РОЛЬ ДРУГИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ

Многие услуги производятся сразу для многих людей. Часть из них может доставлять удовольствие клиенту в домашней обстановке без всякого контакта с другими покупателями, например, услуги Интернета, музыкальные записи, радио и телевещание. Однако услуги, оказываемые во время путешествий, спортивных состязаний или обучения, как правило, требуют физического присутствия группы людей. Б этих случаях поведение покупателя может иметь воздействие на исход оказания услуги в отношении других клиентов. Например, нетрезвый пассажир может сделать путешествие неприятным для других пассажиров и сервисных служащих. С другой стороны, люди со схожими интересами и социальным статусом могут чувствовать себя в группе комфортно. Удостовериться в том, что предоставление услуг является приятным для каждого, — в значительной степени обязанность руководства. Это может быть выполнено посредством:

1. Ограничения сервисного предложения. Сервисная организация может использовать официальные и неофициальные привила, чтобы ограничить круг сервисного предложения, включая в него только тех, кто усилил" другим позитивный опыт. Официальный критерии может включать возрастные ограничения, такие как предупреждение «только для взрослых», или требования к одежде, такие как требование определенной формы одежды в некоторых ресторанах. Неофициальный критерий включает конкретную направленность рекламного объявления, установление цены и дизайн обстановки для обслуживания. Например, многие годы пригородные супермаркеты были излюбленным местом для тусовки подростков, хотя концентрация подростков иногда провоцирует небезопасные инциденты. В результате разработчики супермаркетов и руководство компаний стараются контролировать сослав своих покупателей, создавал], эксклюзивные магазины, которые не привлекают подростков, предлагать несколько мест для их сборов и создавать богатые интерьеры, вызывающие ассоциации с роскошным отелем.'

2. Установления правил поведения, ожидаемого от покупателей. Таблички с надписями «не курить» в общественном транспорте и «не бегать» в плавательных бассейнах могут предупредить нежелательное поведение.

3. Продвижения позитивного покупателя — позитивного взаимодействия. Общение клиентов друг с другом, например во время отдыха па курорте или круиза, может увеличить удовольствие от некоторых услуг. Для этого руководство может организовывать для них совместные мероприятия. В клинике общение пациентов, страдающих от одного и того же недуга, может помочь им снизить беспокойство и предвидение риска. Примером является больница Шоулдайса (Shouldice) в Торонто, выполняющая операции брюшной грыжи наружного типа. В этой клинике организован общий для всех вечерний чай с печеньем и предоперационные пациенты могут поговорить с теми, у кого операция уже позади.

РЕЗЮМЕ

Производственная система определяется как набор элементов, которые работают вместе с простой целью — создать стоимость за счет превращения затрат в конеч­ные продукты. Существует пять видов производственных систем: добыча, биологическое выращивание, превращение осязаемого в конечный продукт, превраще­ние неосязаемого в конечный продукт и гибридные системы превращения. Сер­вис попадает в две последние категории. Важными характеристиками, которые отличают услуги от товаров, являются неосязаемость и недолговечность. Непо­стоянство качества в исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии покупателей создают значительные проблемы для менед­жеров, работающих в сфере услуг. Производство и потребление неразделимы для большинства услуг. Еще одной отличительной чертой сервиса является вовлече­ние покупателя, а иногда и его участие в доставке услуги. Согласно этим характе­ристикам, качество услуги и ее продуктивность сложно измерить, а нормы эффек­тивности являются обычно субъективными,

Сервисная организация как система состоит из трех основных подсистем — это процесс выполнения, маркетинг и людские ресурсы. Система действий, ко­торая производит и доставляет услугу, состоит из основного и тыльного про­странств, разделенных воображаемой линией видимости. Услуги и их система доставки могут быть классифицированы по четырем категориям: (1) воздей­ствие на тело человека: осязаемые действия, направленные на органы покупате­ля; (2) воздействие на имущество человека: осязаемые действия, направленные на товары и на не физические принадлежности покупателя; (3) воздействие на ум человека: неосязаемые действия, направленные на мышление покупате­ля; ('0 обработка информации: неосязаемые действия, направленные на неося­заемые актины покупателя.

