КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Понятие жизненного цикла товара и его связь с рекламной деятельностью.
| Объемы и длительность производства каждого товара меняются во времени циклически. Этот факт поучил название жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара– это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятияего с производства и выведения из продажи. Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производства. Впервые она была озвучена Теодором Левитом в 1965 г. Идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно выпадаетиз рынка, заменяясь другим, более подходящим товаром. Определение жизненного цикла продукта применяется и к группам товаров, и к подгруппам, и к определенному виду или торговой марке.Хотя большинство экономистов говорят в основном о жизненном цикле только продукта, полностью отрицая возможность жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретный вид товара четко идет по традиционному пути жизненного цикла продукта. Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования егона рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение спроса на него. Реклама повышает объемы сбыта и влияет на жизненный цикл товара. При использовании рекламы и другихсредств стимулирования продаж производители не только повышают прибыль, но и удлиняют жизненный цикл своего товара. Первым этапомжизненного цикла является внедрение. При проникновении на рынок с использованиемрекламных компаний большое число покупателей быстро узнает о новом продукте и часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается, а период проникновения сокращается. Ко второму этапуотносится рост. В этой фазе все больше покупателей проявляют интерес к продукту,авторитет его на рынке повышается. Третья стадия– зрелость.Характеризуется стабильностью, спрос постоянен. На данном этапе большое значение имеет реклама, поскольку важно поддержать интерес потребителя. Четвертый этапжизненного цикла – насыщение. Задача каждого предпринимателя – отодвинуть этот этап как можно дальше, успеть больше продать продукции и ее запасов на складах. На пятом этапепроисходит спад. В этот момент организации давать рекламу своего товара просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка. На разных этапах жизненного цикла товара применяются различные виды рекламы. Необходимость диктуется тем, что экономика, конкуренция меняются на каждом этапе жизненного цикла, издержкии прибыль производителя также изменяются при движении от фазы к фазе. Поэтому при планировании рекламной акции необходимо выделить цели, методы и виды рекламного воздействия. На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы: 1) формирование интереса к существованию товара и марки; 2) информирование рынка о преимуществах нового товара; 3) побуждение потребителя к приобретению нового товара; 4) побуждение закупщиков к обороту товару. Таким образом, происходит первичное знакомство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этомэтапе широкомасштабна и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается. В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая часть покупателей совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к: 1) созданию сильного, конкурентоспособного образа марки товара; 2) формированию предпочтения к марке; 3) стимулированию покупки товара. Затраты на рекламу в данном случае находятся на среднем уровне и в общем-то остаются постоянными, так как объемы продаж растут. Здесь важную роль играет агитирующая реклама с элементами новой информации. На этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счетповторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Конкуренция обострена. Рынокне расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке. Важным фактором рекламы служат разнообразные распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы остается агитирующая реклама. При насыщении действия не сильно отличаются от предыдущей фазы, поэтому основные принципы и видырекламы остаются теми же. Но в данном случае основной упор в рекламе делается на повышение имиджа фирмы, налаживание связей с общественностью и большое снижение цены (к этому моменту технология полностью налажена, вложенные затраты уже окупились). Конкуренция проявляется преимущественнов ценовой политике. Организация начинает готовиться к уходу с рынка и снижает рекламу. На этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации. Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций обусловливается тем, что для увеличения эффективности реклама не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла. |
9. Социальная реклама как вид коммуникации. Отличительные черты социальной рекламы.
Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Рекламодатели: органы власти, юридические лица, физические лица.
Рекламораспространители обязаны выделять на социальную рекламу не менее 5% своего годового объема. (рекламного времени, рекламной площади, общей площади рекламных конструкций).
В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и о спонсорах.
10. Понятие суггестии. Методы манипулирования сознанием
потребителей в рекламе.
"Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации". Полностью согласен с этим утверждением. Но мы оказываемся перед проблемой: как это сделать?
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности.
Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью "внушенных установок". Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения "со стороны") и аутосуггестии (самовнушения). Обьектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.
Среди ситуативных факторов внушаемости:
- некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);
- низкий уровень осведомленности, компетентности;
- высокая степень значимости;
- неопределенность;
- дефицит времени.
а) Конкретность и образность ключевых слов
б) Конкретность качеств, образность качеств
в) Не употребляйте слова "нет" и "не"
г) Речевая динамика
д) Мимика, жестикуляция
е) Воздействие звукосочетаниями
Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Слово "манипулирование свое начало берет в латинском языке от слова "manipulare" и первоначальное его значение - "управлять" в позитивном смысле. Определение манипуляции наиболее полно дал доктор психологических наук Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".
Манипулирование, в современной литературе, представляется, как искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью воздействия на общественное сознание целевой аудитории.
Манипуляция сознанием непосредственно существует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что, из-за невозможности явно навязывать свою систему ценностей, во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, которое тайно наталкивает нас на определенный выбор.
В духовной сфере пропаганда духовных ценностей посредством приоритетов воспитания, образования, искусства и литературы.
В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательность политической системы, носителей политических идей посредством СМИ, политического PR.
В социальной сфере главными носителями пропаганды являются социально значимые идеи, посредством социальных ритуалов и выстраивания системы социальных мифов.
В материальной сфере отдается приоритет пропаганде материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.
Рассмотрим конкретные методы манипуляций в рекламе.
Суггестивные психотехнологии
Прежде всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю .
Существуют различные суггестивные подход:
1. Психоаналитически ориентированные подходы
2. Гипнотический подход
3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе
4. Подход нейролингвистического программирования (NLP)
Три различные "карты" мира:
Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях .
Языковое манипулирование
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом .
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
1. Манипуляции с классом сравнения
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
а) Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
б) Создание суженого класса сравнения
Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)
в) Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.
г) Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества..
д) Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.
2. Манипуляции с параметрами сравнения
а) Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.
б) Манипулятивные возможности слова "первый"
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).
в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А".
г) Двойные сравнения
Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.
Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).
Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 123; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |