Конкуренция и конкуренты в маркетинге

ТЕМА 5

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с основными направлениями и методами конкурентного поведения предприятия.

Задачи, стоящие при изучении темы:

· изучение понятия и видов конкуренции;

· ознакомиться с основными направлениями диагностики внешней среды организации;

· изучение методического аппарата конкурентного поведения предприятия;

· изучение методического аппарата исследования конкурентоспособности товара;

· ознакомление с методами выявления и анализа конкурентоспособности фирмы.

Оглавление

Виды и стратегии конкуренции……………………………………………1

Анализ деятельности конкурентов, товарное и фирменное досье. ………………………………………………………………………………….3

Конкурентоспособность товара…………..............................................5

Конкурентоспособность фирмы…………………………………………..6

Выводы и обобщения…………………………………………………………10

Вопросы для самопроверки………………………………………………….10

Библиография………………………………………………………………11

1.Виды и стратегии конкуренции.

Конкуренция в маркетинге – совокупность действий рыночных агентов по увеличению своей доли на рынке

Предмет конкуренции – товар, услуга, работа, посредством которых агент увеличивает свою долю на рынке

Объект конкуренции - рыночные агенты (покупатели, потребители, производители, продавцы, финансовые и др. посредники), на которых направлены конкурентные действия.

Конкуренты на рынке покупателя – продуценты.

Конкуренты на рынке продавца – покупатели.

Функции конкуренции на рынке:

- выявление или установление рыночной стоимости товара;

- выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

- регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Виды конкуренции:

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ - возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить разными товарами (услугами, работами), которые и конкурируют друг с другом. (Видеоплейер и мини TV)/ ФК может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

ВИДОВАЯ — это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам (легковые автомобили одного класса с разными типами двигателей)

ПРЕДМЕТНАЯ - возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только уровнем качества, а, нередко, одинаковые и по качеству.

Рыночные структуры

Стратегии конкуренции:

СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ — при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.

ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ — выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); что позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ — ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

Фирма в конкуренции может играть (согласно Ф. Котлеру) четыре роли в зависимости от её доли на рынке:

1.ЛИДЕР (доля на рынке — 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются догнать, поэтому он часто проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса и в защите прибегает к различным действиям:

Формирование направления развития отрасли

"оборона позиции" — создание барьеров (ценовых, лицензионных) на основных направлениях атак конкурентов;

"фланговая оборона" —выделение ключевых зон, выдвинутые укрепленные точки как для обороны, так и для контратаки;

"упреждающая оборона" —организация опережения соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку(напри- мер, распространение сведений о предстоящем снижении цен);

"контрнаступление" — после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;

"мобильная оборона" — лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;

"сжимающая оборона" — лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке - 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Варианты атак:

"фронтальная атака" - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;

"окружение" - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера;

"обход" - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществление скачка в технологии;

.

3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ, или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке - 20%) — эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

Копирование технологий лидера,

лидирование по издержкам за счет отсутствия НИОКР,

Лидирование за счет знания локального рынка.

4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке - 10%) - с этой роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной "ниши" достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.

Лидирование за счет знания специфической части рынка и/или отрасли.

Возможны партнерские отношения с лидером

2.Анализ деятельности конкурентов, товарное и фирменное досье.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже. 14

Пять сил Портера

Для степени интенсивности конкуренции используют обычно модель Майкла Портера. Она описывает функционирование конкурентной среды в рамках пяти основных конкурентных сил.

Угроза выхода на рынок новых компаний

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль.

Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические барьеры. Нестратегическими называются барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера и по большей части независимые от деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию. Различают несколько видов нестратегических или объективных барьеров, среди которых можно выделить такие, как емкость рынка, положительный эффект масштаба производства, абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм в отношении издержек производства данного товара, необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска, преимущества дифференциации продукта.

Стратегические барьеры создаются стратегией самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Данную деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно отнести такие мероприятия фирм, как сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы. Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

Доминирование нескольких поставщиков.

Большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей.

Недоступность товаров-заменителей.

Относительная незначимость производителя для поставщиков.

Важность продуктов поставщиков для производителя.

Высокая дифференциация поставщиков.

Высокие издержки производителя по смене поставщика.

Возможности поставщика по прямой интеграции с производителем.

Рыночная власть покупателей

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

Большая концентрация, чем в отрасли производителя.

Большие объемы покупок.

Недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя.

Угроза обратной интеграции покупателя с производителем.

Открытость информации о составе затрат производителя.

Высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

Угроза появления товаров-заменителей

Угроза появления товаров-заменителей. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют: большое количество фирм, небольшая степень их дифференциации (эти факторы были рассмотрены в различных типах конкурентной среды), низкий темп роста отрасли, высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам.

Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами и скорости происходящих в отрасли процессов.

