Первичность против вторичности

Вообразите себя консультантом выдающегося политического дея-теля, который вскоре должен принять участие в дебатах с другим извест-ным политиком по вопросу о договоре по ограничению вооружений. За три недели до выборов каждый кандидат должен появиться в вечерней программе новостей и выступить с подготовленным заявлением. Согласно жребию, вашей команде предоставляется право выбора-выступать первой или последней. Зная, что в прошлом вы изучали социальную психологию, все ожидают от вас обоснованного ответа. Вы мысленно листаете свои старые учебники и конспекты. Лучше выступатьпервым? Предубеждения людей контролируют их интерпретацию. Более того, взгляды, сформированные однажды, с трудом подвергаются сомнению. Таким образом, в первом выступлении можно представить аудитории идеи, которые благоприятно повлияют на то, как будет восприниматься и интерпретироваться второе сообщение. К тому же люди обычно больше внимания обращают на сообщение, высказанное первым. Но, с другой стороны, высказанное после лучше запоминается. Может быть, действительно, лучше гово­рить вторыми?

Ваш первоначальный ход рассуждений основан на том, что обще-

59

известно, — на «эффекте первичности»: информация, поступившая первой, более убедительна. Первые впечатления, безусловно, имеют значение. Например, можете ли вы уловить разницу между такими' двумя описаниями:

Джон — человек интеллектуальный, трудолюбивый, импульсив­ный, привередливый, упрямый и завистливый.

Джон — человек завистливый, упрямый, привередливый, импуль­сивный, трудолюбивый и интеллектуальный.

Когда Соломон Аш давал прочитать эти фразы студентам коллед­жа в Нью-Йорке, те из них, кто читали прилагательные в порядке от «интеллектуальный» до «завистливый», оценивали Джона более по­зитивно, чем те, кому достались описания с обратным порядком. Пер­воначальная информация, по-видимому, создала благоприятную по­чву для восприятия более поздней информации, при этом сработал эффект первичности. Подобный эффект наблюдался в эксперимен­тах, где каждый из испытуемых успешно справлялся с 50% заданий. Но тех, у кого успехи приходились на начальные задания, оценивали как более способных, нежели тех, у кого успехи появлялись после первоначальных ошибок.

Означает ли это, что эффект первичности является основополага­ющим при убеждении, так же как и при вынесении суждений? Нор­ман Миллер и Дональд Кэмпбелл предлагали студентам Северо-За­падного университета читать краткий отчет о реальном судебном про­цессе. Они поместили показания свидетелей и аргументы прокурора в один том, а показания свидетелей защиты и ее доводы — в другой. Студенты читали оба тома. Неделей позже они высказывали свои мне­ния, причем большинство отдавало предпочтение той стороне, с ма­териалами которой удалось ознакомиться в первую очередь. Исполь­зуя отчет о реальном уголовном процессе, Гэри Уэллс с коллегами обнаружил аналогичный эффект первичности, варьируя время ввод­ного слова защитника. Его заявления были более эффективны, если делались до показаний свидетелей обвинения.

А что с противоположной возможностью? Мы все сталкивались с тем, о чем говорит Книга притчей Соломоновых (притчи 18:17): «Пер­вый в тяжбе своей прав, но приходит соперник его и исследывает его». Итак, может ли тот факт, что сказанное последним лучше запо­минается, вызвать когда-нибудь «эффект вторичности» ? Из личного опыта (а также из экспериментов по запоминанию) мы знаем, что будничные сегодняшние события на время перевешивают значитель­ные события недавнего прошлого. Для проверки этого обстоятельства Миллер и Кэмпбелл предложили другой группе студентов прочитать по одному из томов отчета. Неделей позже исследователи давали каж­дому возможность прочесть оставшийся том и просили испытуемых сразу же сформулировать свое мнение. Теперь результат оказался пря­мо противоположным — проявился эффект вторичности. Очевидно,

первый том судебных материалов за неделю в значительной степени выветрился из памяти. Забывание создает эффект вторичности в тех слу­чаях: 1) когда два сообщения разделяет достаточно длительное время и 2) когда аудитория принимает решение вскоре после второго сообще­ния. Если оба сообщения следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место эффект первичности. <...>

Это особенно верно в том случае, если первое сообщение стиму­лирует размышления. Итак, какой же совет вы дадите политическому деятелю?