Загальна характеристика фірми

У загальній характеристиці фірми слід відобразити основні види та характер її діяльності: є фірма виробничою, торговельною чи діє у сфері послуг; що і як вона може запропонувати своїм клієнтам; де вона розташована; запланована географія розвитку бізнесу тощо. Слід також подати інформацію про ступінь розвитку фірми; дуже важливо сформулювати основну мету фірми.

У цьому розділі бізнес-плану має бути викладена коротка інформація про підприємство, включаючи його назву, юридичний статус і форму власності, дату реєстрації, адресу, короткий аналіз основних показників господарської діяльності. Враховуючи, що входження в ринок з конкретним видом товарів і послуг — це насамперед готовність вступити в конкурентну боротьбу, яка передбачає ризик, важливе місце при прийнятті рішення про надання конкретних послуг чи розробку нового продукту посідає попередній аналіз привабливості обраної сфери бізнесу.

Структура і зміст бізнес-плану

Сучасна економіка вимагає зваженого підходу до партнерів у бізнесі, що змушує прогнозувати їх діяльність у залежності від наданого бізнес-плану. Плануванню приділяється досить велика увага в сучасному бізнесі, тому роль бізнес-плану в останній час зростає.

Бізнес-план дозволяє вирішувати низку питань, основними з яких є:

· обґрунтування економічної доцільності напрямів розвитку фірми; - розрахунок очікуваних фінансових результатів діяльності, у першу чергу обсягів продажу, продажу, прибутку, доходів на капітал;

· визначення джерела фінансування, яке намічається для реалізації обраної стратегії, стратегії, тобто способу концентрування фінансових ресурсів;

· підбір працівників, які здатні реалізувати даний план;

Бізнес-план, як правило, складається з таких розділів:

· Опис запропонованого продукту (продукту)

· Оцінка ринку

· Конкуренція

· Стратегія маркетингу

· План виробництва

· Оцінка ризику і страхування

· Фінансовий план

· Стратегія фінансування.

Бізнес план використовується для таких цілей:

· як основний документ для бізнес-планування на підприємстві (як план виробництва або план проникнення на ринок);

· одержання банківського кредиту;

· розглядання нових можливостей, нестандартних рішень, пропозицій як працівників підприємства, так і від сторонніх консультантів.

Зміст та структура бізнес-плану залежить передусім від тієї аудиторії, для якої його призначено. Вибір тієї чи іншої аудиторії, у свою чергу, залежить від цілей, які ставить перед собою підприємець, опрацьовуючи бізнес-план (залучення зовнішнього капіталу, комунікації з партнерами по бізнесу, розвиток (модернізація) вже діючого бізнесу).

На зміст та структуру бізнес-плану суттєво впливають розміри бізнесу й обсяги фінансових вкладень. Чим масштабнішим є підприємницький проект, чим більше інвестицій він потребує, тим ширше коло питань має бути висвітлено у бізнес-плані, тим детальнішими та обгрунтованішими мають бути відповідні розрахунки.

Специфіка сфери майбутнього бізнесу також суттєво впливає на зміст та структуру бізнес-плану. Так обґрунтування підприємницького проекту у сфері виробничої діяльності вимагає ґрунтовнішого та “об’ємнішого” бізнес-плану внаслідок самої природи цієї сфери.

Зміст і структура бізнес-плану залежать також і від інших факторів, зокрема:

· конкретних характеристик майбутнього продукту бізнесу та стадії його життєвого циклу;

· ступеня конкуренції в галузі;

· можливостей розширення бізнесу в майбутньому.

Кожний підприємець чи компанія складають бізнес-план по-своєму. Підходи до його розробки змінюються згідно з характером бізнесу, особливостями його середовища, конкретними цілями бізнес-плану, індивідуальними запитами потенційних інвесторів. Але це зовсім не означає, що не існує загальних вимог до опрацювання бізнес-плану. Є низка ключових питань, які мають бути ретельно ретельно, оцінені та висвітлені в кожному бізнес-плані.

РОЛЬ ТА ЗНАЧЕННЯ БІЗНЕС-ПЛАНУ

Бізнес-план – ретельно підготовлений документ, котрий розкриває всі сторони будь-якого запроектованого комерційного заходу. Він дозволяє передбачати не лише всі заходи для реалізації нової ідеї, а й визначити необхідне фінансове забезпечення та можливість одержання прибутку. Практично його можна вважати формою експертної оцінки доцільності та ефективності здійснення нової підприємницької ідеї.

