ТО ЛИ БУМ, ТО ЛИ НЕ БУМ

Медиарекламный рынок в III квартале 2012 г.: все как обычно, не считая изменений

Сергей Веселов директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ (Аналитического Центра Видео Интернешнл), профессор

Очередной ежеквартальный отчет АКАР по объемам рекламного рынка, на первый взгляд, демонстрирует все тот же поступательный, хотя и не очень динамичный (по российским меркам) рост почти по всем сегментам. Впереди с весьма высокими показателями традиционно идут интернет (+40% за 9 месяцев 2012 г. к соответствующему периоду 2011 г.) и кабельно-спутниковое телевидение (+38%). Продолжает удерживать хорошую динамику радио (+20%), а вот телевидение и наружная реклама идут несколько ниже средних показателей по рынку (соответственно +9% и +10% против +14% по медиарекламному рынку в целом); у прессы дела по-прежнему оставляют желать лучшего – всего +3% к показателям 2011 г.

Вместе с тем, если рассматривать отдельно показатели только III квартала, то выяснится, что далеко не все столь размеренно. Для того чтобы понять, что следует отметить в динамике последнего квартала, рассчитаем показатели не за последние 9 месяцев, а только за последние три. В результате мы получим следующие данные:

Таблица 1. Динамика рекламных бюджетов отдельных медиасегментов за 1-е полугодие и за III квартал 2012 года.

Сразу же оговоримся, что здесь мы не будем анализировать цифры по сегменту «прочее» – по мнению экспертов АКАР, поквартально почти все включенные в него подсегменты оценивать весьма проблематично и корректная оценка будет проведена по итогам года.

В целом III квартал, как мы видим из таблицы, оказался для российского рекламного рынка более удачным, чем предыдущие два – объем привлеченных бюджетов вырос на 14%, тогда как в предыдущие два квартала рост составлял 13%. Существенное ускорение продемонстрировало телевидение – если к июлю с начала года рост по сегменту равнялся всего 8% (при этом во II квартале он, вообще, был на уровне +6%), то в III квартале динамика увеличилась в полтора раза - до +12%. При этом стоит обратить внимание на тот факт, что весь дополнительный прирост произошел за счет рекламы на эфирном телевидении, а кабельно-спутниковое ТВ, напротив, заметно замедлилось – с +42% до +31%. Небольшое ускорение продемонстрировала и наружная реклама – с +10% за полугодие до +11% в III квартале. Радио хотя и замедлилось, но незначительно – с +21% до +18%, а пресса продолжала демонстрировать самые скромные показатели роста. Наиболее серьезные потери в динамике в III квартале понес интернет – если за январь-июнь 2012 года рост привлеченных рекламных бюджетов составлял +45%, то в июле-сентябре он сократился до +33%. Конечно, это по-прежнему феноменально много, но не заметить такого значительного замедления невозможно. И если контекстной рекламы это коснулось в меньшей степени – с +51% до +43%, то медийная интернет-реклама притормозила существенно – с +31% до +18%.

В данной ситуации возникают два вопроса: а) почему это произошло? и б) это тренд или разовый случай? Попытаемся ответить на оба.

Итак, почему это произошло – почему интернет и кабельно-спутниковое телевидение – технологически самые продвинутые медиасегменты – резко затормозились в своем развитии, тогда как уже чуть ли не списанное на «свалку истории» эфирное телевидение неожиданно воспряло и стало резко набирать обороты?

Постараемся быть максимально корректными. Думаю, что сегодня однозначного и – главное! – всеми принятого объяснения этому явлению дать никто не сможет. Нужно время, чтобы накопить некоторую статистику, нужны консультации с рекламодателями, агентствами, рекламными площадками и т.д., дабы понять, что произошло. Сейчас мы можем только перечислить основные возможные варианты объяснений.

Пожалуй, первое, - что называется, лежащее на поверхности, - объяснение может заключаться в том, что продавцы телерекламы активно поработали, используя разные методы, в том числе и откровенный демпинг, а продавцы интернет-рекламы пропустили контрудар. Это мнение достаточно распространено в интернет-среде, но, похоже, что оно не совсем верное. По тем данным, которые есть у нас, небольшое снижение цен на телевидении было только в сегменте региональной рекламы, да и то на уровне 2-4%; при этом в июле и августе региональная телереклама имела и абсолютное сокращение бюджетов по отношению к соответствующим месяцам 2011 г. На федеральном ТВ цена на рекламу по факту немного – на несколько процентов, – но все же выросла. Версия про то, что телеселлеры стали активно работать, а селлеры в интернете «почивали на лаврах», наверное, отчасти имеет право на существование, но лишь отчасти.