Типы взаимодействия конкурентов классифицируется по степени конфликта между фирмами: конфронтация, соперничество, соревновательная конкуренция, кооперация (сотрудничество). Типы конкурентного взаимодействия зависят от активности конкурентоспособности организации в направлении противодействия конкурентам. Противодействие может заключаться в агрессивном ценообразовании (снижении цен), интенсивной рекламной кампании, привлечении органов государственной власти и других влиятельных структур для воздействия на конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов — это одна из обязанностей маркетологов, осуществляемый в целях:

Вкратце – просто исследование всех аспектов деятельности конкурентов

• выявления существующих и возможных товаров-конкурентов;

• определения настоящих и потенциальных конкурентов — производителей этих товаров;

• исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

• разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов

Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо определить:

• какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит (выявление конкретных конкурентов)?

• существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности?

• не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара-заменителя?

• возможно ли исчезновение самой удовлетворяемой вами потребности? Если да, то почему и в какой срок?

• Например, прежде чем принять окончательное решение о вступлении в конкурентные отношения, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их до последнего винтика. Составляется подробная опись всех деталей, анализируются особенности производственного процесса, производится расчет издержек. Полученные данные соотносят с количеством выпускаемых соперником автомобилей, численностью его персонала. На основе данного анализа можно оценить уровень экономии в зависимости от масштабов производства, понять структуру издержек, найти детали, которые можно изготовить дешевле без ущерба для качества.

• Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов – Товарное и Фирменное досье (в п.4).

ТОВАРНОЕ ДОСЬЕ

1. Наименование товара—модификации—семейство.

2. Аналоги на рынке — время выхода на рынок.

3. Технико-экономические характеристики.

4. Основные потребительские сегменты.

5. Базисная научно-техническая идея товара (год появления) — изобретения, лицензии в товаре.

6. Основные материалы, использованные в товаре, в том числе дефицитные, отнесенные к стратегическим и т. д., комплектующие.

Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.

8. Производственные оценки, характеристики, в том числе

издержки производства.

9. «Критическая масса», реализованная в товаре.

10. Упаковка.

11. Каналы сбыта и хранение товара.

12. Технологический пакет, реализуемый в товаре: собственный,

конкурентов, потенциальный.

13. Послепродажный сервис товара.

14. Факторы имиджа и престижа по товару. Фирменный стиль, товарная марка и товарный знак.

15. Движение цены товара.

Ключевые факторы рыночного успеха по товару.

17. Ключевые факторы рыночных неудач по товару.

18. «Черты различимости» товара.

19. Факторы стандартизации в товаре (текущие и перспективные).

20. Правовые факторы в товаре.

21. Разработчики товара.

22. Основные производители товара.

23. Движение жизненного цикла товара.

24. Реклама по товару (стратегия, кампании, материалы).

25. «Рекламационное» досье товара: основные недостатки и источник их происхождения, количественная оценка рекламаций, качественная оценка рекламаций, затраты на устранение дефектов, характер мероприятий по устранению дефектов, выводы и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.

Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива фирменная, дилерская, потребителей.

27. Испытания и сертификация товара.

28. «Пиратское» досье товара: кто, где, когда копировал товар; основные юридические, коммерческие и прочие санкции по «пиратству» товара; экспертная оценка и предложения по «пиратству» товара; их реализация в других товарах.

29. Оценка конкурентоспособности.

30. «Лицензионное» досье товара: какие, кому, когда проданы лицензии; Коммерческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.

31. «Сопряженная» техника товара: состав, рыночная ситуация; развитие.

3. Конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара – это его способность быть проданным с коммерческой выгодой.

Внутренняя конкурентоспособность – отношение количества проданного товара к количеству произведённого

Внешняя конкурентоспособность – доля товара фирмы на рынке

Конкурентоспособность — это прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара.

Факторы конкурентоспособности товара:

- технические

- экономические

- социально-организационные

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Эти характеристики отражают технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров, эргономические показатели, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Порядок экспертной оценки технических параметров конкурентоспособности

• Определение уровня параметров оцениваемого товара фирмы и всех аналогов относительно параметров идеальной модели Yi :

• Эксперты определяют коэффициент значимости Кi для Yi

• Определяется степень удовлетворения потребности

СУП_i =

Определяется конкурентоспособность товара

относительно лучшего из потенциальных конкурентов:

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ представлены величиной затрат на производство товара, его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления.

Цена потребления = цена продажи + расходы покупателя на потребление (использование) товара.

Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок производственной жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля 15%, трактора — 19, бытового холодильника - 10%.

ПРАВИЛО: наиболее конкурентоспособен не тот Т, который предлагается по min цене, а тот, у которого ниже цена потребления.

