В сфере пиар сложились два подхода к определению объекта и предмета данного феномена: инструментальный и функциональный методы.

Инструментальный подход использует британский Институт связей с общественностью (IPR) и ряд российских исследователей: А. Чумиков, А.Мирошниченко, В. Комаровский и другие. В рамках этого подхода ПР определяется как набор технологий, направленных на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности. Здесь допускается использование широкого спектра технологий, в том числе и манипулятивных, пропагандистских воздействий для формирования выгодных субъекту управления убеждений и поведенческих установок.

Представители функционального подхода (Б.Хазлтон, Т.Ботан, М.А. Шишкина, О.Карпухин) рассматривают пиар как структуру, выполняющую в обществе созидательную, конструктивную функцию по содержанию и поддержанию эффективной коммуникации между организацией и ее общественностью. Объектом науки о связях с общественностью является социальная реальность, связанная с осуществлением социальной коммуникации. Предметной областью ПР являются процессы и технологии, способствующие установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогающие сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно и обеспечивающие гармонизацию частной и общественной видов деятельности.

Основные функции пиар, по мнению М.А.Шишкиной, можно свести к трем группам: теоретико-познавательная группа функций, практически- преобразовательная группа и совокупность функций социализации и воспитания.

Теоретико-познавательные функции ПР направлены на изучение, описание и анализ ПР- деятельности, здесь важную роль играют аналитическая, прогностическая, информационная и коммуникационная функции.

Практически - преобразовательные функции включают управленческую, регулятивную, организационную, инновационную функции.

Группа функции социализации и воспитания заключается в обеспечении подготовки кадров, поддержании профессионально-этических норм и корпоративной культуры.

Украинский исследователь В. Королько выделяет три основных функции:

1) контроль мнения и поведения общественности направлен на удовлетворение интересов и потребностей организации;

2) реагирование на общественность, т.е. учет событий, проблем или моделей поведения различных групп общественности окружающей среды и соответствующим образом реагировать на них;

3) достижение взамовыгодных отношений между всеми, связанными с организацией, группами общественности. Именно последняя функция считается автором наиболее полезной, ибо обеспечивает реализацию партнерской модели в процессе взаимодействия организации с ее внешней средой

95. Связи с общественностью в банковской сфере. (что тут рассказать необходимо?)

Развитие связей с общественностью в банковско-финансовой сфере в России началось с момента формирования в 1991-98 гг.крупных финансово-олигархических структур, для которых было характерно:

· Укрупнение банков;

· Создание дочерних банков, филиальной сети, агентств, представительств с одновременным снижением численности управленческого капитала;

· Создание финансово-промышленных групп;

· Создание банковских альянсов;

· Поглощение мелких региональных банков крупными.

Крупные производственные объединения стали составными элементами финансово-олигархических структур, ядром которых являются банки. Следствием острой конкурентной борьбы за передел финансового рынка стала информационная закрытость банков и как следствие – снижение доверия между ними. Возникло подавляющее число банков, имеющих доминирующий спекулятивный характер, агрессивное поведение во внешней среде, а также некорректное отношение ко всем участникам бизнес -коммуникаций. Сложились финансовые пирамиды типа «МММ», «Селенга», «Властелина», которые мошенническим путем изъяли у граждан миллионы рублей.

Именно в этот период отмечается стремительный рост банковского PR, который усилился в начале XXI века. Объясняется такой взлет тем, что руководители банков увидели относительно более высокую отдачу (на единицу вложения денежных средств) при вложениях в связи с общественностью по сравнению с инвестициями в банковскую рекламу.

Положение дел в банковском предпринимательстве потребовало изменения коммуникативной политики банков. СО- подразделения Сбербанка, Межпромбанка, Балтийского банка активно стали использовать благотворительность и спонсоринг, проводить специальные пиар-мероприятия , использовать личные коммуникации, устанавливать тесные контакты с журналистами и редакторами деловой прессы: Деловой Петербург, Коммерсант, Ведомости, Предприниматель Петербурга.

У руководителей банков сформировалось понимание необходимости системной публичной деятельности.

Топ-менеджеры по СО таких банков как Внешторгбанк, Сбербанк, Альфабанк, Промстройбанк занимают первые строчки в рейтинге PR-деятельности. Они осуществляют значительные инвестиции по всем направлениям маркетинговых коммуникаций: пиар, печатную, телевизионную и наружную рекламу, разрабатывают и реализуют долгосрочные (3-5 лет) и сверхдолгосрочные ПР-компании (более 5 лет), что обеспечивает внимание к ньюсмейкерам этих организаций, руководителям PR- направлений.

Банковский сектор является одним из ключевых в пиар-активности, благодаря возможности концентрировать финансовые ресурсы для реализации возникающих PR- задач.

Целевые аудитории банковских ПР:

Акционеры (собственники), реальные и потенциальные клиенты, персонал банка, журналисты СМИ, партнеры, государственные чиновники, конкуренты, международная бизнес-аудитория.

Банки используют широкий спектр пиар-инструментов: текущая работа со СМИ, организация мероприятий для СМИ, пресс-конференции, имиджевые мероприятия, влияние на ассоциации и общественные организации, благотворительность, спонсорство.