За сучасних умов господарювання бізнес-план практично є робочим інструментом, що використовується в усіх сферах підприємництва. Його бажано розробити у разі організації нової фірми; об’єднання існуючих підприємств і створення на базі цього інтегрованого організаційно-правового утворення; трансформації власності; започаткування зовнішньоекономічної діяльності.

До основних завдань розробки бізнес-плану належать:

· оцінка новизни і прогресивності підприємницької ідеї, її сильних та слабких сторін;

· визначення витрат, фінансових ресурсів і джерел фінансування;

· обґрунтування і вибір стратегії діяльності фірми, визначення концепції її розвитку в період реалізації підприємницької ідеї;

· оцінка кон’юнктури ринку та рівня конкуренції; визначення ступеня можливого господарського ризику;

· пошук надійних партнерів для розробки й реалізації інноваційно;

· інвестиційного проекту;

· прогнозування (приблизні розрахунки) очікуваних результатів реалізації нової підприємницької ідеї в перші та наступні три-п’ять років.

Щодо конкретних умов господарювання в Україні бізнес-план має замінити за змістом та призначенням застосовуване раніше техніко-економічне обґрунтування доцільності розробки і реалізації будь-якого проекту.

У зв’язку з тим, що бізнес-план відбиває результати досліджень і організаційної роботи з метою обґрунтування конкретного напрямку діяльності фірми на певному ринку в сучасних умовах господарювання, він має спиратися на:

· конкретний проект виробництва певного товару (продукту чи послуг);

· всебічний аналіз виробничо-господарської діяльності фірми (ситу-аційний аналіз);

· глибокий аналіз ринково-конкурентної ситуації і можливих прогнозованих її змін;

· результати вивчення найбільш дійових організаційних, техніко-економічних та фінансових важелів, застосовуваних у підприємництві; конкретних завдань інноваційного характеру;

· діагностику і прогнозування зовнішньої та внутрішньої політичної ситуації.

· Звичайно бізнес-план є одним із сукупності ділових документів, що ви-

· значають стратегію розвитку фірми.

· Особливістю бізнес-плану як стратегічно зорієнтованого документа треба вважати узгодження поставлених завдань і реальних фінансових можливостей.

Добре розроблений та обґрунтований бізнес-план є важливим підґрунтям так званої бізнес-пропозиції, використовується у процесі переговорів з партнерами; він відіграє неабияку роль у підборі на роботу кваліфікованих фахівців; його обов’язково використовують задля залучення надійних інвесторів і кредиторів.

Зміст і загальна методологія розробки бізнес-плану

Починаючи розробку бізнес-плану, треба чітко уявляти собі, що кожний конкретний план має свої особливості і не існує якогось придатного на всі випадки життя універсального бізнес-плану.

Кожен бізнес-план має свої особливі риси залежно від того, в якій сфері починає працювати підприємець, який капітал він хоче отримати від банку чи інвестиційної компанії.

Незалежно від сфери діяльності та особливостей компанії, яка готує бізнес-план, можна визначити декілька стандартних етапів, які потрібно послідовно пройти при його розробці:

визначення мети написання бізнес-плану.

Вибір структури бізнес-плану і безпосереднє написання тексту пояснювальної записки.

Обсяг та ступінь конкретизації розділів бізнес-плану визначаються специфікою фірми і сфери її діяльності, цілями підприємництва, масштабами бізнесу, а також залежать від контактної аудиторії, на яку він розрахований.

Бізнес-план може бути розроблений за структурою, Буквальне слідування їй у всіх випадках є недоцільним. Звичайно, мета розробки бізнес-плану визначає його зміст.

На практиці не існує стандартної, універсальної, єдиної для всіх випадків форми бізнес-плану. Конкретний бізнес-план може і не бути детальним. Подана структура бізнес-плану охоплює усі головні розділи, котрі необхідно розробляти, оскільки кожний із них розкриває властиву лише йому функцію.

Розробка бізнес-плану є процесом створення моделі підприємницької діяльності.