СОЦИАЛЬНО-ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПАРАМЕТРЫ - создают очевидность конкурентоспособности нашего Т даже в малограмотной среде. Это учёт:

- социальной структуры потребителей (стилей потребления);

- национальных особенностей в сбыте (итальянский покупатель предпочитает технически более сложную продукцию, а французский – менее сложную; стиральные машины фронтальной загрузки – для США, верхней – для Европы)

- особенностей рекламы товара

требований покупателей к Т данного типа (к осветительной аппаратуре – 1) энергоэкономичность 2) срок службы 3) удобство установки и монтажа)

компенсации потребителю всякого рода ущербов

использование дополняющих наш Т полуфабрикатов известных фирм

поставка Т в срок

сертификация и правовая защита

применение marketing mix (на ⅔ покупка зависит от них) (японцы лишили «Ксерокс» части клиентов учтя требование компактности, а “Olivetti” совсем потеряла рынок из-за PC.

«маркетинг-микс» - (англ. marketing mix) воздействие на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара то есть набор маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Оно же теория 4P – Product, price, place, promotion Роберт Левитт в 60-х гг.

Не путать с теорией 4С – Consumer, cost, Convenience, communication.

4. Конкурентоспособность фирмы.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность фирмы. Различия между этими понятиями:

Конкурентоспособность фирмы, отражающая её отличия от других фирм, применима к длительному периоду. ?

Конкурентоспособность товара определяется в небольшой с точки зрения экономики промежуток времени (неделя, месяц, год).

В отличие от конкурентоспособности товара, конкурентоспособность фирмы оценивает не только потребитель, но и сам предприниматель, и другие предприниматели. (Выгодно ли ему (или им) при данных условиях создавать товар конкурент. - Конкурентоспособность фирмы, как и товара оценивается как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ — это относительная характеристика, выражающая положительные отличия данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции и представляет собой способность фирмы получать прибыль в длительном периоде.

Конкурентоспособность фирмы зависит от: емкости рынка (количество ежегодных продаж), легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ, дающие конкурентные преимущества производителям:

См. общие принципы западного менеджмента.

1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия к клиенту.

3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

6. Умение твердо стоять на своем.

7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8. Умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.

Фирменное досье:

1. Наименование фирмы и торговые марки, под которыми сбывается продукция.

2. Правовой статус фирмы.

3. Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсификации.

4. Страна регистрация и контролирующий фирму капитал (национальный, иностранный).

5. Дочерние предприятия и филиалы.

6. Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) —личные досье.

7. Численность занятых, в том числе в основных подразделениях (НИОКР, производство, сбыт и т. д.).

8. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах (то же по высшим руководителям).

9. Частота трудовых конфликтов на фирме.

10. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инновационной и коммерческой деятельности.

11. Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные последствия

II. Финансовое положение

12. Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.

13. Доступ фирмы к другим источникам средств.

14. Ликвидность и задолженность.

15. Рентабельность фирмы за последние пять лет (прибыль к объему продаж).

16. Отношение прибыли, выплачиваемой по дивидендам, к инвестируемой прибыли.

III. НИОКР и производство

17. Расходы на НИОКР за последние пять лет (по годам).

18. Наукоемкость производства: а) по стоимости

б) по кадрам

19. Наличие в штате крупных ученых и инженеров (персонально).

20. Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР.

21. Мнение потребителей и дилеров о качестве и НТУ изделий фирмы.

22. Лицензионная торговля и опыт лицензионной работы в фирме.

23. Ассортимент и номенклатура производимой в фирме продукции.

24. Производственные характеристики фирмы (площади, мощности, оборудование и т. д.).

25. Сырьевая база фирмы и основные поставщики.

26. Основные партнеры фирмы в производствен-

ной кооперации и характер кооперированных связей.

27. Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях и поставщиках.

IV. Коммерческие позиции фирмы

28. Позиции фирмы на внутреннем (национальном) рынке.

29. Позиции фирмы на внешнем (мировом) рынке.

30. Основные конкуренты фирмы.

31. Динамика рыночной активности фирмы.

52. Квалификация коммерческого персонала фирмы и его эффективности.

33. Репутация фирмы по качеству и своевременности выполнения заказов,

34. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.

35. Сбытовая сеть фирмы и ее организационно-управленческая структура,

36. Условия платежа для покупателей и сбытовых агентов, скидки с цены и базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.

37. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характе­ристики.

Эта информация и служит основой разработки конкурентной стратегии фирмы

Многоугольник сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм.

Выводы и обобщения.

1. Конкуренция на товарном рынке – это совокупность действий по увеличению его конкурентоспособности.

2. Конкурентоспособность товара – это его продаваемость. Внешняя – отношение количества данного товара, проданного на рынке, к общему количеству проданных товаров данного класса.

3. Факторы конкурентоспособности – это факторы рыночного успеха товара.

4. Конкурентоспособность фирмы определяется её способностью получать прибыль в длительном периоде.

5. Инструментами исследования конкурентоспособности товара и фирмы являются товарное и фирменное досье.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы задачи исследования конкурентов?

2. Каковы могут быть виды реакции фирмы на действия конкурентов?

3. Каково содержание основных стратегий конкурентной борьбы?

4. От каких параметров зависит конкурентоспособность товара предприятия на рынке?

5.От каких факторов зависит конкурентоспособность фирмы?

Библиография.