КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Загальна характеристика фірми ⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4 У загальній характеристиці фірми слід відобразити основні види та характер її діяльності: є фірма виробничою, торговельною чи діє у сфері послуг; що і як вона може запропонувати своїм клієнтам; де вона розташована; запланована географія розвитку бізнесу тощо. Слід також подати інформацію про ступінь розвитку фірми; дуже важливо сформулювати основну мету фірми. У цьому розділі бізнес-плану має бути викладена коротка інформація про підприємство, включаючи його назву, юридичний статус і форму власності, дату реєстрації, адресу, короткий аналіз основних показників господарської діяльності. Враховуючи, що входження в ринок з конкретним видом товарів і послуг — це насамперед готовність вступити в конкурентну боротьбу, яка передбачає ризик, важливе місце при прийнятті рішення про надання конкретних послуг чи розробку нового продукту посідає попередній аналіз привабливості обраної сфери бізнесу. Структура і зміст бізнес-плану Сучасна економіка вимагає зваженого підходу до партнерів у бізнесі, що змушує прогнозувати їх діяльність у залежності від наданого бізнес-плану. Плануванню приділяється досить велика увага в сучасному бізнесі, тому роль бізнес-плану в останній час зростає. Бізнес-план дозволяє вирішувати низку питань, основними з яких є: · обґрунтування економічної доцільності напрямів розвитку фірми; - розрахунок очікуваних фінансових результатів діяльності, у першу чергу обсягів продажу, продажу, прибутку, доходів на капітал; · визначення джерела фінансування, яке намічається для реалізації обраної стратегії, стратегії, тобто способу концентрування фінансових ресурсів; · підбір працівників, які здатні реалізувати даний план; Бізнес-план, як правило, складається з таких розділів: · Опис запропонованого продукту (продукту) · Оцінка ринку · Конкуренція · Стратегія маркетингу · План виробництва · Оцінка ризику і страхування · Фінансовий план · Стратегія фінансування. Бізнес план використовується для таких цілей: · як основний документ для бізнес-планування на підприємстві (як план виробництва або план проникнення на ринок); · одержання банківського кредиту; · розглядання нових можливостей, нестандартних рішень, пропозицій як працівників підприємства, так і від сторонніх консультантів. Зміст та структура бізнес-плану залежить передусім від тієї аудиторії, для якої його призначено. Вибір тієї чи іншої аудиторії, у свою чергу, залежить від цілей, які ставить перед собою підприємець, опрацьовуючи бізнес-план (залучення зовнішнього капіталу, комунікації з партнерами по бізнесу, розвиток (модернізація) вже діючого бізнесу). На зміст та структуру бізнес-плану суттєво впливають розміри бізнесу й обсяги фінансових вкладень. Чим масштабнішим є підприємницький проект, чим більше інвестицій він потребує, тим ширше коло питань має бути висвітлено у бізнес-плані, тим детальнішими та обгрунтованішими мають бути відповідні розрахунки. Специфіка сфери майбутнього бізнесу також суттєво впливає на зміст та структуру бізнес-плану. Так обґрунтування підприємницького проекту у сфері виробничої діяльності вимагає ґрунтовнішого та “об’ємнішого” бізнес-плану внаслідок самої природи цієї сфери. Зміст і структура бізнес-плану залежать також і від інших факторів, зокрема: · конкретних характеристик майбутнього продукту бізнесу та стадії його життєвого циклу; · ступеня конкуренції в галузі; · можливостей розширення бізнесу в майбутньому. Кожний підприємець чи компанія складають бізнес-план по-своєму. Підходи до його розробки змінюються згідно з характером бізнесу, особливостями його середовища, конкретними цілями бізнес-плану, індивідуальними запитами потенційних інвесторів. Але це зовсім не означає, що не існує загальних вимог до опрацювання бізнес-плану. Є низка ключових питань, які мають бути ретельно ретельно, оцінені та висвітлені в кожному бізнес-плані.
