ОЦЕНКА БЛАГОПРИЯТНЫХ ВНЕШНИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ ДЛЯ БИЗНЕСА

Внешний анализ - это процесс оценки внешних факторов, т.е. таких, которые объективно образовываются в среде функционирования фирмы, на которое она непосредственно не может влиять. Внешний анализ ставит две главные цели:

определить благоприятные возможности и угрозы для фирмы;

2) идентифицировать ключевые факторы успеха в выбранной сфере бизнеса.

Благоприятные возможности - это факторы внешней среды, которые помогают достижению целей фирмы. Угрозы - это внешние условия, которые ограничивают возможности фирмы беспрепятственно достичь нужной цели. Одни и те же факторы могут создавать как дополнительные возможности, так и дополнительные препятствия.

Для изучения влияния факторов внешней среды всю их совокупность разделяют на:

а) общие макроэкономические факторы;

б) отраслевые факторы.

К общим макроэкономическим факторам принадлежат:

- макроэкономические показатели (динамика валового внутреннего продукта, уровень инфляции, изменения уровня реальных доходов населения, колебание процентных ставок за кредиты, курсы валют и т.п.);

- социально-демографическая ситуация (структура занятости, количество трудоспособного населения, уровень социальной защиты населения и т.п.);

государственное регулирование бизнеса (возможные изменения в законодательстве относительно данного бизнеса, его товаров, услуг, каналов сбыта, цен, рекламной политики, налогообложение, таможенного режима и т.п.);

естественные условия и экологические ограничения.

Результаты исследования общих макроэкономических факторов удобно свести в таблицу, которая делает наглядным уровень зависимости будущего бизнеса от влияния каждого из этих факторов, а также дает возможность сжато сформулировать потенциальные благоприятные возможности и (или) ожидаемые угрозы.

Конечно, безошибочно оценить перспективное влияние общих макроэкономических факторов сложно даже большим компаниям. Тем не менее, уже самая попытка провести такой анализ заставляет предпринимателя задуматься над проблемами, на которые может завтра натолкнуться его бизнес, и продумать свое поведение в случае возникновения таковых.

Намного легче прогнозировать и оценивать отраслевые факторы. Они более выразительные и определенные, плотнее связанные с будущим бизнесом. В процессе стратегического планирования область рассматривают как совокупность предприятий, продукты которых по потребительским качествам и направлениям использования могут быть взаимозаменяемыми. Анализ отраслевых факторов ставит цель:

оценить размеры области;

определить основные силы, которые конкурируют в отрасли;

оценить интенсивность конкуренции;

определить ключевые факторы успеха в отрасли. Предметом отраслевого анализа являются такие факторы:

1) потребители (объемы и характеристики рынка, темпы роста рынка, сезонность и цикличность спроса, дифференциация продуктов, чувствительность потребителей к ценам, способность потребителей диктовать свои цены);

поставщики (количество, интенсивность конкуренции, наличие материалов-заменителей, уровень вертикальной интеграции с поставщиками, способность поставщиков диктовать свои цены);

конкуренты (основные силы, которые конкурируют в отрасли, низменность рынка между ними, интенсивность конкуренции, возможности появления принципиально новых продуктов-заменителей, основные конкурентные преимущества в области);

препятствия для вхождения в отрасль (объемы начальных инвестиций, доступность источников сырья и каналов сбыта, защита со стороны государства, благосклонность потребителей и т.п.);

технологии (скорость изменения технологий производства продукции в отрасли, влияние технологических изменений на качество продукции и цену, возможности получения преимуществ от внедрения новых технологий, возможности появления принципиально новых технологий в отрасли и т.п.).

Анализ указанных факторов дает возможность уточнить ряд принципиально важных отраслевых аспектов деятельности:

* какая тенденция (подъем или упадок) присуща этой отрасли?

какой уровень конкуренции в отрасли?

к какой стадии жизненного цикла принадлежит основная продукция отрасли?

как изменяются вкусы и ориентация потребителей?

Не менее важным аспектом отраслевого анализа является идентификация ключевых факторов успеха в сфере будущего бизнеса. Любой бизнес характеризуется многими контролируемыми (такими, что подвергаются управлению) параметрами. Тем не менее, лишь некоторые из них определяют возможность и способность фирмы конкурировать на своем рынке. Именно такие показатели и называют ключевыми факторами успеха.

В зависимости от специфики отрасли ключевыми факторами успеха могут быть как количественные показатели (себестоимость единицы продукции, ее цена, эксплуатационные параметры и т.п.), так и те, которые тяжело или невозможно оценить количественно (уровень обслуживания клиентов, местонахождение фирмы, наличие дополнительных услуг, благосклонность потребителей и т.п.).

Конкуренция является чуть ли не самой большой опасностью в бизнесе. Поэтому предпринимателю очень важно хотя бы ориентировочно оценить конкурентную позицию своей будущей фирмы. Одним со способов практического решения этой проблемы есть построение матрицы конкурентного профиля.

Расчет матрицы конкурентного профиля ведется в такой последовательности:

1. Определяются ключевые факторы успеха в соответствующей сфере бизнеса.

Каждому из ключевых факторов успеха предоставляется определенный весовой коэффициент, который характеризует важность (значимость, место) соответствующего ключевого фактора относительно других ключевых факторов. Этот весовой коэффициент устанавливает сам предприниматель, полагаясь на свой опыт, знание, личные оценки. Сумма весовых коэффициентов должны равнять единице.

Составляется список главных (4-5) конкурентов и определяется рейтинг (индивидуальный количественный показатель оценки достижений) каждого конкурента относительно каждого ключевого фактора успеха. Рейтинг дифференцируется от единицы (незначительные достижения конкурента) до четырех (очень большие достижения).

Умножением весового коэффициента на установленный рейтинг определяют общую оценку каждого ключевого фактора успеха. Сумма полученных общих оценок по всей совокупности ключевых факторов успеха делает возможным определение конкурентной позиции собственной фирмы относительно главных конкурентов.

Тщательное изучение опыта деятельности как тех, так и других поможет выяснить, что необходимо делать, а чего надо избегать, чтобы достичь успеха в определенной сфере бизнеса.

Определение возможной конкурентной позиции фирмы является основанием для общей оценки преимуществ и недостатков будущего бизнеса. Точная оценка его потенциала - это задача следующего этапа стратегического планирования.