Оказание услуг определяется как «любой эпизод, при котором покупатель вступает и контакт с сервисной организацией и получает впечатление о качестве их услуги». Такие контакты являются для сервисной организации событиями предельной важности, потому что они оказывают значительное воздействие на удов­летворение потребности покупателя. Вот почему они называются «моментами истины». Важно, чтобы сервисные менеджеры понимали природу и динамику оказания услуг. Большая часть оказания услуг является целенаправленным вза­имодействием между покупателем и сервисными служащими. При этом взаимодействии сервисным служащим нет необходимости быть альтруистами. Взаимодействие является «работой» для сервисных служащих. Предварительного знакомства для оказания услуг не требуется, а время обслуживания ограничено содержанием услуги. Обмен информацией, связанной с заданием, доминирует в большинстве случаев. Роли клиента и служащего точно определены, но иногда имеет место вре­менная дифференциация статуса.

11роцесс оказания услуг может восприниматься с разных точек зрения, завися­щих от интересов наблюдателя. Он может восприниматься как социальное взаи­модействие пли экономический обмен. Можно также рассматривать оказание услуг как производственный процесс или как контракт между сервисной организацией и покупателем. В конце концов, так как некоторые услуги требуют от покупателей участия в их производстве, оказание услуг может пониматься как частичная занятость покупателя,

Процесс оказания услуг состоит из взаимодействия четырех элементов: (1) покупателя. (2) сервисного служащего, (3) системы доставки и (4) физического окружения. «Другие покупатели» могут быть добавлены как пятый элемент, по­тому что они иногда влияют на решение клиента о приобретении услуги. Эти эле­менты и их взаимосвязи следует учитывать при проектировании эффективных систем услуг, которые создают стоимость для покупателя.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как бы вы определили услугу?

2. Как бы вы охарактеризовали конечный продукт предоставления услуг? Можно ли выделить единицы конечного продукта услуг?

3. Расскажите, как используются следующие понятия при описании услуги:

a) децентрализация;

b) контакт клиента;

c) участие клиента.

4.В чем отличие нижеследующих параметров сервисных фирм от производственных фирм?

a) измерение эффективности;

b) измерение продуктивности;

c) контроль качества.

5. Могут ли услуги быть предметом массового производства? Почему?

6. Почему услуги предполагают более интенсивный труд, нежели большая часть производственных фирм? Какие это ставит задачи перед менеджерами?

7. Обсудите роль сервисного служащего. Какое воздействие оказывает на работу компании индивидуальное исполнение служащих?

8. Обсудите концепцию «услуги как системы». Как компоненты системы обслуживания воздействуют на результат предоставления услуг?

9. Что подразумевается под действиями «основного пространства» и «подсобного пространства»? Опишите природу оказания услуг.

10.Обсудите роль покупателя в оказании услуг. Как воздействует поведение покупателя на «момент истины»?

11.Обсудите роль сервисного служащего в процессе оказания таких услуг, как воздействие на тело человека». Какие типы поведения и навыки необходимы в таких случаях?

12.Обсудите роль сервисного служащего в процессе оказания таких услуг, как «обработка информации». Какие типы поведения и навыки необходимы в этом случае?

13.Что такое система доставки услуги? Опишите систему доставки услуги, которой вы знакомы.

14.Что подразумевается под «взаимодействием людей»?

15.Обсудите роль физического окружения при оказании таких услуг, как «воздействие на тело человека».

16.Обсудите роль физического окружения при оказании таких услуг, как «обработка активов».

17.Какую роль при оказании услуг могут играть другие покупатели? Обсудите меры, которые может предпринять руководство, чтобы гарантировать желаемые результаты, когда многие покупатели присутствуют при исполнении услуги.