократно звонили, но они этого до сих пор не сделали (информационная ценность). Они относятся к нам как к делу незначительному (социально-психологическая ценность). Отметим, что детерминанты благополучия индустриального заказчика имеют весьма различную природу в сравнении с детерминантами благополучия потребителя индивидуального. Структура мотивации индустриального заказчика одновременно и сложнее, и проще. Она сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в организации; она проще, так как базовые мотивации более объективны и их поэтому определить легче. Однако, несмотря на реальные различия, существующие между двумя этими сферами, основные идеи рынка имеют такое же отношение к промышленному рынку, как и к рынку потребительскому: адаптировать предложение к итоговой потребности покупателя.

Здесь еще про 5 ролей нужно сказать.