Техника прямых активных продаж

Если у вас супермаркет электроники, то заимствовать технику продаж у продуктового магазинчика не стоит. Евгения Коряковцева рассказывает, что перед тем, как приступать к обучению продавцов, следует определиться, в какой именно специфике рынка вы работаете.

Все мы проводим для своих сотрудников тренинг продаж. Это полезно, результативно, приносит нам увеличение оборотов, да и просто необходимо. Но зачастую мы, разрабатывая курс по продажам, не учитываем специфики рынка, где трудятся наши сотрудники.

Как обычно рождается тренинг по продажам? Менеджер по обучению берет свои знания в области управления персоналом (а учились мы все именно этому), +вспоминает те тренинги, на которых был сам, + читает тематические статьи в интернете, + смотрит литературу. Многие курсы создаются именно так.

В данном пути есть одно противоречие – отсутствие успешного личного опыта продаж в той сфере, в которой мы хотим учить людей. А опыт продаж дает понимание нюансов и «оттенков» технологии.

Да, я согласна с тем, что классические 7 шагов продажи актуальны для всех рынков, но именно понимание нюансов в этих схемах и дает опыт.

Тренинг продаж – это навыковый продукт, а хорошо научить других может тот, кто владеет навыком сам, по принципу передачи мастер – подмастерье. Вы никогда не задумывались, почему ремесла (выделка кожи в Италии, сыроварение во Франции, изготовление стекла и др.) обычно передается от отца к сыну, через совместную работу? Я думаю, что обучение у мастера - это один из самых эффективных способов обучения навыкам. Другое дело, что обычно, в реальной жизни, есть те, кто могут учить, и те, кто могут продавать. Давайте не будем утрировать это различие, а попробуем сократить его за счет анализа различий в технологии продаж на разных секторах рынка.

В качестве примеров мы возьмем:

1. Технику продаж в розничном, non food магазине. Этот тип продажи – это консультирование покупателя в зале с открытой выкладкой; с товаром, предполагающим время на его выбор, необходимостью совершить с товаром какие–то пробные действия (примерка, измерение, тест, осмотр). Это магазины одежды, обуви, посуды, бытовой и офисной техники, украшения и т.д.

2. Технику продаж в розничном продуктовом магазине. Этот тип продажи - прилавочная торговля с закрытой выкладкой, при которой необходима помощь продавца (подать, взвесить, упаковать). Это специализированные отделы или магазины продуктов питания.

3. Технику корпоративных продаж. В этом типе продаж мы продаем товар или услугу корпоративному клиенту с помощью переговоров, причем зачастую дистанционных. Эта схема предполагает наличие личного персонального общения менеджера и клиента, зачастую с отсутствием реального товара, то есть работа под заказ или по коммерческому предложению. Причем процесс продажи (этапы) разнесены по времени. Это корпоративный сегмент: консалтинг, техника, услуги связи, оборудование и т.д.

4. Технику прямых активных продаж. Этот тип характеризуется продажей на заданной территории, и представляет собой систему дистрибуции продукции для конечных бизнес- клиентов. Целью является постоянные отгрузки товара клиенту и расширение представленности товара на полках клиентов. По сути, это поставки товара конечной розничной точке. Это все оптовые компании, работающие через систему торговых представителей и агентов.

Для того чтобы понять нюансы и отличия техники продаж на всех этих секторах, необходимо проанализировать - какие цели есть у продающего и что для него самое главное. Также нам важен анализ имеющихся ресурсов и шагов, которые необходимо пройти, чтобы сделка совершилась.

Давайте начнем с шагов к сделке на каждом рынке. Последовательность шагов обычно представляют в виде схемы -воронки. Это очень важно, ведь на всех рынках существует правило «воронки продаж» -чем дальше клиент зашел по воронке, тем больше вероятность совершения сделки. При этом есть и обратная закономерность – с каждым шагом воронки происходит отсев клиентов. Например, для корпоративных продаж количество базы на холодный отзвон будет равняться 100%, количество из этих звонков назначенных встреч 40%, количество решений о сделке – 20%.

Как строится воронка? Описываются этапы, которые проходит один клиент/покупатель для совершения первой сделки/покупки. Плюс самый верхний уровень – это целевая аудитория (100% клиентов на одного менеджера), и самый нижний уровень –цель любой продажи –формирование постоянных клиентов.

Давайте сравним 4 воронки продаж на наших заданных четырех рынках.

Техника прямых активных продаж

Рис 1. Воронка продаж для прямых активных продаж

В данной схеме продаж мы видим, что клиентов надо сначала найти, а потом еще установить ЛПР, перед тем, как начинать сам диалог по продаже. Причем, в общении с ЛПР на первый план выходят такие переговорные навыки, как умение аргументировать свое предложение, работать с возражениями, вести переговоры по цене и срокам оплаты. Узкие места воронки- это этапы, на которых происходит чаще всего потеря доли клиентов либо возможные потери оборотов.

На этой воронке это зоны: 3 (переход с первичной презентации к заявке, так как большой % клиентов может отказываться совершить первую сделку), зона 5 (расширение заявки клиента, так как обычно клиент хочет купить по минимуму), и зона 9 (работа с дебиторской задолженностью).

Основные цели торгового представителя в этой схеме тогда:

· Выстроить доверительные отношения с ЛПР

· Максимально увеличивать дистрибуцию товара в точке и на всей территории

· Формировать базу постоянных, лояльных клиентов с нарастающими оборотами

Соответственно, сама технология продажи, то есть диалога с покупателем может выглядеть так:

1. Подготовка продажи (поиск ЛПР, анализ территории, истории продаж)

2. Установление контакта с ЛПР

3. Презентация компании

4. Выяснение потребностей

5. Презентация прайса (расширение заявки)

6. Работа с возражениями

7. Закрытие переговоров

8. Оформление сделки (документы, договоренности, взаимодействие)

9. Закрытие заказа (отгрузка, оплата)