ПОШИРЕНІ ПІДХОДИ СКЛАДАННЯ БІЗНЕС-ПЛАНУ

У процесі розробки маркетингових планів фірма визначає їх класифікацію. Тут, перш за все, необхідно відзначити, що вище керівництво компанії розробляє загальну концепцію фірми, яка надалі знаходить віддзеркалення в загальному плані, або бізнес-планах, якщо йдеться про нові напрями діяльності компанії. Бізнес-план звичайно включає основну мету виробництва і пропозиції нової продукції, цін, системи розподілу і рівня обслуговування.

Функціональні служби розробляють плани, що входять до загального плану (фінансовий, виробничий плани, план інновацій і т.д.). Маркетингова служба розробляє план маркетингу, який входить в загальний план компанії (п'ятий розділ бізнес-плану). Виробничо-господарські підрозділи компанії розробляють і подають на утвердження власні плани, які теж включаються до загального плану фірми. Крім того, управлінські і господарські підрозділи розробляють ряд програм, які уточнюють та деталізують відповідні плани.

З урахуванням сказаного, можна представити наступну класифікацію планів і програм маркетингу компанії:

Класифікація планів і програм маркетингових компаній:

· за рівнями управління: для вищого керівництва - більш формалізовані плани і програми (укрупнені загальні плани, що визначають рамки майбутнього розвитку компанії); для середніх і нижчих рівнів - більш докладніші (детальні плани, розроблені для конкретної ситуації і конкретних проблем маркетингу);

· залежно від термінів (тривалості) дії плани маркетингу можуть бути короткострокові (до 1 року), середньострокові (2-5 років), довгострокові (5-10 років). Багато фірм в своїй маркетинговій діяльності спираються на певне поєднання цих планів;

· за охопленням продукції (послуг), що виробляються: плани для окремих продуктів; інтегровані плани для всіх товарних груп; загальні плани, в яких є розділ маркетингу;

· за масштабом (глибини, складності) вирішуваних проблем маркетингу плани розділяють на стратегічні і тактичні;

· маркетингові плани також поділяють на звичайні і цільові: перші не передбачають виділення окремої мети плану; на відміну від них цільові плани "фокусують" всі дії на певній меті (наприклад, план розробки нового продукту, інвестицій в маркетинг-мікс, або його субмікси, план проведення рекламної компанії і т. д.).

· за способом складання плану маркетингу розрізняють централізовані плани (лідером розробок виступає вище керівництво, представляючи плани для низових ланок); децентралізовані плани і програми (розробляються низовими ланками для затвердження вищим керівництвом).

Централізовані методи ухвалення маркетингових програм практикуються в провідних компаніях Японії. Децентралізований метод в більшості своїй використовують компанії Західної Європи. Існують також змішані методи, згідно яким програми складаються за участю вищого керівництва і низових ланок на пріоритетних засадах. Цьому принципу в основному наслідують американські компанії, і, останнім часом, японська компанія Sony.

Слід також відзначити, що процес безпосередньо маркетингового планування, тобто розробка власне плану маркетингу, тісно пов'язаний з прогнозуванням і програмуванням маркетингової діяльності компанії.

Прогнозування маркетингових взаємодій сучасної фірми звичайно розуміють як вироблення довготривалої стратегії розвитку на основі аналізу і оцінки різних альтернативних варіантів її функціонування. Маркетинговий план-прогноз в цьому сенсі можна визначити як різновид стратегічного плану маркетингу. Програмування - це напрям планової діяльності, пов'язаний з вибором найважливіших проблем маркетинг-взаємодій фірми, схема розв'язання яких формується у вигляді маркетингових програм. Маркетингові програми розробляються як комплекс заходів, спрямованих на реалізацію найзначущіших для фірми маркетингових цілей, скоординованих між собою і пов'язаних за виконавцями, термінами і ресурсами. У цьому значенні маркетингова програма є укрупненим (інтегрованим) цільовим планом маркетингу.

У будь-якому випадку, маркетинговий план - це найважливіший документ фірми, який стає основою здійснення і координації всіх видів її діяльності.

Основне призначення плану маркетингових взаємодій фірми полягає в поясненні зацікавленим особам, як саме компанія збирається впливати на ринкову ситуацію, щоб:

1. а) забезпечити отримання прибутку;

2. б) утримати вигідних постачальників;

3. в) сформувати ефективну збутову мережу;

4. г) проводити рекламні кампанії;

5. ґ) вирішувати проблеми взаємовідносин із конкурентами.

