Оцінка конкурентоспроможності господарюючого суб’єкта

Таким чином, на підставі виконаних розрахунків можна констатувати меншу конкурентоспроможність підприємства, порівняно з найбільш значущим конкурентом.

І.В. Скопіною наведена оцінка конкурентоспроможності підприємств-виробників хутряних виробів з використанням методу експертної оцінки [255]. Охарактеризуємо етапи даної методики.

1. Підбір експертів. Нижня оцінка чисельності груп експертів залежить від числа оцінюваних параметрів ; верхньою межею чисельності груп експертів є потенційно можливе число груп експертів .

2. Визначення структури і складу групи експертів (в групу підбираються експерти необхідної спеціалізації і кваліфікації).

3. Для кожного досліджуваного параметра (оцінки) визначається середньостатистичне значення:

, (6.32)

де - сума оцінок, даних - му параметру всіма експертними групами; - число експертних груп оцінюючих - й параметр; - число експертних груп, що беруть участь в оцінці; - номери експертної групи (від 1 до ); - номери параметрів оцінки.

Для встановлення ступеня узгодженості думки експертних груп визначають статистичні величини: дисперсію, середньоквадратичне відхилення, коефіцієнт варіації.

4. За базу порівняння конкурентоспроможності кожного параметра взято максимальний рівень всіх показників, рівний 100 балам, при цьому крива, що описує положення підприємства на ринку матиме вид рівностороннього багатокутника. Визначаючи відношення площ, описаних кривими, побудованими на основі експертних оцінок за кожним підприємством, до площі базового багатокутника, отримаємо коефіцієнти, що визначають тим самим підсумкову рейтингову оцінку підприємств, за якою визначаємо конкурентну позицію підприємства:

, (6.33)

де – площа, описана кривою, побудованою на основі експертних оцінок по -му - підприємству; - площа базового багатокутника.

Площу базового багатокутника визначаємо за формулою:

, (6.34)

де – відстань від центру до вершини багатокутника; - кут між двома довколишніми променями (= ); - кількість параметрів.

Площу, описану кривою, побудованою на основі експертних оцінок по кожному підприємству знаходимо за формулою:

, (6.35)

де – площа - трикутника, сторонами якого є два відрізки, рівні рейтинговим оцінкам параметрів на двох довколишніх променях третій відрізок, що сполучає їх кінці.

Площа - трикутника знаходимо за формулою:

, (6.36)

де , – експертні оцінки параметрів на двох довколишніх променях.

Таким чином, рейтингова оцінка конкурентоспроможності підприємства визначається за формулою:

(6.37)

При аналізі рейтингових оцінок виділяємо три зони: 1 зона - зона домінування; 2 зона - міцні і сприятливі позиції; 3 зона - нежиттєздатні позиції.

Дану методику можна використовувати для рейтингової оцінки як різних напрямів діяльності господарюючих суб'єктів, власне господарюючих суб'єктів, так і для регіональних товарних ринків в цілому. Результати оцінки конкурентоспроможності підприємств на ринку дозволяють формувати ефективні напрями розвитку підприємств. Розраховані додатково імовірнісні оцінки, які виводяться відповідно до ринкової ситуації, дозволяють чисельно порівняти ризик і обґрунтовано вибрати відповідну стратегію ринкової поведінки.

Белоусов В.Л. пропонує здійснити розрахунок конкурентоспроможності фірми для аналізу конкурентоспроможності маркетингової діяльності, групуючи критерії конкурентоспроможності за окремими елементами комплексу маркетингу: продукт, ціна; доведення до споживача просування продукту (маркетингові комунікації) [41]. Пропонується наступна система показників:

1. За продуктом:

Коефіцієнт ринкової частки розраховується за формулою:

, (6.38)

де ОП — обсяг продаж продукту фірми; - загальний обсяг продаж продукту на ринку.

Коефіцієнт показує частку, яку фірма займає на ринку.

Коефіцієнт передпродажної підготовки розраховується за формулою:

, (6.39)

де — сума витрат на передпродажну підготовку; - сума витрат на виробництво (придбання) продукту та організацію його продаж.

Показник характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок покращення передпродажної підготовки. У випадку, якщо продукт не вимагає передпродажної підготовки за звітний період, то приймається за 1.

Коефіцієнт зміни обсягу продажу розраховується за формулою:

, (6.40)

де — обсяг продаж на кінець звітного періоду; - обсяг продаж на початок звітного періоду.

Коефіцієнт показує зростання (зниження) конкурентоспроможності фірми за рахунок зростання продаж.

2. За ціною:

Коефіцієнт рівня цін розраховується за формулою:

, (6.41)

де - максимальна ціна товара на ринку; - мінімальна ціна товару на ринку; - ціна товару, встановлена фірмою.

Коефіцієнт показує зростання (зниження) конкурентоспроможності фірми за рахунок динаміки цін на продукт.

3. За доведення продукту до споживача:

Коефіцієнт доведення продукту до споживача розраховується за формулою:

, (6.42)

де - коефіцієнт зміни обсягу продаж; - сума витрат на функціонування системи збуту на кінець звітного періоду; - сума витрат на функціонування системи збуту на початок звітного періоду.

Показує зусилля фірми до підвищення конкурентоспроможності за рахунок покращення збутової діяльності.

