Аналіз поведінки споживачів рекламованих товарів та послуг

Головною особливістю новітніх технологій рекламування та їх відмінністю від звичних прийомів паблік рилейшнз є вплив на підсвідомість людини. Фахівці з психології твердять, що лише 3% діяльності людини контролює свідомість, а решту 97% – підсвідомість, тому нескладно зрозуміти причини ефективності таких технологій [2].

Суть підсвідомого впливу полягає у наступному. Коли людина свідомо роздумує про факти, події чи новини, це означає, що вона їх свідомо побачила або почула. Проте існує можливість передачі символів іншим шляхом, нижче межі нормального сприйняття. Такого роду повідомлення діють на підсвідомість – їх отримання не відчувається сприйнятим. Це означає, що символи надто нечіткі або на дуже короткий час з’являються, щоб їх виразно побачити. Звичайна людина не в змозі їх помітити.

Такого роду вставки поміщаються в рекламу для того, щоб маніпулювати поведінкою споживача. Досліди по підсвідомому стимулюванню в лабораторних умовах показали, що дійсно як наслідок виникають реакції типу "подобається – не подобається".

Проте тут є суперечливі моменти. По-перше, поріг сприйняття у різних людей відрізняється, крім того, він відрізняється в однієї людини у різні моменти доби. Символи, які один сприймає тільки на рівні підсвідомості, можуть цілком свідомо сприйматись іншим.

По-друге, рекламодавець не може вплинути на відстань від джерела підсвідомої інформації до індивіда, який її отримує, та на положення його тіла. Відмінності у відстанях і позах можуть впливати на сприйняття.

Третя проблема витікає з ефекту поєднання свідомого і підсвідомого, наприклад, враження від переглянутого фільму можуть пересилити підсвідомий вплив реклами, що перериває цей фільм.

Крім того, споживачі, як правило, не купують продукцію, якщо вона їм не потрібна чи занадто дорога для них незалежно від впливу на їх свідомість чи підсвідомість. Свобода вибору зберігається завжди.

Серед технологій впливу на підсвідомість можна виділити нейролінгвістичне програмування (НЛП) та еріксоніанський гіпноз.

Винахідниками НЛП вважаються американські психіатри Бендлер і Гріндер [3], які на підставі аналізу діяльності кращих психіатрів та психологів світу вибудували систему для лікування хворих. Невдовзі їх винахід привернув увагу бізнесменів, політиків, іміджмейкерів та фахівців з реклами.

Наріжна базова теза, необхідна для розуміння НЛП, полягає в наступному. Все, що людина бачить і чує, сприймається нею на двох рівнях – свідомому і підсвідомому, причому це сприйняття різне і часто навіть протилежне, адже кожне слово несе не тільки змістовне навантаження, але й викликає в людини певну емоційну реакцію, яка в свою чергу спричиняє фізичні дії. Таким чином, використовуючи певні ретельно підібрані слова, можна програмувати людину на певну поведінку.

Вчені дійшли висновку, що вплив здійснюють не лише слова, а й звуки, запахи, образи. Фахівці з НЛП твердять, що мозок людини – потужний біокомп’ютер, який виконує закладену в нього програму. Вони й займаються творенням цих програм, а матеріалом є слова, образи, звуки, запахи – все, через що людина отримує інформацію про навколишній світ.

Труднощі полягають в тому, що одне і те саме слово може викликати у різних людей різну реакцію. Адже емоції залежать від особистого досвіду людини, пов’язаного з тим чи іншим словом, образом, подією. Скажімо рекламний ролик, в якому молодий чоловік на дискотеці телефонує з мобільного телефону, може викликати позитивні емоції у того, хто добре проводив час на дискотеці. У людини, яка мала там неприємності чи сутички, така реклама викличе лють або страх.

Отже, НЛП буде ефективним лише тоді, коли фахівець з НЛП зумів добре підстроїтись до людей, підібрати ті образи й слова, які викличуть потрібні реакції.

Ефективність нейролінгвістики прямо пропорційна рівню професіоналізму спеціаліста. Фахівцю з НЛП необхідно не тільки мати знання з психології, відчувати слово, але йому треба бути ще й творчою особистістю, тому що нейролінгвістичне програмування – процес творчий.

Ефективність НЛП-технології не викликає сумніву, якщо її застосовує спеціаліст для впливу на конкретну людину. Щодо впливу на масову свідомість, то тут можливості менші, адже доводиться підбирати універсальний набір засобів, який викликає приблизно однакові реакції у більшості людей.

Головна перевага нейролінгвістичного програмування в тому, що людині не нав’язують тієї чи іншої думки, лише створюють інформаційний контекст, за якого людина сама неминуче до цієї думки приходить, відтак має її за власну і захищає на свідомому рівні. Вдало задіяна НЛП-програма дає стійкий тривалий ефект, тому що людина вважає навіяні їй думки власними. НЛП легко впливає на підсвідомість, бо розмовляє її мовою.