Основними розділами плану маркетингу мають бути:

· план організації закупівель; оренди, лізингу тощо факторів виробництва та їх ув'язка за термінами і обсягами випуску продукції;

· фінансовий план, в якому представляється економічне обґрунтування виробничої програми і розрахунки прибутку та витрат;

· план організації збуту і маркетинг-логістики, який містить послідовність операцій з розподілу і збуту продукції через оптову й роздрібну мережі, включаючи необхідні транспортні засоби і складські приміщення;

· план організації комунікацій і стимулювання збуту, націлений на використання різних форм взаємодії фірми з постачальниками, посередниками, покупцями і конкурентами, зокрема, план рекламних акцій (компаній).

Дана структура притаманна систематизованому плану маркетингу, який інтегрує різні плани і здійснює узгодження всіх заходів, спрямованих на досягнення цілей маркетинг-комунікацій фірми. Перш ніж складати план маркетингу, фірма повинна має визначити, який з підходів вона може використати в процесі розробки плану і подальшого здійснення.

Аналітичний огляд літературних джерел з проблем теорії і практики дозволяє виділити наступні підходи до маркетингового планування:

· комплексний підхід, згідно якого має бути розроблений комплекс взаємозв'язаних цілей і задач. Відповідно до цього комплексу розробляється також перелік методів планування і основних економічних показників, що оцінюють заплановані та фактичні результати маркетингової діяльності фірми;

· інтегрований підхід, який припускає взаємоув'язку планів фірми в цілому, її маркетингової служби і окремих господарських підрозділів;

· програмно-цільовий підхід, який пов'язаний з виділенням пріоритетів маркетингових комунікацій фірми, під які розробляються маркетингові програми й плани;

· багаторівневий підхід, згідно якого виділяються рівні планування маркетингових дій фірми (зовнішній рівень, коли маркетингові зусилля компанії спрямовані на суб'єктів її зовнішнього маркетингового середовища; внутрішній - коли об'єктом маркетингових дій фірми стає її організаційна структура, функціонально-ієрархічні зв'язки між підрозділами і службами).

Окрім цього, виділяються рівні управління маркетинговою інформаційною системою, маркетинг-міксом і його субміксами, процесом розробки і реалізації плану маркетингу та процесом контроллінгу. Виділення рівнів маркетингового управління дозволяє фірмі полегшити роботу з розробки методик маркетингового планування.

Підхід, який з позицій послідовності і доцільності планових дій щодо складання маркетингового плану передбачає:

· визначення цілей і задач маркетингової діяльності фірми;

· вибір і обґрунтування стратегії маркетингу, планів і програм, які її забезпечують;

· розробка бюджету маркетингу;

· аналіз реальності запланованих обсягів продаж;

При цьому маркетинговий план має бути привабливим для потенційних інвесторів. Для самої фірми маркетинг-план має стати інструментом контролю всієї її підприємницькій діяльності.

З оцінкою і вибором підходів до маркетингового планування пов'язана найважливіша методична проблема, вирішення якої дозволяє фірмі обробити технологію маркетингового планування - проблема визначення, аналізу і угрупування основних методів планування.

В сукупності методів, метод аналізу передбачає аналіз сили і слабкості фірми, недоліків і переваг її функціонування на цільових ринках, з метою найповнішого використання можливостей, які відкриваються, і мінімізації проблем, пов'язаних із зовнішніми небезпеками.

Методи аналізу місцеположення фірми або продукції на ринку включають:

· аналіз структури ринку, спрямований на виявлення найближчих конкурентів;

· аналіз витрат, продуктивності і доходів;

· аналіз потенційного обсягу виробництва і збуту;

· аналіз іміджу фірми , який включає аналіз торгової марки.

Метод АВС-аналізу пов'язаний з виділенням "малої" частки (20%) від загальної кількості найменувань виробленої продукції, на яку доводиться не менше 80% загальної вартості випуску. На цю частку (групу А) припадає велика частина інвестицій фірми; на групу В - менша частина, і на групу С - залишок капіталовкладень.

