Лекция по ПРОУС

ПРИРОДА УСЛУГ И ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРИ ИХ ОКАЗАНИИ

· Введение

· Основная концепция производственной системы

· Характеристики услуг

· Сервисная организация как система

· Проблемы, возникающие при оказании услуг

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы в сфере услуг такие же, кто занимается изучением производственных систем. Часто за отправную точку принимается производство, и тогда обслуживающие фирмы от производ­ственных организаций отличает только терминология. При таком подходе услуги и товары пытаются идентифицировать по аналогичным критериям, предусмот­ренным для производства товара.

В этой лекции рассматривается основная концепция производственной системы и характеристики уникальности услуг. Рассмотрим проблемы, возникающие при оказании услуг, так как они играют важную роль при взаимоотношениях между клиентом и обслуживающей организацией, оказывают влияние на качество услуг.

ОСНОВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ

СИСТЕМЫ

Система является набором работающих на общую цель элементов, производящие определенные виды затрат для того, чтобы в результате получить конечный продукт

Производственная система — это такая система, которая добавляет стоимость экономическую или иную, при превращении затрат в конечные продукты. Общее представление о производственной системе можно получить табл. 1.

Существуют пять типов производственных систем:

1. Добыча сырья или энергии из окружающей среды.

2. Биологический рост и преобразование.

3. Системы преобразования осязаемого конечного продукта.

4. Системы преобразования неосязаемого конечного продукта.

5. Гибридные системы преобразования.

Пример каждого из них приведен в табл. 2.2. Вы могли заметить, что услуги, если исходить из их обычного определения, попадают в одну из последних двух групп. Например, считается, что ресторан, хотя его выходные продукты состоят из осязаемых и неосязаемых компонентов, в основном представляет собой определенную услугу, так как, несмотря на то что пища, потребляемая клиентом, является осязаемым продуктом, приятно проведенный вечер является неосязаемым результатом услуги. Производственные организации также попадают в две группы — третью и пятую. И только продукция производственной организации не может быть неосязаемой (четвертая группа). Однако большинство производственных фирм представляют собой сочетание осязаемой и неосязаемой выпускаемой про­дукции. Например, производитель автомобилей на заказ, работающий в контакте с клиентом на протяжении всего процесса. Является ли такая фирма «чистым» производителем или она изначально относится к «сервисной» сфере?

Затраты		Выходные продукты
Информация		Информация
Сырье
Энергия	Товары
Услуги
Материалы	Побочные продукты
Дом
Люди	Отходы
Энергия
Биологические единицы	Люди
Биологические единицы

Таким образом, мы видим, что принадлежность к услугам или производству устанавливается не так просто. Скорее существует спектр организаций с меняющимся общим количеством осязаемых и неосязаемых выходных продуктов (см рис. 2.1).

ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ

Годами исследователи и аналитики разрабатывали критерии для определения услуг. 3 результате было выделено несколько общих для большей части услуг характеристик. Приведенные четыре, отличающие услуги от произведенных товара являются основными и наиболее часто упоминаемыми характеристиками:

1. Неосязаемость.

2 Неотделимость от источника.

3. Несохраняемость.

4. Непостоянство качества.

Эти характеристики мы рассмотрим более подробно. А дискуссия, приведенная в конце главы, предоставит менеджерам краткие советы относительно некоторыхуникальных проблем, возникающих при оказании услуг.

Рис. 2.1. Спектр осязаемость-неосязаемость

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ

Большая часть услуг неосязаема. Товар является материальным предметом; до него можно дотронуться, ощутить, иногда почувствовать запах, а если это съедобный продукт, то его можно попробовать на вкус. Услуги не являются матери­альными объектами. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Например, программное обеспечение состоит из инструкции. Эти инструкции обычно записываются на CD или на гибкий диск или могут быть загружены на жесткий диск из Интернета. Следовательно, услуга, предоставленная разработчиком программного обеспечения, воплощена в материальный объект (CD, гибкий или жесткий диск) и не может быть использована без помощи другого материального объекта (компью­тера).

