Управление маркетинговой деятельностью.

Маркетинг— это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Основные цели маркетинговой деятельности:

– стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства;

– максимально удовлетворить потребительский спрос;

– представить потребителю максимально широкий ассортимент продукции;

– достигнуть высоких показателей по таким параметрам, как качество продукции, ее количество, уровень ассортимента.

Процесс управления маркетингом включает:

• Анализ рыночных возможностей

- Маркетинговые исследования

- Маркетинговая среда

- Рынки индивидуальных потребителей

- Рынки предприятий

• Отбор целевых рынков

- Определение объемов спроса

- Сегментирование рынка

- Позиционирование товара на рынке

• Разработка комплекса маркетинга

- Разработка товара

- Определение цены на товар

- Методы распространения товаров

- Продвижение товаров

• Осуществление маркетинговых мероприятий

- Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический маркетинг и тактический маретинг.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка и введение на рынок нового товара; проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.

При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь должны быть учтены следующие ключевые факторы:

-конкурентные преимущества организации, его сильные стороны - они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же предприятиям следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке;

-цели организации, которые придают выбору стратегии уникальность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремится предприятие, на что направлена его общая стратегия. С последней, как уже отмечалось, самым тесным образом связана стратегия маркетинга. Если, например, цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то не могут быть выбраны и соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия;

-интересы и отношения руководства - их роль при выборе маркетинговой стратегии очень велика. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избежать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия;

-финансовые ресурсы организации, также существенно влияющие на выбор стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия (такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых товаров) требуют больших финансовых затрат;

-квалификация персонала, которая может быть сильным ограничительным фактором при выборе предприятием той или иной стратегии;

-обязательства организации по прежним стратегиям - они создают некоторую инерционность в его развитии. При изменении стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих обязательств. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать, что еще некоторое время прежние обязательства будут сдерживать или корректировать процесс реализации нового курса.

Во всех случаях при выборе стратегии обязательно должен приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для предприятия, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируются соответствующие условия.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

-целям предприятия (анализируется степень учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

-состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (стратегия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учета ею факторов динамики рынка и жизненного цикла товара, ее способности породить новые конкурентные преимущества и т.п.);

-потенциалу и возможностям предприятия (анализируется степень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответствие ее потенциалу персонала, возможность ее успешной реализации при существующей организационной структуре и т.п.);

-степени риска (анализируются реалистичность предпосылок выбора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положительным результатом реализации стратегии).