В тылу конкурента

В 2010 году американский рынок вновь показал самый большой в ЛК прирост объемов продаж, оправдав ожидания.

Американский офис «Лаборатории Касперского» на американском розничном рынке сумел обойти даже главного конкурента «Лаборатории Касперского», американскую компанию Symantec. Это была почти военная операция, требующая отдельного рассказа.

Буякин: «Например, у Symantec (американская компания Symantec, лидер мирового антивирусного рынка. – Авт. ) продукты самые дорогие на рынке, и в корпоративном сегменте, и в сегменте домашних пользователей. И наше позиционирование к Symantec меняется от страны к стране.

Например, в США мы еще дороже Symantec. Именно так нам удалось пробиться в Америке. Кстати, это была идея руководителя местного офиса. В принципе такой подход можно было использовать где угодно, но в других странах была другая конкуренция.

В Америке ситуация следующая. Два местных гиганта – Symantec и McAfee – бренды, которые существуют много лет, которые уже распределили между собой все полки во всех магазинах. Обе калифорнийские. Вклиниться туда третьему шансов не было.

Ну и какая может быть мотивация, чтобы вместо известного каждому американцу Norton’а (антивирус от Symantec. – Авт. ) или McAfee поставить неизвестный “Касперский”? У нас просто не было шансов сказать: давайте мы поставим продукт, смотрите, по более привлекательной цене. Им это не надо.

Мы пришли к местным ритейлерам и объяснили, что не собираемся отнимать клиентов. Мы предложили: поставим вам наш продукт дороже, мы не пытаемся отнять клиентов у Symantec, мы вам принесем дополнительный доход, плюс к Symantec, потому что за нашим продуктом потянутся гики. Они будут покупать наш продукт и что‑то еще. Мы привлекаем новую аудиторию, причем без рекламы, основываясь на успехе в других странах, на результатах тестов, обзорах продукта в каких‑то блогах, на форумах, за счет пропагандирования проекта среди технологических гуру, экспертов, гиков. Наконец, мы убедили ритейлеров, что принесем дополнительный доход.

Затем мы идем к другому ритейлеру и говорим: мы ставим “Касперского” в другой сети, и смотрите, насколько выросли в той сети продажи, вы тоже должны поставить нас, ваш Norton совсем не продается. Поставьте нас, и у вас пойдут продажи.

Конечно, все эти переговоры проводил наш американский менеджмент, несколько раз, в особо важных случаях Каспер участвовал, Наталья, я, ряд других менеджеров.

В итоге мы отняли долю розничного рынка у Symantec».

Затем был придуман и внедрен специально для американского рынка еще один маркетинговый ход. Принцип отсроченного платежа. Это когда покупатель приходит в магазин и берет коробку бесплатно. В течение полугода он может отказаться от обновления вирусной базы и сервисного обслуживания, то есть, по сути, от продукта, но отказываются не более 5% покупателей, или с его карточки, реквизиты которой он оставляет в обязательном порядке, автоматически списываются деньги.

Де‑Мондерик: «В Америке бешеные темпы роста, там ребята творят чудеса. Прийти в страну с продуктом, встать на полки в магазинах, в Америке же тебя никто не знает, и без массированной подготовки получить первые места по продажам, надо быть гениальным маркетологом. Поцелуй от Бога. И конечно, им дают свободу сейчас, когда идет работа».

И результат зафиксирован. В апреле‑мае 2010 года впервые в истории американского розничного антивирусного рынка продажи продуктов под маркой Kaspersky превзошли одноименные продажи главного конкурента ЛК, лидера мировой антивирусной отрасли, Symantec. И это была принципиальная победа. Одна из самых долгожданных и знаковых за последние годы.

Касперский: «Я опубликовал сообщение (что «Лаборатория Касперского» вышла в лидеры на розничном антивирусном рынке. – Авт .) 29 июня (2010 г. – Авт. ). Дело в том, что один из наших главных конкурентов, когда узнал об этом, сделал все, чтобы заблокировать эту информацию… Мы поставляем коробку, а деньги берем через полгода. Вот этим мы и взяли рынок. Вот такой маленькой штучкой. Это не везде, не целиком по Штатам, через одну сеть мы это делаем… Мы морально готовы к тому, что начнется атака (со стороны Symantec. – Авт .). Не стоит вопрос, атакуют или нет. Вопрос стоит: откуда и когда».

Это борьба не просто за доли рынка, не только за умы и вкусы пользователя, счет в итоге идет на сотни, миллиарды долларов.

Касперский: «Преимущество наших американских конкурентов Symantec и McAfee на американском, то есть на их домашнем, рынке, заключается в том, что для них он самый жирный, толстый рынок, большой. Там, где палку воткнешь, она вырастет. А нам приходится вгрызаться в вечную мерзлоту. В этом их основное преимущество. У них основной рынок – Америка. А для Trend Micro рынок – это Япония. А для нас основные рынки – где угодно. И это нам помогает, потому что мы не российско‑центристская компания.

Американцы же работают следующим образом: они приходят в другую страну и делают так, как в Америке. А оно не работает как в Америке, или работает, но плохо. А мы приходим и разбираемся. И честно говорим: мы не знаем, как у вас тут делают, мы к вам только что пришли. Объясните нам, как у вас все происходит».

Буякин: «Мы давно поняли, ни одна из стран не станет для нас доминирующим рынком, и пытались быть более гибкими. Мы пытались просто работать на каждой территории так, как легче и удобнее на данном рынке . Мы во многом действительно боремся за умы людей. Не за трубу, а за умы. И воздействовать на умы нужно умно» .

Касперский: «Мы были далеко не первыми, кто начал развивать партнерскую сеть, мы просто крепче любили наших партнеров ».

Такой подход отражается даже на звучании торговой марки. Например, в Южной Африке Касперского знают как Каперка, в Китае – Кабасиджи.