Еще одна версия, – на наш взгляд, достаточно радикальная, – рекламодатели разочаровались в «технологически продвинутых» медиа, поскольку на практике они не дают возможности оценить эффективность рекламных инвестиций. Таково мнение некоторых специалистов, вопреки утверждениям представителей этих сегментов о том, что у них все измеряется значительно лучше, чем в традиционных медиа. В настоящее время автор не готов согласиться, что данная версия максимально правдоподобна, хотя бы потому, что одновременное «прояснение в мозгу» у всех сразу не наступает (как говорилось в одном известном мультфильме: «Это только гриппом все вместе болеют, а с ума сходят по одиночке»). На наш взгляд, еще все же не накопилась критическая масса недовольства у рекламодателей результативностью новых модных медиа. Рано или поздно это произойдет (как это было в свое время и с остальными медиасегментами), не совсем обоснованная эйфория сменится более рациональным подходом, и новые площадки займут свое «законное» место в медиарекламном ландшафте, но уже не претендуя на какую-то исключительность, что, кстати, уже произошло в ряде зарубежных стран.

Некоторые апологеты традиционных медиа идут еще дальше и полагают, что данные, скажем, интернет-рекламы (в части медийной рекламы – про контекстную такого слышать не доводилось) искусственно завышены. При этом приводится такой аргумент: доля Mail.ru в сегменте российской дисплейной рекламы составляет порядка 25-30%, при этом АКАР заявляет, что медийная реклама выросла в III квартале (это рассчитывается из данных АКАР) на 18%, тогда как у крупнейшей площадки в сегменте Mail.ru рост составил по их отчетности всего 7.6%. Если вычесть Яндекс с его ростом в +25% по медийке, то выяснится, что у прочих площадок (все интернет-площадки минус Яндекс и Mail.ru) рост по дисплейной рекламе в III квартале составляет около 20%. Отсюда вопрос: возможно ли, чтобы крупнейшая интернет-площадка имела динамические показатели чуть ли не в три раза хуже средних по рынку и существенно более слабых интернет-ресурсов? Если нет, тогда цифры по сегменту медийной рекламы завышены… Наверное, так вопрос тоже можно ставить, но, боюсь, пока мы не научимся корректно считать величину так называемого «хвоста» (средние и мелкие интернет-площадки), утверждения подобного рода будут эффектными, эмоциональными, но вряд ли рациональными.

Существует и другая версия: рекламодатели, напуганные неопределенностью на потребительском и рекламном рынках, снизили свою рекламную активность, в частности, перешли на краткосрочные (1-3 месяца) кампании, ожидая, что вот-вот на рынке произойдет обвал. Наступила середина года, никакого обвала не произошло, напротив, в некоторых случаях наметились вполне позитивные тенденции, и стало ясно, что надо быстро тратить деньги. В противном случае в конце года бюджет могут срезать. А для любого менеджмента не потратить выделенные средства - совершенно невозможный вариант. Каким образом можно достаточно надежно, быстро (в смысле много) и с понятными результатами потратить рекламные бюджеты? Ответ напрашивается сам собой – разместив рекламу на телевидении. Именно поэтому значительная часть рекламодателей, особенно крупных, и решила увеличить бюджеты на телерекламу.

Какой из предложенных вариантов (а, возможно, и еще каких-то) является наиболее точным, как уже отмечалось, сегодня сказать весьма трудно. Наверное, в той или иной степени, каждый из перечисленных вариантов оказал свое воздействие на изменение ситуации, но чисто субъективно, автор склоняется, скорее, к последнему, хотя и допускает весомость и остальных вариантов.

Теперь второй вопрос – являются ли изменения, зафиксированные в III квартале, трендом и будет ли дальше все идти в соответствии с ним, или же это случайность и в дальнейшем все вернется на круги своя? Не думаю, что по результатам одного единственного квартала следует делать какие-то однозначные выводы. Сегодня, - по крайней мере, у меня, - нет серьезных оснований говорить о том, что такие изменения произошли. Аналитики не должны заниматься гаданием, их обязанность – давать оценку, базируясь на достаточно внятных цифрах и фактах. Пока ни тех, ни других в достаточном количестве нет.

И еще одно соображение. Да, мы видим замедление динамики рекламных бюджетов в интернете и ее рост на телевидении. Но это лишь в сравнении с их собственными показателями в более ранние периоды. Не стоит забывать, что весь прошлый год и весь текущий телевидение имеет более низкие, чем средние по рынку, темпы роста (что вполне объективно), а интернет (пока еще) существенно более высокие. Так что говорить о конце интернет-рекламы, как минимум, преждевременно, как бы того кому-то не хотелось. Очень осторожно можно лишь предполагать завершение ее бума, но не более того…

08.11.2012

Ура! Каникулы!.. Кончились!