Дизайн рекламного обращения.

1. Функции графического дизайна в рекламе.

Чтобы рекламное сообщение было активным, легко воспринимаемым и убеждающим, оно должно выражаться в эстетической или художественной форме. Это осуществляется средствами графического дизайна (ГД). В графических образах заключена способность сохраняться в сознании длительное время, т. к. они затрагивают чувства и воображение человека. Эстетические образы Г.Д. обладают гедонистической функцией - они способны доставлять человеку удовольствие, наслаждение. Эти чувства могут возникнуть при восприятии рекламного объекта, вызывающего удивление и восхищение мастерством его выполнения.

Субъекты, разрабатывающие ГД: художественный директор РА, художник дизайнер, иллюстратор.

2. Рекламное обращение: содержание, форма, структура

Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, В этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное обращение (РО) – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории.

Содержание РО определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Выделяют несколько этапов создания РО.

Определение главной идеи РО: трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи); определение набора средств, с помощью которых идея РО будет выражена в зависимости от:

- типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей;

- творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

Начальный этап создания РО – это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

1) обещание или предложение;

2) аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам ном продукте разнообразные формы: демонстрацию рекламируемых качеств, сравнение, свидетельство, описание товара, точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя, преимущества для покупателей, заложенные в товаре, тон РО как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы.

(с) программа мфюа

Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.
В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения
Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
− рациональные;
− эмоциональные;
− нравственные.
К группе рациональных мотивов можно отнести:
− мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.;
− мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;
− мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций;
− мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований.
Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг).
− мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);
− мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;
− мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.;
− мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.;
− мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше");
− мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.;
− мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, например реклама шоколада "Милки вэй".
Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое направление рекламной деятельности, названное "социальная реклама";
− мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций,
политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!";
− мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.;
− мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет добрым!");
− мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.
В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.