Рекламне звернення як носій інформаційного та емоційного впливу

Говорячи про процес рекламного впливу на одержувача, безумовно, необхідно зазначити, що центральним елементом його є рекламне звернення. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільової аудиторії, потенційним покупцям.

Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

При розробці рекламних звернень використовують безліч технологій. Однією з них є нейро-лінгвістичне програмування (Neuro-Linguistic Programming - NLP). Даний напрямок прикладної психології виникло в середині 70-х рр.. в США. Його засновниками стали Дж. Гріндера і Р. Бендлер. Як теоретична концепція NLP знаходиться ще в стадії розвитку, і в даний час немає загальноприйнятого її визначення. Наприклад, російський автор Л. Н. Хромов представляє NLP як «технологічну модель взаємодії людей один з одним на основі пізнання внутрішнього процесу, що відбувається в людині при згадці, тобто при зверненні до внутрішнього досвіду »[10] .

Головне відкриття NLP полягає у вихідному положенні: досвід людини складається з зорових образів, звуків і відчуттів. Залежно від того, який тип сприйняття переважає, їх носії також діляться на типи:

візуали - Сприймають і організовують свій досвід і мислення в основному за допомогою зорових образів. Даний тип людей становить приблизно 80% всіх людей;

аудіали - Представляють і описують світ в аудіальний, слухових образах (близько 15 %);

кінестетики - Сприймають і оцінюють навколишню дійсність, перш за все за допомогою відчуттів і почуттів (близько 5%).

Ефективна комунікація, з точки зору фахівців NLP, передбачає діалог з одержувачем на його «мовою». Причому саме поняття «комунікація» в даній технології розуміється значно ширше, ніж та сукупність слів, яка вимовляється. Цікавим є те, що за даними досліджень, впливу людини на співрозмовника визначаються на 55% мовою його рухів: пози, жестів, контактів очима, 38% - тоном його голоси, і лише 7% - змістом того, про що він говорить. [11]

Практичне застосування NLP також пов'язано з подвійним дією слова (емоційно-образним і раціонально-логічним). Це дозволяє за допомогою маніпуляцій зі словами сформувати у людини неусвідомлюване їм самим позитивне і негативне ставлення до чого-небудь ( «слова-запрошення» і «слова-відторгнення »).

Ще один напрям напрацювань NLP - використання звичних стратегій мислення людей, званих метапрограм. Те, що не відповідає метапрограм, незалежно від свідомості її власника, не охоплюється його увагою. Основними метапрограм є: «К» і «ВІД». Перша з них означає націленість на успіх, прагнення до чогось, другий - постійне прагнення втекти від чогось, переважання мотивації уникнення невдачі. І та і інша метапрограм активно використовуються в практиці реклами. Так, у рекламному зверненні, направленому на одержувачів з метапрограмою «К», можна показати переваги, одержувані при використанні рекламованого товару. Для тих одержувачів, у яких переважає програма «Від», ефективніше буде реклама, що показує труднощі, з якими стикається споживач, не користується рекламованим товаром.

Яскравим прикладом використання концепції NLP в рекламі є звернення до покупців автомобіля You've earned it. Now enjoy it Park Avenue: «Ви працювали не покладаючи рук, настав час відпочити, ». Можна переконатися, що послання розраховане одночасно і на візуалів, і на аудіалів, і на кінестетиків. [12]