Структура лояльности и ее составляющие

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина “удовлетворенных” потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности. Они определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2. Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3. Повторные покупки – количество повторных покупок;

4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность. Она определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

2. Удовлетворенность. Удовлетворенность тесно связана с качеством услуги и оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

· качества ключевых выгод;

· качества процесса оказания услуги;

· восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

· личных,

· социальных,

· ситуационных

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям:

· оценка качества ключевых выгод;

· оценка процесса оказания услуги;

· оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Таблица 4.4

Матрица «Лояльность/удовлетворенность»

Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

· основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

· основная система обслуживания продукта и его поддержки;

· способность компании компенсировать ущерб;

· способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).