О содержании и форме рекламного обращения;

3) о выборе и использовании средств распространения информации.

Часто в планировании рекламной кампании - ошибка; увлечение разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ, рекламной концепции, или РЕКЛАМНОЙ ТЕМЫ.

• Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании

1). Составим перечень преимуществ товаров (мебельных, столовых и кухонных наборов), которые фирма может предложить покупателям:

• фирма производит стулья обеденного набора, в том числе резные; кухонные табуреты, столы, а также кухонные диваны типа "уголок";

• мебель изготавливается из лучших сортов дерева, для кухонных столов возможна замена полированной деревянной крышки на крышку из дерева, покрытого пластиком;

• обивка, по желанию клиента, из кожи или кожзаменителя, для кухонных наборов возможна также замена тканью;

• мебель собирается из стандартных деталей, которые могут быть соединены в различные конструкции;

• после машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится вручную (так делаются полировка, сборка, обивка);

• возможно изменение изделий по индивидуальным требованиям заказчика;

• фирма может произвести сборку и подгонку мебели на дому по образцу, выбранному заказчиком в магазине.

2).После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ. В его ходе производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:

• Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром, услугой?

• Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

• Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода, товара, поставщика в пользу этого товара?

• Что убедило бы меня совершить покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

• Что мне препятствует в совершении покупки?

В нашем примере потребитель должен понять, что фирма выпускает нечто среднее между изделиями массового производства и ручной работой.

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные МОТИВЫ, ПРИВОДЯЩИЕ К СОВЕРШЕНИЮ ПОКУПКИ:

1) мотивы, связанные с материалами, из которых изготавливается мебель;

2) мотивы, связанные с методами изготовления изделий;

3) мотивы, связанные с престижем, основанным на том, что ваша мебель носит уникальный характер из-за возможности ее конструирования по индивидуальным требованиям потребителей;

4) мотив, связанный с доступностью по ценам, так как из-за возможности замен изделия могут продаваться в широком ценовом диапазоне;

5) мотивы, связанные с удобством приобретения: потребитель делает только заказ в магазине по образцу с внесением своих дополнительных требований, а все остальное — производит, доставляет, устанавливает, подгоняет — фирма.

В ходе мотивационного анализа необходимо:

1. Результаты анализа периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы избежать ошибок.

Пример. Компания "Дюпон" в течение долгого времени при рекламировании сковороды с тефлоновым покрытием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на этих сковородах не требует ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковородки с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению темы рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

2. Учитывать, что мотивы совершения покупок часто носят ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

Пример 1. Фирма, производящая бочки из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности продажи своей продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были тяжелыми и создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь внушительно и надежно, как стальные). Очевидно, что в рекламной кампании основной темой станет не легкость бочек, а их надежность.

Пример 2. Один из зарубежных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, а только затем — его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали кусок.

Все это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого мыла не определяют его моющие свойства и качества. Данные опроса были учтены при определении основной рекламно-коммерческой темы

3).После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

• В нашем примере мы можем определить, что кроме нас на рынке города действуют еще две фирмы, выпускающие кухонную мебель: одна выпускает стандартную кухонную мебель современного дизайна, сочетающую дерево, металл и пластик; другая фирма выпускает дорогостоящую деревянную мебель в "старинном" стиле, но всего нескольких моделей.

• Следовательно, в рекламе надо подчеркнуть, что только наша фирма достигает разнообразия продукции, что никто кроме нас не может предложить мебель, полностью отвечающую требованиям заказчика.

• Проделав три перечисленные процедуры (составив перечень преимуществ, проведя мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным достоинством товара и основным мотивом для покупки. Этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

• В нашем случае темой рекламной кампании будет: "Мебель по вкусу только у нас". Если же эта тема будет выражена в качестве яркого заголовка - девиза, называемого РЕКЛАМНЫМ СЛОГАНОМ, то это еще больше повысит действенность рекламы. Возможные заголовки: "Что хотите, то и делаем!", "Придите и закажите!", "Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!". Одна американская фирма всегда начинала свои рекламные объявления с девиза: "Когда-нибудь, почему же не сейчас?". Фирма "Телемаркет" использовала девиз: "Вам надо только позвонить, и желаемое станет действительным".

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

Требование 2. Простота.

Фирма "Ортэкс" только выиграла, сменив свой слоган с "Ортэкс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!" на два других: "Ортэкс: слово - дело!" и "Надежность и качество - наш стиль!". Классическим примером самых простых и запоминающихся девизов стали две фразы из рекламы выпущенного в 1882 г. фирмой Харли Т. Проктера нового не тонущего мыла "Айвори": "Оно плавает" и "Чистое на 99 и 44 сотых процента".

Требование 3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

• Например, слоган фирмы, поставляющей информационные табло: "Бегущая строка - ваша правая рука!!!", или слоган фирмы, занимающейся обучением иностранным языкам: "Себя уважаешь, когда больше знаешь!"

Требование 4.Упоминание в слогане названия фирмы, например "Пермавиа" – «акции с вертикальным взлетом!»

Рекламную тему можно выразить и в виде основного РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА. Особенно это важно для телерекламы.

• Например, лиловая корова (реклама шоколада) как символ психологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет "Мальборо") как символ мужественности, приключений (мотив самоутверждения покупателя "Мальборо"); бензин фирмы "Экссон» - тигр как олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган — "Впустите тигра в ваш бензобак").

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, соблюдая при этом два правила.

Правило стабильности. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ.

• Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика (достижение этого является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее более экономичной. К постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть и она не достигнет цели. Модификации в рекламе могут и должны быть, но в рамках одной рекламно-коммерческой темы.

Правило повтора. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность того, что ее запомнят, и она достигнет цели.