Еріксоніанський (прихований) гіпноз відрізняється від НЛП і за методологією, і за ефектом. Методика еріксоніанського гіпнозу полягає у наступному. За допомогою спеціальних прийомів на певний час можна приспати свідомість людини, а підсвідомість зробити відкритою для інструкцій. Одна з базових тез еріксоніанського гіпнозу – людина входить у транс, коли глибоко зосереджується на чомусь, і відключається від дійсності. Насправді ж підсвідомість чітко фіксує все, що відбувається.

Людину можна ввести в транс штучно – за допомогою цілого ряду прийомів, суть яких у перевантаженні інформаційних каналів – зорового, слухового чи чуттєвого. Чим більше каналів інформації завантажено, тим легше піддасться навіюванню людина.

Арсенал методик еріксоніанського гіпнозу досить багатий і чимало з них використовують фахівці з реклами. Однією з найефективніших методик наведення трансу на велику аудиторію є використання ритмічної музики та мигаючого світла. Накладений на ритм текст транслюється безпосередньо у підсвідомість. Прикладом можуть бути численні ролики "Кока-коли".

Телевізор добре завантажує зоровий і слуховий канали. Тому свідомість швидше за все, тексту на задньому плані телекартинки не помітить, а підсвідомість обов’язково зафіксує. Варто зауважити, що інформація сприйнята у стані трансу, не викликає сумнівів і запам’ятовується надовго.

Серед порівняно нових телееріксоніанських технологій можна назвати блимаючу крапку, яка, ритмічно блимаючи, гіпнотизує глядача. Таким чином, слова диктора транслюються прямо в підсвідомість.

Технології нейролінгвістичного програмування та еріксоніанського гіпнозу набагато ефективніші за прийоми публік рилейшнз, проте іншою, суперечливою стороною їх застосування є моральність, щодо якої можна висловити сумнів. Законом України "Про рекламу" заборонене використання рекламних засобів і технологій, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача [4].

Тому з метою уникнення суперечностей із законодавством та суспільною мораллю не слід використовувати такі прийоми НЛП та еріксоніанського гіпнозу, які мають ознаки прямого впливу на підсвідомість людини. Не дивлячись на все, в усьому світі методи психологічного впливу стали часто застосовуватись у відстоюванні власних інтересів. І на передньому плані тут – реклама.

Реклама, як і будь-яке інше явище оточуючого світу, здійснює деякий вплив на організм людини і викликає різного роду фізіологічні та психологічні реакції. Одні рекламні повідомлення здатні переконати людину придбати товар чи скористатись послугою, заспокоїти її у правильності вибору, інші – дратують та непокоять її.
Кожен з цих станів людини супроводжується цілою низкою специфічних фізіологічних реакцій, які відповідають емоційному стану індивіда. Для оцінки та аналізу безпосереднього впливу реклами на людину, а отже, її ефективності, застосовують різного роду фізіологічні тести (лабораторний метод досліджень) з використанням спеціальної апаратури.
Фізіологічні тести – це тести, які вимірюють емоційну реакцію на рекламу за допомогою спостережень за фізіологічними реакціями людини. Серед параметрів, які вимірюють найчастіше, можна виділити наступні:

1. серцебиття – під час емоційного переживання прискорюється пульс;
2. розширення зіниць – зіниці розширюються, якщо людина бачить дещо цікаве;
3. шкірно-гальванічна реакція – емоційна реакція викликає зміни в електропровідності шкіри;
4. електроенцефалограма – електрична активність головного мозку змінюється, коли мозок обробляє інформацію.

Не дивлячись на очевидні переваги, фізіологічні тести не набули широкого поширення. Багато фізіологічних тестів сильно підпадають під зовнішній вплив середовища – часто реакції організму викликані незначними змінами оточуючого середовища, змінами яскравості чи кольору рекламного ролика, чи навіть випадковими думками. Така нестабільність не дає змоги отримати абсолютно об’єктивний результат про вплив реклами.
Фізіологічні тести, як правило, потребують, щоб респонденти знаходились у спеціально обладнаній лабораторії, обстановка якої не завжди дозволяє забезпечити природність реакцій. Часто вимагається підключення респондентів до незнайомих їм лабораторних апаратів, деколи на довший час. Ці вимоги знижують природність результатів, оскільки складно переконати велику кількість споживачів пройти через такі незвичні і, можливо, лякаючі процедури.
Більше того, немає цілковитої упевненості в тому, як інтерпретувати фізіологічні реакції. Зміна емоційної реакції означає і те, що споживачу подобається реклама чи товар, так і те, що він розчарований або роздратований чимось у рекламі, чи навіть самим тестуванням.
Не дивлячись на всі ці недоліки, вимірювання фізіологічних реакцій організму є надзвичайно перспективним напрямком дослідження ефективності реклами.