Большинство услуг являются действиями. Такая услуга, как юридическая кон­сультация, обычно подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемый продукт может возникнуть только как посредник, через ко­торого услуга доставляется к потребителю. Например, отчет, в котором предлага­ется решение деловой проблемы клиента, не является реальным конечным про­дуктом консалтинговой услуги; реальным конечным продуктом является идея, описанная в этом отчете. Однако неосязаемость описывает уникальность услуг более сжато, чем любые другие характеристики.

Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает. Например, человек, который покупает стереосистему, становится ее владельцем и может делать с ней все, что захочет: наслаждаться музыкой, подарить ее кому-то, использовать как подставку для телевизора или продать. У клиентей большей части услуг такого выбора нет. Например, если вы покупаете билет на шоу на Бродвее, вы получаете право быть в числе зрителей в определенный день и время. Если вы пришли в театр, вы используете это право, но вы не сможете посмотреть шоу еще раз, пока не купите другой билет. Другими словами, у вас нет права собственности на что-либо. Ис­ключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложе­на в материальный продукт. Например, если вы покупаете видеозапись шоу на Бродвее, у вас будут те же самые возможности, которые предоставляет товар.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА

Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потреб­ляться только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два процесса обычно независимы. Телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно.

Второй формой неотделимости от источника является неотделимость клиентя от процесса предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; клиенть должен присут­ствовать при создании услуги. Присутствие клиентя не требуется в момент производства телевизора, а вот физический осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента. Лекция в аудитории, футбольная игра, концерт рок-музыки и поездка в поезде являются дополнительными примерами, в которых представлены обе формы неотделимости; исполнение и потребление этих услуг являются одновременными и нераздельными, а клиенти должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатами.

Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы клиенте)!. Например, театральная продукция, концерт и круиз на теплоходе являются теми услугами, которые производятся для большой группы людей.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ

Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребля­ются, является несохраняемыми, т. с. не подлежащими инвентаризации. Номера в отеле, места в самолете или в театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и предоставлены для использования позже.

Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения клиентя.

Услугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения.

Например, хирург, который осуществляет трансплантацию сердца, обеспечи­вает не только отдельное действие (операцию), но и предоставляет пациенту не­сколько дополнительных лет жизни, которой тот будет наслаждаться.

Несохраняемость услуг вместе с постоянно изменяющимся спросом на услуги требует, чтобы менеджеры внимательно относились к определению их объема и старались активно управлять сервисными службами.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА

Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому клиенть и человек, оказы­вающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их обших действий и от восприятия клиентя. Салон красоты, фирма по ди­зайну одежды и фирма по набору служащих предоставляют услуги, которые бу­дут разными для каждого конкретного клиента.

С одной стороны, это означает, что даже если один и тот же человек оказывает ус­лугу нескольким клиентям абсолютно одним и тем же способом, у разных клиентей может быть разное восприятие того, что они получили, а следовательно, они бу­дут испытывать различные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль н этом играет его физи­ческое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.

Непостоянство качества в исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии клиентей создают значительные проблемы для ме­неджеров, работающих в сфере услуг. Важным следствием этого является то, что большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации, так как невозможно стандартизировать конечный продукт, если каждый клиент отличается в своих же­ланиях как до предоставления услуги, так и во время ее. Во многих случаях порядок предоставления услуг определяет тот, кто эту услугу выполняет, например консуль­тант, агент по недвижимости или врач. Человек, оказывающий индивидуальные ус­луги, должен при этом ориентироваться на потребности и желания клиента. Непо­стоянство качества результатов оказания услуг осложняет осуществление контроля и гарантий качества. Наконец, непостоянство качества превращает нормирование производительности в проблему для менеджеров сервисных организаций.

СЕРВИСНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ КАК СИСТЕМА

Начало этой главы было посвящено описанию основной концепции производственной системы. Такая концепция не может быть применена к сервисной организации в полном объеме. Для многих видов услуг процесс их оказания и конеч­ный продукт системы идентичны или близко связаны. Сами процессы разработа­ны и применяются как результат согласованного усилия посредством разных ком­понентов сервисной организации. Наиболее важные компоненты, отвечающие нашим целям, представлены на рис. 2.2. Давайте рассмотрим сервисную организа­цию как систему.

Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять услуги .твоим клиентям. Это является основой их миссии, стратегии и политики. Сис­тема действий предусматривает разработку пакета услуг и систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и людскими ресурсами. В другие функ­ции входит ежедневная работа самой системы, а также развертывание ресурсов л л я того, чтобы производить у слугу (и) и осуществлять затраты на обучение пер­сонала. Маркетинговая система управляет коммуникациями с клиентями, включая рекламу, продажи, продвижение, распределение и исследование рын­ка. Эксплуатационные и маркетинговые функции во многих случаях частично перекрываются.

Рис. 2.2. Сервисная система

Например, персонал эксплуатационных отделов во время предо­ставления услуги может продавать другие услуги компании или действовать в качестве маркетологов. В общем, эти две функции тесно взаимосвязаны и на­правлены на достижение успеха. Вероятно, наиболее важной областью их взаи­модействия является дизайн самой услуги и система ее доставки.

Маркетинговая система собирает данные относительно потребностей и требований клиента и предоставляет информацию в эксплутационную часть. Это ста­новится основным вкладом в процесс дизайна. Дизайн услуги должен также учиты­вать миссию организации, ее стратегию, ответственность и ресурсы. Другие затраты на дизайн услуги включают факторы окружающей среды, такие как законы и госу­дарственное регулирование, привычки и нормы. Цель дизайнерского процесса со­стоит в том, чтобы определить, какие выгоды необходимо предоставить клиентю. Дизайн системы доставки должен отвечать на следующие вопросы: где, когда и как эти выгоды должны быть предоставлены. Система доставки услуги состоит из оборудования и физических средств обслуживания, процессов и персонала. Обслу­живающий персонал играет решающую роль в доставке услуги и успехе организа­ции. В главе 8 дизайн услуг и системы доставки обсуждаются более детально.

Система доставки услуг может рассматриваться в виде двух составляющих — основное пространство и подсобное пространство.

Основное пространство является видимой для клиента частью системы до­ставки. В этой части клиент взаимодействует с работниками сервисной орга­низации и вступает в контакт со средствами обслуживания и технологическими процессами. Подсобное, или закулисное, пространство является невидимым для клиента и представляет собой весь персонал, средства обслуживания, оборудование и процессы, которые поддерживают работу персонала и процессы, осуществляемые в основном пространстве. Воображаемая «линия видимости» разделя­ет систему доставки на две части. То, что находится ниже этой линии, не имеет отношения к клиенту; однако ошибки в подсобном пространстве могут серь­езно воздействовать на деятельность основного пространства и удовлетворение по­требности клиентя.

Пример. В каждом крупном отеле существует невидимый деловой мир, спрятанный от глаз и ушей гостей отеля. За дверями и в подвалах располагается лабиринт ко­ридоров, который связывает кухни с доками отгрузки, горничных с прачечной и т. д. Круглые сутки армия поваров, инженеров, официантов, посудомоек, электриков и других специалистов суетится в этих коридорах, каждый член этой армии отвечает за свою часть в бесперебойной работе отеля. В индустрии жилища есть специальный термин, который описывает скрытый мир. Мы зо­вем все это «сердцем нашего дома».

Наконец, в представленной на рис. 2.2 модели клиенти и/или их активы входят в процесс обслуживания как затраты. Услуга может состоять из осязаемых операций, воздействующих на определенный орган клиентей (услуги дантис­та), осязаемых операций, воздействующих на их материальное имущество (ремонт автомобиля), неосязаемых действий, направленных на их умы (развлекательные программы), или неосязаемых действий, направленных на их неосязаемоеимущество (банковские инвестиции). Примеры приведены в табл. 2.3 и более детально обсуждаются ниже.

