При выборе средств распространения информации, прежде всего, необходимо учесть стоимость рекламы.

Предположим, ваша фирма рекламирует новый пакет программного обеспечения ЭВМ для ведения бухгалтерского учета на предприятиях. У вас есть возможность опубликовать рекламное объявление на 1/4 полосы или в общероссийской ежедневной газете, или в ежемесячном экономическом журнале. Какой канал распространения информации выбрать?

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

● ОБЩИЕ РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в ежедневной газете стоит 50 тыс. руб., а в экономическом журнале — 25 тыс. руб. В нашем случае стоимость рекламы в газете (С_!) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экземпляров, а стоимость рекламы в журнале (С₂) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экземпляров:

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше. Однако:

2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории (БА).На Невском проспекте можно установить щит с рекламой современного полиграфического оборудования. Стоимость такой рекламы в расчете на тысячу проходящих мимо людей будет составлять копейки. Задумаемся, кого из прохожих на Невском сможет заинтересовать эта реклама? Только тех, кто занимает управленческие посты в типографиях. Не дешевле ли будет разослать во все типографии города рекламные письма? Все прохожие, которые прошли мимо рекламного щита, за исключением типографских управленцев, будут составлять БЕСПОЛЕЗНУЮ АУДИТОРИЮ - ЭТО ЧАСТЬ АУДИТОРИИ, НА КОТОРУЮ ОБРАЩЕНА РЕКЛАМА, НО КОТОРАЯ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВЫМ РЫНКОМ ФИРМЫ.

Вернемся, к примеру, о программном обеспечении. Пусть из всех читателей общероссийской газеты нашим объявлением сможет заинтересоваться 250 тыс. человек. Остальные (5000 - 250 = 4750 тыс. человек) составят БА. В специализированном журнале БА будет в процентном отношении значительно меньше: ведь журнал рассчитан на специалистов и вряд ли его будет покупать домохозяйка или пенсионер. Если из читателей специализированного журнала на рекламу "клюнут" тоже 250 тыс. человек, тогда БА (500-250) будет равна 250 тыс. человек. Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) = Тираж (общая аудитория) – БА

В нашем случае стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории для газеты (С₁) составит 200 руб. на тысячу человек, а для журнала (С₂) - 100 руб. на тысячу человек

3. Учет охвата при выборе средств рекламы. Охвата потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.

• Допустим, что потенциальный рынок для вашего продукта - 1 млн. пользователей. Значит, и в случае с рекламой в газете, и в случае рекламы в журнале мы охватили 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут прочитать и двое, и трое человек, передавая его "из рук в руки".