Другие способы рекламного продвижения в индустрии моды

Мода - это фабрика по производству желаний. Если традиционный маркетинг призван доказать, что тот или иной товар лучше остальных удовлетворяет ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Это мир грез и желаний. Видимо, не случайно мир моды на всем протяжении существования тесно связан с киноиндустрией и музыкальным бизнесом.

Существуют различные способы продвижения модных брендов.

· Личность художника-модельера.

Они сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.

Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой после его ухода, как это произошло с брендом Gucci. Последние его коллекции были приняты публикой достаточно равнодушно. Происходит такое отчасти вследствие того, что художник-модельер становится абсолютным олицетворением бренда. Что будет с маркой Dior, если ее покинет Гальяно?

· Модные показы.

Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.
Индустрия моды, как никакая другая в мире, во многом зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь предмет одежды или швейное изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец.
Известные недели женской и мужской моды проходят в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном, для работников текстильной промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее. Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу. В данном случае в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.
Показы имеют тесную связь с рекламной стратегией продукции и позволяют донести до публики наиболее целостный образ модного бренда. Например, в коллекции Chanel «Весна-лето 2005» предстала Николь Кидман, которая позже предстала в таком же образе в рекламе.

· Организационная культура фирмы.

Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров – от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории – разные стили общения – от строго официального до слегка фамильярного.

· Организация пространства, атмосфера и оформление магазина.

Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли впечатляющих результатов в этом.

Приведем примеры.

А) Автором концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен (19890-е годы). В свое время он оформил свой офис в виде элитарного клуба. Магазины Лорена вызывали у людей мечты об успешной карьере, престиже, богатстве. Почти на интуитивном уровне он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. США – страна Голливуда, фабрика грез. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.

Б) Другим примером может служить оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale (Свежий вариант) в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. Оформление интерьера включало в себя расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж».

В) Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.

· Оформление витрин.

Большое внимание уделяется оформлению витрин. Например, в честь очередной Недели моды в витринах магазина Эйприл Глассборо было выставлено 15 архивных моделей из прошлых коллекций, то есть демонстрировалась одежда, которую уже нельзя было купить. Вообще в прежние времена о французских модных домах судили по изысканности витрин. Парижский дом Hermes уже не первое десятилетие славится сказочным их оформлением.

Многие фирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – во всех этих деталях просматриваются черты бренда.

· История-легенда бренда.

Основу маркетинговых коммуникаций многих модных брендов составляет красивая история (легенда). Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять свои традиции, с одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой - противоречит самой изменчивой и обновляемой сути моды В этой связи актуальным становится вопрос об обновлении имиджа марки с сохранением преемственности в ее продвижении. Например, компания Dior буквально ожила с приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдохнул новую жизнь в бренд «Шанель».

Легенда о бренде может быть связана:

· с харизматической личностью основателя

· с необычностью и эксклюзивностью самого продукта.

Примеры.

А) Коко Шанель силой своего таланта и личностных качеств создала целый мифический мир, который и по сей день служит неисчерпаемым источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Шанель. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его с образом Шанель. Так, в 1993 году дом Шанель выпустил серию ювелирных изделий. Потребителям пытались внушить, что они несут дух Шанель, хотя она не любила ювелирных украшений.

Б) Легенда о Рене Лакосте. В 1925 году, накануне решающего матча Кубка Дэвиса теннисист Рене Лакост, стоя перед витриной бостонского магазина и показывая на чемодан из крокодиловой кожи, сказал капитану французской теннисной сборной: «Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Матч он проиграл, но один американский журналист написал о его игре следующее: «И хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. А когда в 1930 он создал свою фирму по производству спортивной одежды, это изображение стало ее логотипом».

Таким образом, история связывает компанию с теннисом, а это спорт для избранных. Бренд Lacoste – это символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. Тем не менее, в 90-х годах в истории компании произошли перемены. Это связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые в своем желании походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду, предпочли Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.
Это не единственный случай, когда фирме, претендующей на элитность, приходится решать проблему слишком широкой доступности продукции. На сегодняшний день дом Диор снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.

· Реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.

Например, в модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера, Марка Джекобса. Он подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы вполне комфортно. Арт-директоры часто служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.

Реклама разных марок может на первый взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, едва уловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые порой трудно облечь в словесную форму.

Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей – очень ответственное дело. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Одни девушки – более чувственны, другие – более изысканны. Правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние.

У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов. Модельные агентства предлагают услуги рекламным агентствам и домам мод. Они владеют правами на предоставление услуг фотомоделей. Область применения фотомоделей разнообразна. Это и реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь и т.д.).

Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.
Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации своего творчества Армани выбрал фильм «Американский Жигало», в котором облачил Ричарда Гира в свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного дома стремительно пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи с Голливудом. По его эскизам созданы эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье заботится о том, чтобы его имя появлялось в титрах.

Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. В преддверии церемонии вручения Оскара дизайнерские бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов и зачастую посылают им несколько бесплатных нарядов в надежде, что один из них засветится на красной дорожке. Преимущества такого партнерства очевидны. Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью.