СОЧИНИТЕ МАНТРУ

Закройте глаза и задумайтесь о том, какую пользу вы будете приносить своим клиентам. В чем вы видите смысл существования вашей фирмы? Большинство людей ответ на этот вопрос называют «программным заявлением, или миссией, компании».

Составление программного заявления – как правило, то, что начинающий предприниматель делает в первую очередь. К сожалению, обычно это трудный и болезненный процесс, в результате которого получается какаянибудь убогая нудятина. Это неизбежный результат сочинительства огромным количеством людей чего-то, призванного осчастливить еще большее количество людей (сотрудников, акционеров, клиентов и партнеров).

Основной недостаток большинства программных заявлений – высокопарность и чрезмерная детальность. Почти все они – длинные, нудные, банальные и бессмысленные^[2]. В своей «Книге программных заявлений» Джеффри Абрахаме приводит 301 пример, показывающий, что все компании пишут о себе одну и ту же банальщину. Вот неполный список слов, наиболее часто употребляемых в примерах, собранных Абрахамсом^[3]:

– лучший – 94 раза;

– сообщества – 97 раз;

– клиенты – 211 раз;

– совершенство – 77 раз;

– лидер – 106 раз;

– качество – 169 раз.

Удача сопутствует смелым, так что я дам вам один совет, как облегчить себе жизнь: отложите написание программного заявления на потом. Займетесь этим позже, когда станете успешным бизнесменом с кучей свободного времени и денег. (А если не станете, то и программное заявление вам будет уже ни к чему.)

А сейчас – сочините для своего предприятия мантру. Вот словарное определение:

Мантра (санскр. mantrah от man – думать, мыслить) – в индуизме: священное заклинание, которому приписывается волшебная, сверхъестественная и исцеляющая сила^[4].

Великая вещь! Много ли программных заявлений способны вызывать столько эмоций и пробуждать такие силы?

Прелесть мантры в том, что от нее по определению ждут краткости и звучности. (Пожалуй, самая короткая мантра в мире состоит из одного-единственного индийского слова – Ом.) Мантру не нужно записывать, публиковать в ежегодном отчете или печатать на плакатах. А если вы все же вынуждены «продвигать» вашу мантру таким образом, то это неудачная мантра.

Вот пять примеров, иллюстрирующих силу хорошей мантры:

– Все для настоящего спорта (Authentic athletic performance), Nike.

– Развлечения для всей семьи (Fun family entertainment), Disney.

– Ценен каждый миг (Rewarding everyday moments), Starbucks^[5].

– Думай (Think), IBM.

– Все ради победы (Winning is everything), Вине Ломбарди^[6] и Green Bay Packers.

Сравните мантру Starbucks – «Ценен каждый миг» – с программным заявлением этой же компании:

«Утвердить Starbucks на позициях главного поставщика лучшего в мире кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим неизменным принципам».

Что легче запомнить?

Представьте, что кто-то спросит ваших родителей или секретаря, что производит ваша фирма. И что может быть лучше краткого ответа-мантры – «все для настоящего спорта»?