1.Воздействие на людей: осязаемые действия, направленные на тело клиентя. Эти услуги требуют физического присутствия клиента на про­тяжении всего процесса обслуживания, например операция по транс­плантации сердца или путешествие воздушным путем. В таких случаях клиенть будет иметь тесный контакт с сервисной организацией, ее служащими и средствами обслуживания в течение довольно продолжи­тельного времени.

2. Воздействие на имущество: осязаемые действия, направленные на материальные активы клиента. Эти услуги требуют присутствия материального объекта, но не обязательно самого клиента. Обычно клиент оставляет свою вещь или вызывает работника сервисной службы налом; тот дает необходимую информацию о порядке предоставления услуги и не нуждается в физическом присутствии клиента до тех пор, пока услуга не завершена. Ремонт автомобиля, планировка ландшафта и уход за газоном являются примерами. Если клиент сам не настаивает на своем присутствии во время оказания услуги, продолжительность взаимодействия работника сервиса и клиента, как правило, невелика.

3. Действия, направленные на умы: неосязаемые действия, направленные на мышление клиента. При предоставлении этих услуг клиент должен присутствовать ментально, его физическое присутствие не обязательно. В некоторых областях сервиса, таких как телевидение или радиовещание, полученное сообщение является единственным контактом клиента с сервисной организацией. Для других, таких как традиционные образовательные институты, концерты и врачебные консультации, требуется физическое присутствие клиента. Поэтому в последнем случае действия человека, оказывающего услуги, и его поведение определяют восприятие клиентом получаемой услуги. В дополнение ко всему, если клиент находится в сервисной организации, физическое окружение, а также политика организации и другие клиенты могут играть важную роль в формировании этого восприятия.

4 Обработка информации: неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы клиента. Это такие услуги, которые имеют дело с финансами клиента, его записями, данными и т. п. После того как клиент осуще­ствляет контакт с обслуживающей организацией и заказывает услугу, в его присутствии пли вовлечении пет необходимости. Природа таких услуг и со­временный уровень технологии делает физический контакт с обслуживаю­щей организацией почти ненужным. Многие банковские услуги, например, могут быть оказаны по телефону или электронной почте. Однако еще оста­ются услуги, которые многие люди предпочитают получать лично, такие как открытие банковского счета или обращение за займом.

Конечными продуктами системы услуг являются увеличение количества клиентов или их активы, которые растут в своей стоимости. Роль менеджера по обслуживанию заключается в том, чтобы отслеживать и контролировать процесс обслуживания, основанный на обратной связи с потребителями, для того чтобы убедиться, что потребности клиентов и представления обслуживающего пер­сонала об этих потребностях совпадают. Другими словами, обратная связь с клиентами является своего рода гарантией качества.

ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРИ ОКАЗАНИИ УСЛУГ

Результат многих услуг может быть представлен в виде физи­ческих товаров, таких как отчет консультанта, но во всех видах услуг самым важ­ным является трансформация тела, ума, активов или информации клиента. Эти трансформации достигаются серией целенаправленных действии через так назы­ваемый технологический процесс. Клиент входит в контакт с обслуживающей организацией, где его тело, ум, активы или информация обрабатываются. На этом этапе главным образом и возникают проблемы. Удовлетворен клиент обслуживанием или нет — зависит от процесса оказания услуг. Момент оказания услуг также известен как «момент истины», иными словами: во время любого контакта с любой частью сервисной организации клиент получает впечатление о качестве ее услуг.

