Фактори, що впливають на ціноутворення

Ціна і якість – це два неподільні фактори конкурентоспроможності.

Ціна належить до контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової стратегії виступає найважливішим завданням підприємства.

Фактори, що впливають на ціноутворення

Для багатьох людей ціна – це просто сума грошей, що стягується за товар або послугу. Деякі бачать ціну як поєднання корисності та переваг, тобто цінностей, які споживач отримує від цього товару.

Цінність товару – це єдність його ціни і якості, що сприймається споживачами.

Ціна є часто головним визначальним фактором при прийнятті споживачем рішення про придбання того чи іншого товару. Це є особливо характерним для товарів широкого вжитку та товарів першої необхідності. Але коли покупцям пропонують багатий вибір у придбанні товарів, на передній план виходять інші фактори, які істотніше позначаються на їх рішенні щодо придбання реального товару.

На рішення про ціноутворення впливають внутрішні фактори – це витрати фірми та її маркетингові цілі, а також зовнішні фактори, а саме природа ринку, конкуренція, попит споживачів тощо. Внутрішні і зовнішні фактори ціноутворення покарано на рис. 2.2.

Внутрішні фактори, а саме формування витрат, ми вже розглянули. Але зовнішні фактори справляють не менший, а часом і більший вплив на формування ціни і як результат, на прибуток.

Рис. 2.2. Фактори, що впливають на вибір рішення
про ціноутворення

Процес прийняття рішень щодо ціноутворення, який враховує внутрішні та зовнішні фактори, зображено на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Процес ціноутворення

Зовнішні фактори.Стратегічна мета фірми накладає відбиток на прийняття цінових рішень. Це залежить від намірів, з якими виходить на ринок суб’єкт господарської діяльності, тобто чи довго збирається залишатися на ньому, яку продукцію збирається виробляти, на яких ринках і в яких обсягах продавати тощо.

Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення фірми, враховують природу ринку, на якому фірма працює, конкуренцію, попит споживачів та інші зовнішні фактори.

Ринок.Тим часом, коли витрати встановлюють нижню межу для ціни, сума, яку згодні заплатити споживачі, становить її верхню межу. Власники підприємства та менеджери повинні з’ясувати зв’язок між ціною і попитом на продукцію до визначення ціни.

Саме покупець є тим, хто, врешті-решт, вирішить, чи є ціна на продукцію адекватною. Підприємствам може бути важко визначити вартість їх продукції для споживачів. Наприклад, споживачі у великих містах надають товарам більшу цінність, ніж покупці у селі. Клієнти використовують свою систему цінностей для оцінювання вартості товару. Вони не куплять товар, якщо ціна на нього вища, ніж його цінність для них. Вони куплять товар лише тоді, коли цінність запропонованого товару, як мінімум, дорівнює його ціні. Скажімо, жінка в місті купує рідину для миття посуду зі спеціальним кремом для захисту рук, але в селі ніхто не заплатить цю ціну і не зверне уваги на цей товар навіть, тоді, коли матиме для цього достатньо коштів. Адже для людей у сільській місцевості цей товар не має великої цінності.

Отже, ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції.

Попит і пропозиція, еластичність попиту

Конкуренти

Дуже важливо знати витрати та ціни своїх конкурентів. Також важливо знати, як ці конкуренти найімовірніше реагуватимуть на будь-які зміни цін. Клієнти, що купують меблі, порівняють ціну і цінність одного товару з ціною та цінністю аналогічної продукції інших підприємств.

Можливості та проблеми цінової політики залежать від того ри­нку, на якому діє підприємство. В ідеалі існують такі типи ринків:

1. Чиста конкуренція: на ринку багато продавців однорідного товару, кожен з яких контролює дуже вузький сегмент ринку. Можливості вільного ціноутворення досить обмежені. Проблема полягає в тому, щоб вкластися зі своїми витратами в межі ринкової ціни товару.

2. Чиста монополія: конкуренція відсутня, єдиний продавець на ринку призначає будь-яку ціну, яку можуть витримати покупці.

3. Монополістична конкуренція: безліч продавців пропонують покупцям різні варіанти товарів; купівля-продаж ведеться в широкому діапазоні цін. Дуже важлива реклама, фірмові товарні знаки.

4. Олігополістична конкуренція: доступ нових продавців на ринок ускладнений, обмежена кількість фірм контролює ринок однорідного товару, чутливо реагуючи на зміни цін і обсягів продажів у конкурентів.

Керівництво підприємства повинно зробити вибір ціни з урахуванням названих вище типів ринків.

2.3. ПОЛІТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ

Підприємство, що встановлює ціну та не відшкодовує всіх витрат, не залишиться в бізнесі надовго. Підприємство, що встановлює ціну, яку не захочуть платити клієнти, також швидко збанкрутує. Витрати на виробництво товару визначають найнижчу можливу ціну, тим часом, як сприйняття клієнтами вартості товару встановлює найвищу можливу ціну. Підприємства також повинні мати інформацію про те, як їх конкуренти оцінюють схожі товари, адже клієнти порівняють їх один з одним.

У цьому розділі викладені три основні підходи до ціноутворення, що базуються на:

– витратах;

– конкуренції;

– споживчій цінності.

Залежно від цих трьох підходів в економічній практиці є різні методи формування ціни. Отже, це, зокрема, такі методи:

– традиційний: середні витрати + прибуток, з урахуванням попиту на ринку;

– на підставі аналізу беззбитковості: визначають обсяг прибутку, що потрібно отримати підприємству, та формують ціну на продукцію;

– на основі цінності товару для споживача: виходять із сприйняття споживачем цінності запропонованого товару. Наприклад, коли споживач йде до ресторану, то зрозуміло, що він готовий платити за послуги дорожче, ніж у кафе чи в барі;

– на основі рівня поточних цін: за базу ціноутворення беруть ціни конкурентів.