4. За просування продукту:

Коефіцієнт рекламної діяльності розраховується за формулою:

(6.43)

де - витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду; - витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду.

Характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок покращення рекламної компанії.

Коефіцієнт використання персональних продаж розраховується за формулою:

,(6.44)

де - сума витрат на оплату праці торгових агентів на кінець звітного періоду; - сума витрат на оплату праці торгових агентів на початок звітного періоду.

Характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок зростання персональних продаж із залученням торгових агентів.

Коефіцієнт використання зв’язків з громадськістю розраховується за формулою:

, (6.45)

де - витрати на зв’язки з громадськістюна кінець звітного періоду; - витрати на зв’язки з громадськістюна початок звітного періоду.

Характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок покращення зв’язків з громад кістю.

Підсумовуючи вищеперелічені коефіцієнти і знаходячи середньоарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності для конкретного продукту - коефіцієнт маркетингового тестування конкурентоспроможності :

(6.46)

де - загальна кількість показників у чисельнику (в даному випадку, 8)

Слід зазначити, що більшість коефіцієнтів мають різні величини для різних продуктів. Тоді для розрахунку конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми потрібно визначити суму коефіцієнтів для всіх її продуктів:

(6.48)

де - кількість продуктів (послуг) фірми.

Для розрахунку повної конкурентоспроможності фірми також потрібно враховувати загальні фінансові коефіцієнти, які розраховуються на основі аналізу балансу фірми за звітний період. У практиці аналізу результатів діяльності фірми застосовується зведена таблиця фінансових показників, що включає коефіцієнти ліквідності, коефіцієнти стійкості, коефіцієнти ділової активності, коефіцієнти прибутковості тощо. Проте для розрахунку конкурентоспроможності фірми можна обмежитися оцінкою структури балансу за такими коефіцієнтами:

ü коефіцієнт поточної ліквідності ;

ü коефіцієнт забезпеченості власними коштами

Повна формула розрахунку конкурентоспроможності фірми буде мати такий вигляд:

(6.49)

Для кожного ринку продукту ідентифікуються найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти. Всі конкуренти діляться на певні групи залежно від переваг, і таким чином встановлюється їх роль в конкурентній боротьбі. Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поведінки на ринку. Для ділення конкурентів на групи пропонується матриця групового ранжирування конкуруючих фірм [41].

Матриця є прямокутником, розбитим на дев'ять квадрантів (секторів), кожний з яких відповідає певному коефіцієнту від –10 до 10. Сам прямокутник ділиться на п'ять рівнів, кожний з яких відповідає певній групі фірм, що розрізняються між собою рівнем конкурентоспроможності і відносяться до таких груп учасників ринку:

ü Лідери — [0,1—10]. Ринкові лідери — фірми, що мають максимальний коефіцієнт конкурентоспроможності (КФ). Фірми мають максимальну ринкову частку при продажах, є лідерами у ціновій політиці, оптимізації витрат, використанні різноманітних розподільних систем тощо. Для фірм-лідерів характерною поведінкою є оборона.

ü Претенденти на роль лідера — [7,1—9]; [3,1—7]. Ринкові претенденти — фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить в діапазоні від 3,1 до 9. Ці фірми, як правило, борються за збільшення ринкової частки продажів, проводять ціновий демпінг. Для них характерна стратегія атаки на всіх напрямах діяльності.

ü Послідовники — [1,1—3]; 1. Ринкові послідовники — фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентноздатності яких лежить в діапазоні від 1 до 3. Проводять політику проходження за галузевим лідером, не ризикую, але й не проявляють пасивності. Фірми цієї групи особливо обережно і зважено ухвалюють рішення щодо їх діяльності на ринку. Вони копіюють діяльність лідера, але діють більш уважніше і розраховують на менші ресурси; схильні до атак з боку ринкових претендентів.

ü Фірми, що зайняли ринкову нішу — [–0,99—(–2,9)]; [–3 — (–6,9)]. Розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності групи фірм, що діють в ринковій ніші, лежить в діапазоні від –0,99 до –6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не бачать або не враховують.

ü Ті, що займають ринкову позицію — [–0,99—(–2,9)]; [–3 — (–6,9)]; Фірми, що діють в ринковій ніші. Розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності цієї групи лежить в діапазоні від –0,99 до –6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не бачать або не враховують. Для них характерний високий рівень спеціалізації та цін, максимальна залежність від клієнтів, коло яких обмежене.

ü Банкроти — [–7-(–9)]; [–9,1—(–10)]. Банкроти — фірми з коефіцієнтом конкурентоспроможності від –7 до –10. Приймають режим зовнішнього управління і проводять заходи щодо виходу з банкрутства або проводять розрахунки з кредиторами і ліквідовуються.

Описані вище методи різняться за своєю суттю, базою формування показників конкурентоспроможності. У цілому, складною методологічною проблемою при оцінці конкурентоспроможності підприємства є визначення її критеріїв і показників. Боровських Н. сформовано приблизний перелік критеріїв і групи показників, що використовуються при оцінці конкурентоспроможності організації під час розробки і реалізації її конкурентних стратегій (табл. 6.8) [45].

Таблиця 6.8