Техники различения истинного и ложного возражения

Классическая техника «Предположим»

Она заключается в том, что вы предлагаете клиенту представить, будто проблема, о которой он заявляет, уже решена, и ее нет.

П.: А если бы место на прилавке все-таки было, тогда бы вы какую колбасу заказали?

И вот тут наступает очередной момент истины продаж. Все внимание на клиента. Смотрите на него так, как смотрите в цирке на жонглера, крутящего в воздухе одновременно одиннадцать предметов. Будьте лучом света, будьте прожектором, который освещает клиента. Следите за каждым его движением, за каждым движением его глаз! Зачем? Чем может ответить покупатель на такое предположение? Наконец-то поделиться с вами истинным возражением: «Вряд ли, у меня много других поставщиков, а ваша колбаса не очень качественная».

Вы слышали что он сказал, слышали? Клиент говорит о качестве, а прилавки здесь совершенно не причем. И теперь ваша задача – предъявить клиенту такие аргументы, в которых мало у кого будет сомнение. Эти аргументы направлены на повышение имиджа товара, изменение картины мира клиента по отношению к качеству предлагаемого продукта.

П.: Да, действительно, до недавнего времени к нам поступали жалобы на качество продукции. Именно поэтому собрание акционеров завода постановило приобрести новую технологическую линию по изготовлению колбасных изделий. Я предлагаю вам колбасу именно с этой линии. Она качественно отличается от старых образцов.

Однако не всегда в ответ на тест «предположим» клиент отдаст вам на заклание свое истинное возражение. Он может поартачится, да еще как!

К.: Когда будет место на прилавке, тогда и поговорим.

Ну, что же, результата теста положительный – возражение, скорее всего, ложное. Но вот выяснить истинное состояние дел пока не удалось. В конце концов, половина пройденного пути – это половина, и этим можно гордиться и уповать на то, что вторая половина не будет значительно сложнее.

Разумеется, много при определении ложности возражения зависит от того, насколько вы можете определять несоответствие между смыслом слов и невербальным поведением. Попробуйте сказать фразу: «вот когда будет место на прилавке, тогда и поговорим» с разными интонациями. Дома, на досуге, попробуйте сказать эту фразу с интонацией грусти, злости, гнева, доброты, страсти, задора, ожидания. Я уверена, что у вас получится, только прошу вас, проверьте. И вы увидите, насколько разными становятся одни и те же слова в зависимости от интонации! Поиграйте с интонациями, со своими эмоциями. Мы вообще живем в такой цивилизации, для которой не характерно делать язык чувств и эмоций основным. Считается, что надо доверять тому, что более логично. Но кто сказал, что логично значит правильно? Эти слова никак не связаны между собой. Итак, невербальный ответ клиента покажет вам, истинное ли перед вами возражение или ложное. При ложном клиент будто бы отвечает вам на тест «предположим» - «Да, но …»

К.: Да, я выложил бы вашу колбасу на прилавок, но только она плохого качества, так что не выложу.

Ложные возражения отличаются особой расплывчатостью или неприступностью, - это мы уяснили. Существует тест «Предположим», который диагностирует и обходит ложное возражение. С этим, надеюсь, вы также согласились.

Техника «Наивное настаивание»

Помните, мы говорили о том, что вряд ли стоит отвечать на ложное возражение как на истинное, то есть пытаться вникать в подробности, опровергать или выдвигать аргументацию. В этом слишком мало пользы. Но … да, всегда есть «но», во всем, везде, в каждом явлении, в каждом «да» есть свое «но». Наше «но» говорит нам о том, что если вы умышленно отвечаете на ложное возражение клиента как на истинное, то после какого-то очередного витка заигранной пластинки со стороны клиента или его чрезвычайно неопределенных, размытых слов вы снова начнете говорить о том, что вдобавок к «прилавкам и консультациям по эффективной выкладке вы можете предоставить еще и немалую отсрочку платежа». И тогда клиент вам все-таки заявит: «Да не нужна мне ваша отсрочка! Колбасу то вашу все равно никто не берет, она плохого качества».

А вам того и надо. Теперь все понятно. Теперь ясно, какие аргументы должны звучать! Но сколько энергии и времени у вас ушло на такое выяснение. Да еще и клиент может не стерпеть и попросить вас больше не приходить, а истинное возражение так и не скажет. То есть, «подводным камнем» этого способа является вероятность потери клиента, вероятность срыва контракта. Естественно, клиент в своем упорстве, сознательном или бессознательном – это второй вопрос, не желает выдавать истинную причину несогласия и может при вашей лобовой атаке так защищаться, что его временные укрепления станут постоянной крепостной стеной. Подобный метод снятия ложных возражений можно назвать лобовой атакой, а если можно, значит, так и назовем.

Техника «Что-нибудь еще?»

Метод, позволяющий проверить истинность – ложность возражения и понять настоящие причины несогласия клиента.

Клиент демонстрирует возражение, вы подразумеваете, что оно ложное, и спрашиваете его: «А кроме того, что вы сказали, есть ли еще причины, которые вам мешают?»

П.: Полагаю, вы теперь видите, что наш телеканал охватывает именно вашу целевую аудиторию!

К.: Вы знаете, все это хорошо, но у меня нет денег.

П.: А что еще?

К.: Мои знакомые подавали рекламу на телевидении, но, как они говорят, никакого результата не добились!

П.: Что-нибудь еще?

К.: Я достаточно доверяю своим друзьям!