Термин «момент истины» заимствован из языка корриды, в котором он относится к тому моменту, когда матадор обращен лицом к быку перед тем, как предпримет свое последнее действие, которое завершает сражение. В литературе по управлению услугами этот термин впервые был применен Ричардом Норманном. Ян Карлсон, бывший президент Scandinavian Airlines System (SAS), ввел его в широкое обращение, когда прилагал усилия для того, чтобы превратить убыточную компанию в одну из самых успешных авиалиний. Он говорил о важности оказания услуг следующим образом:

За последний год каждый из наших 10 млн клиентов входил в контакт приблизительно с пятью служащими SAS, и каждый контакт длился в среднем 15 секунд. Следовательно, образ SAS «создается» в умах наших клиентей 50 млн раз в году, каждый раз в течение 15 секунд. Эти 50 млн «моментов истины» являются теми моментами, которые в конечном счете и определяют, добьется SAS успеха или потерпит неудачу. Они являются теми моментами, когда мы должны доказать нашим клиентам, что SAS является их самой лучшей альтернативой.

Следует подчеркнуть, что услуга может оказываться практически в любое время в любом месте. Вот некоторые очевидные «моменты истины»: клиент входит в сервисную организацию, спрашивает указания у служащего, получает формы для заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени выполнения услуги. Клиент испытывает воздействие со стороны сервисной фирмы, когда видит ее рекламу или принадлежащий ей транспорт, чи­тает о ней заметку в газете, слышит разговоры о ней или ее услугах, а также когда получает счет за услугу. Возможно, наиболее важным для менеджеров является то, что с кем бы или с чем бы клиент ни входил в контакт при оказании услуг, это дает ему представление о компании в целом. Другими словами, когда служа­щий плохо обходится с клиентом, клиент не думает о том, что он столкнулся с грубым человеком, работающим на эту компанию, он думает, что имеет дело с «грубой» компанией. Когда клиент сидит в грязном зале ожидания, он видит «грязную» компанию, а не плохую работу уборщицы. Когда технический работник не в состоянии показать тарифы телеграфных услуг, клиент приходит к выводу, что компания ненадежна. Поэтому Карлсон был прав, когда говорил, что его компания «создается» в умах клиентов во время оказания услуг.

Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги, и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на клиента. Однако существует также возможность совершить ошибку и поте­рять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться и соответственно управляться. Естественно, нам нужно достаточно точно понять эти события, прежде чем приступать к обсуждению их дизайна и управления.

ПРИРОДА ОКАЗАНИЯ УСЛУГ

Оказание услуг может представлять собой очень простые или очень сложные процессы. Обычно услуги состоят не из одного эпизода, а из серии эпизодов. Например, рассмотрим гипотетическую любительницу рок-музыки, отправляющуюся на концерт (табл. 2.4), и поговорим о «моментах истины». Большинство этих моментов связаны с рок-группой, хотя есть и другие организации, имеющие непосредственное отношение к концерту. Например, место, где проходит концерт, вероятней всего, было арендовано административной группой или организацией. В дополнение к предоставлению концертной площадки владельцы этого помещения должны обеспечить зрителей билетами, парковкой транспорта и службами безопасности. Аналогичным образом торговец, который продает футболки с изоб­ражением рок-группы, платит авторский гонорар за использование ее названия. Стойки бара, вероятно, выставляются еще одной организацией. Ясно, что работа сервисных фирм оказывает воздействие на посетителя концерта. Если ему не уго­дила одна из них, он не сумеет выделить ее из организационной работы рок-группы и, следовательно, может сделать заключение о том, что «концерт был хо­рошим, а организация концерта ужасной». Однако, если все идет хорошо, он, вероятнее всего, даже не узнает о большей части этих «моментов».

«Моменты», рассмотренные выше, являются простыми примерами. Более сложными «моменты» бывают у юриста, взаимодействующего с клиентом, или врача, пытающегося поставить диагноз пациенту. Сложность ситуации — в зна­ниях и умениях, необходимых для этих услуг, а также в присутствии риска и эмоциях клиента.

Для большинства организаций такие моменты взаимодействия с клиентами являются временем, когда можно все создать или все разрушить. Мы можем рассмотреть эти моменты с помощью следующих характеристик.

1. Целенаправленность услуг. Независимо от того, кто их инициирует, все услуги ориентированы на определенную цель. Больной человек идет к врачу, чтобы поставить диагноз и вылечиться. Коммерческая реклама на телеви­дении нацелена на настоящих и потенциальных клиентов.

2. Служащие сервисной фирмы — не альтруисты. Большая часть оказания услуг является частью ежедневной рабочей жизни служащих сервисных фирм. Первичной целью служащих является исполнение обязанностей, за которые им платят. Поэтому для них оказание услуг является «работой». Возможно, что клиент также находится на работе во время оказания услуг. Например, секретарша может звонить технику, чтобы он пришел починить ксерокс в ее офисе. Существует, конечно же, много исключений, таких как юрист, выполняющий свою работу бесплатно, или волонтер, работающий на кухне.

3. Предварительного знакомства не требуется. Во многих случаях клиент и сервисный служащий являются незнакомыми людьми. Примером является покупка билета в театральной кассе, обращение к водителю за справкой о направлении движения или покупка сандвича в ресторане быстрого питания. У этих услуг обычно нет долгосрочных последствий. Однако другие виды оказания услуг могут потребовать предоставления клиентом как можно большей информации о себе. Например, пациент, посещающий дантиста первый раз, должен сообщить не только свое имя, но также и другие важные данные, такие как адрес, номер телефона, возраст, сведения о наличии аллергии на лекарства, название страховой компании, записи о предыдущей работе дантиста и т. д. Следовательно, пациент и дантист больше не являются незнакомцами.

4. Время обслуживания ограничено содержанием услуги. Хотя приветствия, учтивость и небольшой разговор могут быть частью оказания услуг, время, затраченное на посторонние темы, обычно весьма ограничено. Масштаб взаимодействия между клиентом и служащим, предоставляющим услугу, определен природой задачи данной услуги. Обычно врач не станет обсуждать с пациентом, как тот ремонтировал свою машину, а автомеханик не будет давать медицинский совет.

5. Доминирует обмен информацией, связанной с заданием. Взаимодействие клиента и сервисного служащего требует обмена информацией. Хотя некоторые информационные установки могут включать обмен информацией, не связанной с заданием, информация, связанная с заданием, является обязательной и приоритетной. Например, в салоне красоты клиент может поговорить с косметологом о погоде или спорте, т. е. доминирует обмен информацией, не связанной с заданием. Однако информация, связанная с заданием, — например, насколько клиент хочет укоротить свои волосы, какой он предпочитает стиль, должна обсуждаться в первую очередь. Другая противоположность, когда доминирует обмен информацией, непосредственно связанной с заданием, и только он. Например, телефонные переговоры между финансовым советником и его клиентом будут, вероятно, направлены на выработку общей точки зрения и на требования клиента. В некоторых случаях может оказаться сложным разделить две эти крайности. Рассмотрим в качестве примера агента туристического бюро, составляющего па­кет мест отдыха для супружеской пары. В дополнение к информации о маршруте агент может подробно рассказать о своем собственном отдыхе в тех местах, куда собирается отправить эту пару. Такой разговор может считаться «небольшой беседой», хотя он также может предоставить клиентам полезную информацию.

6. Роли клиента и сервисного служащего точно определены. Для эффективного и квалифицированного исполнения услуги взаимодействие клиента и служащего требует определенных правил поведения. Уместным правилам обычно учит жизненный опыт; в противном случае сервисный служащий может подсказать клиенту, как приспособиться к таким правилам. При проектировании ландшафта клиент рассказывает подрядчику о том, как должен выглядеть газон и сад, какой тип цветов высаживать и т. п., и предполагает, что подрядчик будет следовать этим инструкциям. Однако во время взаимодействия врача и пациента роли меняются; в этом случае пациент отвечает на вопросы, и предполагается, что он будет следовать инструкциям доктора.

7. Может иметь место временная дифференциация статуса. Важной характеристикой некоторых услуг является то, что они влекут за собой временное изменение «нормального» социального статуса. Например, адвокат, который, как считается, обладает высоким социальным статусом, может работать на преступника, чей статус намного ниже. Судья, который задержан офицером полиции за дорожное нарушение, должен следовать инструкциям офицера.