Функции товарного знака.

Основными функциями ТЗ являются:

1) давать гарантию высокого качества и надежности товара;

2) вызывать доверие потребителя к субъекту-владельцу ТЗ;

3) быть основным элементом рекламной компании.

Однако, этот перечень далеко не полон. Поэтому можно выделить следующие пять функций товарного знака:

1) отличительная функция, то есть способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;

2) гарантийная функция, то есть способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;

3) рекламная функция, то есть способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;

4) защитная или охранная функция, то есть обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждения об ответственности за возможные противоправные действия со стороны потенциального злоумышленника;

5) эстетическая функция, то есть способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенные художественный и эстетический вкус.

Функции ТЗ опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, а также способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара.

С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать высококачественный товар на рынок, с другой стороны, тот же товарный знак способствует потребителю легко и быстро находить товар нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественно необходимое время, разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.

Зарубежный опыт изучения вопроса, в какой мере законодательство о товарных знаках отражает интересы потребителя и производителя товаров обобщен в исследованиях ряда государственных структур маркетингового характера. Так, например, в Германии институт Макса Планка на протяжении десяти лет вел исследования в рамках проекта "Функции и значения товарного знака в рыночном хозяйстве: законодательство о товаре и интересы потребителя". Полученные данные по этой проблеме говорят о том, что: 38% потребителей обычно покупают товары, маркированные лишь определенными товарными знаками, 14% - немаркированные товары, 47% - на основании спонтанных решений. При этом 60% опрошенных потребителей связывают товарный знак с качеством, 47% из них с хорошим качеством, 30% - связывают товарный знак с принадлежностью к определенной фирме.