Таким образом, мы выясняем истинное возражение клиента, которое заключается в предубеждении, сложившемся со слов друзей. Истинное возражение не самое легкое, но, во всяком случае, теперь мы точно знаем, с чем имеем дело. Оповещен – значит, вооружен (похоже, что-то в этой цитате я переврал, но, мне кажется, она не стала хуже!)

Техника «Искренность»

Следующим способом выявления истинного возражения является попытка выйти на крайний уровень искренности. Кто-то может сделать это без проблем, а для других такой тактический ход в отношении клиента является невозможным. Решайте сами, к какому разряду продавцов вы относитесь. Лучше бы к первому.

К.: Мне не очень нравится тот медиа-план, который вы предлагаете. Можете сделать что-нибудь другое?

П.: Хорошо, разумеется, я сделаю вам другое предложение. Но, Инна, скажите, пожалуйста, вы действительно этого хотите? Я не хочу тратить понапрасну ваше время. Может быть, есть другая причина?

К. (после долгой паузы): Вообще-то есть …

Давайте подумаем, а что такое возражение по своей сути? Если бы я был бодрым американцем с непозволительно острыми стрелками на брюках, а вы пришли бы ко мне на семинар «Обработка возражений клиента», то услышали бы и увидели следующее …

П.: Дамы и Господа! Что такое возражение? (Пауза.) Зачем они нужны? (Многозначительная пауза) Может быть, они наши враги и надо с ними бороться? Нет, нет. И еще раз нет. Может, на них не надо обращать внимание? Забыть о них или отмахнуться, как от надоедливой мухи? (Пауза.) Нет. Нет. НЕТ. (Большая пауза.) Так кто они такие – возражения? (Так кто вы, мистер Путин?) Кто ответит на этот вопрос, кто может это сделать? (Поднимаю глаза к небу, может быть ОН может.) Я сам отвечу на него. Возражения – наши друзья (Бурные аплодисменты из зала. Восклицания. Аллилуйя. Это благодать!) Да, мои друзья! Возражения – наши друзья! Именно так надо смотреть на них, потому что это правда. Почему, спросите вы меня? (Изображаю на своем лице удивление, сменяющееся уверенностью.) Если я буду предлагать что-то этому стулу (показывает на стул на трибуне), он не сможет мне возражать, он не будет возражать. Но он ничего и не купит. А знаете, почему он не будет возражать? Да потому что он не испытывает никакого интереса! ВОЗРАЖЕНИЯ – ПОКАЗАТЕЛЬ ТОГО, ЧТО КЛИЕНТУ НЕ ХВАТАЕТ КАКОЙ-ЛИБО ИНФОРМАЦИИ! Возражение «слишком дорого» - знак того, что клиент недопонимает всей важности той услуги, которую вы ему продаете. Возражение «нас это не интересует» показывает вам, что ваш клиент не имеет достаточного представления о товаре, что он не знает той изюминки, из-за которой ваш товар приобретают миллионы людей на пяти континентах нашей планеты.

Возражение «мне нужно подумать» скорее всего демонстрирует вам желание клиента вежливо отказаться от товара, потому что ценность последнего для него очень низка по сравнению с теми затратами, о которых вы успели сказать ему. Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его! Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его! ПОЛУЧИВ ВОЗРАЖЕНИЕ, ВЫ ПРИОБРЕТАЕТЕ ШАНС ОБРАБОТАТЬ ЕГО! (Бурные аплодисменты, переходящие в овации и крики. Слезу в глазах женщин. Рукопожатия мужчин.)

Вот такое кино посмотрели бы вы, если бы мы с вами были не теми, кем являемся на самом деле.

Я бы не стал называть возражения нашими друзьями. Сложно что-то говорить о дружбе с тем, кто постоянно надувает тебя на деньги. Но вот то, что возражения – это знаковые события в цикле продаж, тут не поспоришь с нашим вымышленным персонажем.

Уверен, возражения – показатель того, что какая-то потребность клиента не удовлетворена или не замечена вами. Возражения – это отголосок неудовлетворенных желаний, подобно тому, как сон является отголоском наших неудовлетворенных потребностей, зеркало опасений и страхов клиентов. Не было бы возражений, не было бы и вас как продавцов. Я как-то работал в одной компании, в которой генеральный директор в ответ на жалобы торговых представителей на тяжесть работы, говорил: «Если бы работать было легко, если бы не возникало сложностей, я бы не нанимал на работу штат из 30 торговых представителей. Я спокойно подавал бы рекламу, а выученные девушки милым голосом принимали бы заказы и передавали их в складской и транспортный отдел». Не смотря на всю жесткость и, что греха таить, манипулятивность такого довода, я с ним полностью согласен. А зачем мы нужны, если не для того чтобы вести переговоры с клиентом таким образом, чтобы у него не возникало возражений. Ну а если уж они появились, тогда наша задача – обработать их. Да! Основная цель продавца формулируется в терминах возражений клиентов.

Цель продавца – создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать. Подумайте об этом, читатель! В жизни так немного вещей, которыми мы по настоящему можем гордиться, и мне кажется, умелая обработка возражения клиента относится к числу того, чем гордиться стоит!

В своей великолепной книге «Техника продаж» Р.Шнаппауф утверждает, что за возражениями стоят сопротивления. У меня нет цели морочить вам голову. Я хочу, чтобы вы продавали больше, а иначе смысла в этой книге и моей деятельности нет. За возражениями стоят сопротивления – примите это на веру. Потом у вас будет возможность убедиться в этом и вникнуть по желанию во все тонкости.