Регрессионный метод

Метод заключается в исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся у фирм данные.

Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С помощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

o объем продаж за предшествующий период;

o расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период и за два предшествующих периода;

o другие переменные факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурирующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

o некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обращения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта продукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена.

Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.

Используется возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достижения цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. В большинстве случаев применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего используемому уровню эффективной частоты повторения, который применяется рекламными агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих от рекламы ассоциаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, относятся к характеристикам потребителей, то данный метод используется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Разработка стратегии и плана рекламной кампании

Первый этап разработки плана рекламной кампании начинается с написания заданий для внутренних отделов рекламного агентства. Специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за “ведение” клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Совместно они анализируют и формулируют то, как относятся потребители к исследуемой товарной категории, к которой принадлежит анализируемый продукт, выясняют все характеристики потребителя: возраст, его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает, чувствует и думает о предлагаемом товаре. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства.

Вся внутренняя работа в рекламных агентствах строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая схема такой работы выглядит следующим образом (рис. 1):

Основой для разработки внутриагентских заданий является заявка, поступившая от клиента, а также стратегия, вырабатываемая специалистом по планированию и менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, предъявляемые к ним требования и выделяемые для этого бюджеты.