До методів прогнозування часто відносять метод сценаріїв і методи експертних оцінок (перш за все, метод Делфі). Метод сценаріїв дозволяє розробити варіанти прогнозу розвитку ринкових факторів, які впливають на поведінку фірми, і зумовити її можливі дії. Метод Делфі передбачає отримання необхідної інформації шляхом опитування групи експертів за проблемами, що цікавлять керівництво фірми. Цей метод часто відносять до так званих евристичних планово-прогнозних методів, сутність яких полягає в творчому пошуку нових шляхів (способів) вирішення маркетингових проблем. Із цього приводу в літературі найчастіше згадується метод "мозкової атаки (штурму)" і метод синектики.

Статистичні планово-прогнозні методи (до яких перш за все відносять регресійний, варіаційний, дискримінантний аналіз, а також екстраполяцію тренда) також активно застосовуються при вирішенні стратегічних і тактичних задач маркетингової діяльності фірми. Регресійний аналіз - це статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої. Варіаційний аналіз призначений для перевірки того, чи істотно впливає зміна незалежних змінних на залежні.

Значну роль в процесі оптимізації цілей маркетингу може зіграти метод морфологічного аналізу, під час якого складається морфологічна таблиця (матриця) альтернативних цілей (задач) і рішень для кожного компоненту поставленої маркетингової проблеми. Морфологічний метод і метод "дерева" рішень застосовуються також на стадії розробки і здійснення планових заходів. Окрім цього, на стадії реалізації плану маркетингу активно застосовуються методи аналізу життєвого циклу товарів і портфоліо-аналіз (портфельний аналіз), які дозволяють фірмі визначити позицію її товарів і (або) виробничо-господарських підрозділів на цільових ринках (ринку). На цьому ж етапі метод калькуляції (обчислення) витрат і метод їх граничного аналізу дозволяють здійснити оптимізацію витрат на виробництво і збут товарів в запланованому асортименті.

Розробка бюджету маркетингу є найважливішою умовою реалізації маркетингових планів. У цьому значенні вдалий вибір методів складання маркетингового бюджету важко переоцінити.

Для розрахунку бюджету маркетингу застосовують такі методи:

· метод фінансування від можливостей, коли фірма сконцентрувала свою підприємницьку активність на виробництві, а не на маркетингу, тим більше маркетингу комунікацій;

· метод фіксованого відсотку, коли грошові кошти на організацію маркетингової діяльності фірми виділяються в певній частці від фактичного, минулого або планового обсягу збуту;

· метод орієнтації на конкурента, коли рівень витрат на маркетинг орієнтується на маркетингові витрати найближчих за якістю використання ресурсів і моделі ринкового позиціонування конкурентів;

· метод на основі цілей і задач, який припускає калькуляцію витрат на проведення маркетингових заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей;

· метод обліку програми маркетингу припускає розрахунок витрат на здійснення різних варіантів маркетинг-міксу залежно від альтернатив маркетингової стратегії.

При виборі методів розробки маркетингового бюджету фірмі слід врахувати наступні моменти:

а) бюджет маркетингу є складовою частиною плану маркетингу фірми, у якому прогнозуються величини доходів, витрат і прибутку всієї виробничо-маркетингової діяльності;

б) початковими пунктами формування бюджету маркетингу є план збуту і фінансовий план;

в) фірма має здійснити взаємоув'язку цих трьох підрозділів маркетингового плану, ставлячись до маркетингових витрат як до капіталовкладень.

Контроль за виконанням плану маркетингу включає цілу систему методів аналізу і зіставлення планових та фактичних результатів маркетингової діяльності фірми. Тут, перш за все, виділяють методи поточного обліку маркетингових взаємодій фірми і маркетинг-аудит.

До методів поточного обліку відносять функціональний аналіз витрат за їх видами, фінансовий аналіз прибутків/збитків, порівняльний аналіз планових і фактичних результатів маркетингової діяльності. Якщо поточний контроль маркетингової діяльності пов'язаний з рішенням задач тактичного контроллінгу, то маркетинг-аудит - це комплексний стратегічний контроль маркетинг-взаємодій фірми. Контроль за виконанням плану маркетингу має супроводжуватися складанням контрольних карт, на основі яких виявляються відхилення фактичних результатів маркетингової діяльності від планових і розробляються заходи, що коректують програму маркетингових дій фірми.