Система RACE, ее основные этапы

Фундаментом разработки системного документа планирования является всем известное правило Джона Марстона – RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка).

В этих четырех действиях заключена базовая структура технологий в связях с общественностью.

R – исследование. Первый этап исследования (предварительный) включает следующие процедуры: изложение проблемы, анализ поддающихся решению проблем, формулировка концепций и терминов, подбор литературы и других информационных источников, разработка гипотезы, составление проекта исследования, сбор и анализ данных, оформление результатов и выводов.

Предварительная разработка планов PR предполагает изначально исследование социальной конъюнктуры, диагностику групп общественности, анализ социальной структуры и определение целевых групп, их систем ценностей, духовных убеждений и т.п.

В реальных условиях PR- деятельности этот этап, как правило, отсутствует. Большинство российских руководителей исповедуют принцип Бонапарта, гласящий, что сначала надо ввязаться в бой, а там будет видно. Очень редко делается достаточно квалифицированная и полная диагностика групп общественности. Недостаточно подробно проводится «сегментация». В результате их пропаганда направляется на все население сразу, что делает её менее эффективной.

A – действие. Второй этап строится на основе взаимосвязи стратегического планирования PR с генеральной маркетинговой стратегией компании. Вначале осуществляется комплексная оценка факторов внешней и внутренней среды организации, её миссии и целей деятельности, далее – цели и задачи всей системы связей с общественностью, формируется стратегия и разрабатываются PR – программы с учетом реальных возможностей фирмы.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат. Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития коммерческой структуры с учётом формирования связей с общественностью приведена в приложении А.

С – общение. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий, создание необходимых коммуникаций с важнейшими целевыми аудиториями покупателей, властными структурами, инвесторами, и обеспечение информационно-коммуникативными средствами.

Е – оценка. Эффективное планирование программы и её оценка неотделимы. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий реализации программы.

В итоге, цель заключительной стадии – закрепление положительных результатов в сфере связей с общественностью, а в случае неудачи – создание информационных поводов, объясняющих те или иные недостатки.

Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Алгоритм процесса разработки программы PR представлен в приложении В.

Основные элементы планирования и реализации связей с общественностью

Процесс планирования и реализации основной цепи управления связей с общественностью можно представить в виде следующих условно-последовательных звеньев:

- диагностика групп общественности;

- определение полных ресурсов;

- разработка формализованных целей;

- анализ социальной структуры и определение целевых групп;

- разработка программы;

- разработка концепции политики связей с общественностью;

- разработка стратегии управления связей с общественностью;

- разработка плана PR – кампании;

- разработка графика мероприятий по поддержке PR;

- разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий PR.

Звено 1. Диагностика групп общественности.

Разработка плана реализации управления связей с общественностью должна начинаться с реалистического анализа основных факторов, способных повлиять на исход результатов: состояния кредитоспособности групп общественности, настроений граждан, традиционных предпочтений различных социальных групп и т.д.

Необходимо по возможности оценить относительную важность каждого фактора, определить степень его негативного или позитивного влияния на ход технологического процесса, адаптировать план мероприятий к реальным условиям жизни групп общественности.

Основными составляющими диагностики являются:

- определение структуры групп общественности (география, основные производственные характеристики, демография, статистика);

- анализ социальной структуры и предпочтений с выделением целевых групп потенциальных сторонников и противников;

- социально-экономическая диагностика групп общественности с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение граждан;

- описание местного менталитета, традиционных стереотипов поведения и мышления групп общественности;

- анализ настроений «лидеров общественного мнения» и способов воздействия на них;

- анализ наиболее информативных точек групп общественности;

- определение основных СМИ и рейтингов их популярности

Звено 2. Определение полных ресурсов. Под ресурсами управления обычно понимают все те средства, использование которых обеспечивает влияние на группы общественности в соответствии с целями субъекта. Среди этих ресурсов выделяются:

- экономические (материальные ценности, необходимые для поддержания человеческого потенциала и т.д.);

- социальные (способность изменения социального или должностного статуса или ранга, места в социальной структуре управляемого объекта);

- информационные (знание и информация, а также средства их получения и распространения);

- демографические (человек как универсальный ресурс, создающий другие ресурсы) и т.д.

Звено 3. Разработка формализованных целей.

Обычно, хотя и не всегда, целью PR-деятельности является достижение результатов. Хорошо организованный и продуманный план связей с общественностью предполагает формализованное определение целей, а также определение нужных количественных показателей. Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться собственными, часто весьма приблизительными оценками.

Звено 4. Анализ социальной структуры и определение целевых групп (сегментация групп общественности).

Звено 5. Разработка программы.

Звено 6. Разработка концепции политики связей с общественностью. Составными частями концепции являются:

- технологическая модель связей с общественностью;

- основные «оси» политики;

- основная рекламная тема;

- общий сценарий проведения PR-кампании.

Звено 7. Разработка стратегии управления связей с общественностью. Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления по достижению результатов. В ней определяются конкретные меры, позволяющие максимально увеличить преимущества предлагаемой политики связей с общественностью и использовать слабые стороны оппонентов.

Стратегия PR всегда включает несколько обязательных элементов:

- рекламу своей позитивной программы;

- оборону там, где она наиболее уязвима;

- разоблачение недостатков оппонентов.

Звено 8. Разработка плана PR – кампании. В самом начале реализации программы связей с общественностью её организаторы должны разработать план всей PR-деятельности, который может являться составной частью стратегического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в СМИ.

Звено 9. Разработка графика мероприятий по поддержке связей с общественностью.

План основных мероприятий, соотнесенный с временной шкалой, называется графиком мероприятий связей с общественностью. Это результирующий элемент процесса планирования. Он представляет собой важнейший индикатор контроля хода и результативности PR-процесса, основной инструмент выявления необходимости внесения корректировок в план. Исходя из важности графика, для успеха всего дела, можно назначить отдельного ответственного за его исполнение.

Подготовительные работы по составлению графика, как правило, начинаются задолго до начала реализации политики связей с общественностью.

Звено 10. Разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий связей с общественностью.

Выделение этого этапа в особый элемент стратегического планирования обусловлено необходимостью и важностью чёткого контроля за разработкой и исполнением намеченных планов и программ связей с общественностью