РОЛЬ ТА ЗНАЧЕННЯ БІЗНЕС-ПЛАНУ
Бізнес-план – ретельно підготовлений документ, котрий розкриває всі сторони будь-якого запроектованого комерційного заходу. Він дозволяє передбачати не лише всі заходи для реалізації нової ідеї, а й визначити необхідне фінансове забезпечення та можливість одержання прибутку. Практично його можна вважати формою експертної оцінки доцільності та ефективності здійснення нової підприємницької ідеї. За сучасних умов господарювання бізнес-план практично є робочим інструментом, що використовується в усіх сферах підприємництва. Його бажано розробити у разі організації нової фірми; об’єднання існуючих підприємств і створення на базі цього інтегрованого організаційно-правового утворення; трансформації власності; започаткування зовнішньоекономічної діяльності. До основних завдань розробки бізнес-плану належать: · оцінка новизни і прогресивності підприємницької ідеї, її сильних та слабких сторін; · визначення витрат, фінансових ресурсів і джерел фінансування; · обґрунтування і вибір стратегії діяльності фірми, визначення концепції її розвитку в період реалізації підприємницької ідеї; · оцінка кон’юнктури ринку та рівня конкуренції; визначення ступеня можливого господарського ризику; · пошук надійних партнерів для розробки й реалізації інноваційно; · інвестиційного проекту; · прогнозування (приблизні розрахунки) очікуваних результатів реалізації нової підприємницької ідеї в перші та наступні три-п’ять років. Щодо конкретних умов господарювання в Україні бізнес-план має замінити за змістом та призначенням застосовуване раніше техніко-економічне обґрунтування доцільності розробки і реалізації будь-якого проекту. У зв’язку з тим, що бізнес-план відбиває результати досліджень і організаційної роботи з метою обґрунтування конкретного напрямку діяльності фірми на певному ринку в сучасних умовах господарювання, він має спиратися на: · конкретний проект виробництва певного товару (продукту чи послуг); · всебічний аналіз виробничо-господарської діяльності фірми (ситу-аційний аналіз); · глибокий аналіз ринково-конкурентної ситуації і можливих прогнозованих її змін; · результати вивчення найбільш дійових організаційних, техніко-економічних та фінансових важелів, застосовуваних у підприємництві; конкретних завдань інноваційного характеру; · діагностику і прогнозування зовнішньої та внутрішньої політичної ситуації. · Звичайно бізнес-план є одним із сукупності ділових документів, що ви- · значають стратегію розвитку фірми. · Особливістю бізнес-плану як стратегічно зорієнтованого документа треба вважати узгодження поставлених завдань і реальних фінансових можливостей. Добре розроблений та обґрунтований бізнес-план є важливим підґрунтям так званої бізнес-пропозиції, використовується у процесі переговорів з партнерами; він відіграє неабияку роль у підборі на роботу кваліфікованих фахівців; його обов’язково використовують задля залучення надійних інвесторів і кредиторів. Зміст і загальна методологія розробки бізнес-плану Починаючи розробку бізнес-плану, треба чітко уявляти собі, що кожний конкретний план має свої особливості і не існує якогось придатного на всі випадки життя універсального бізнес-плану. Кожен бізнес-план має свої особливі риси залежно від того, в якій сфері починає працювати підприємець, який капітал він хоче отримати від банку чи інвестиційної компанії. Незалежно від сфери діяльності та особливостей компанії, яка готує бізнес-план, можна визначити декілька стандартних етапів, які потрібно послідовно пройти при його розробці: визначення мети написання бізнес-плану. Вибір структури бізнес-плану і безпосереднє написання тексту пояснювальної записки. Обсяг та ступінь конкретизації розділів бізнес-плану визначаються специфікою фірми і сфери її діяльності, цілями підприємництва, масштабами бізнесу, а також залежать від контактної аудиторії, на яку він розрахований. Бізнес-план може бути розроблений за структурою, Буквальне слідування їй у всіх випадках є недоцільним. Звичайно, мета розробки бізнес-плану визначає його зміст. На практиці не існує стандартної, універсальної, єдиної для всіх випадків форми бізнес-плану. Конкретний бізнес-план може і не бути детальним. Подана структура бізнес-плану охоплює усі головні розділи, котрі необхідно розробляти, оскільки кожний із них розкриває властиву лише йому функцію. Розробка бізнес-плану є процесом створення моделі підприємницької діяльності.
ПОШИРЕНІ ПІДХОДИ СКЛАДАННЯ БІЗНЕС-ПЛАНУ У процесі розробки маркетингових планів фірма визначає їх класифікацію. Тут, перш за все, необхідно відзначити, що вище керівництво компанії розробляє загальну концепцію фірми, яка надалі знаходить віддзеркалення в загальному плані, або бізнес-планах, якщо йдеться про нові напрями діяльності компанії. Бізнес-план звичайно включає основну мету виробництва і пропозиції нової продукції, цін, системи розподілу і рівня обслуговування. Функціональні служби розробляють плани, що входять до загального плану (фінансовий, виробничий плани, план інновацій і т.д.). Маркетингова служба розробляє план маркетингу, який входить в загальний план компанії (п'ятий розділ бізнес-плану). Виробничо-господарські підрозділи компанії розробляють і подають на утвердження власні плани, які теж включаються до загального плану фірми. Крім того, управлінські і господарські підрозділи розробляють ряд програм, які уточнюють та деталізують відповідні плани. З урахуванням сказаного, можна представити наступну класифікацію планів і програм маркетингу компанії:
Класифікація планів і програм маркетингових компаній: · за рівнями управління: для вищого керівництва - більш формалізовані плани і програми (укрупнені загальні плани, що визначають рамки майбутнього розвитку компанії); для середніх і нижчих рівнів - більш докладніші (детальні плани, розроблені для конкретної ситуації і конкретних проблем маркетингу); · залежно від термінів (тривалості) дії плани маркетингу можуть бути короткострокові (до 1 року), середньострокові (2-5 років), довгострокові (5-10 років). Багато фірм в своїй маркетинговій діяльності спираються на певне поєднання цих планів; · за охопленням продукції (послуг), що виробляються: плани для окремих продуктів; інтегровані плани для всіх товарних груп; загальні плани, в яких є розділ маркетингу; · за масштабом (глибини, складності) вирішуваних проблем маркетингу плани розділяють на стратегічні і тактичні; · маркетингові плани також поділяють на звичайні і цільові: перші не передбачають виділення окремої мети плану; на відміну від них цільові плани "фокусують" всі дії на певній меті (наприклад, план розробки нового продукту, інвестицій в маркетинг-мікс, або його субмікси, план проведення рекламної компанії і т. д.). · за способом складання плану маркетингу розрізняють централізовані плани (лідером розробок виступає вище керівництво, представляючи плани для низових ланок); децентралізовані плани і програми (розробляються низовими ланками для затвердження вищим керівництвом). Централізовані методи ухвалення маркетингових програм практикуються в провідних компаніях Японії. Децентралізований метод в більшості своїй використовують компанії Західної Європи. Існують також змішані методи, згідно яким програми складаються за участю вищого керівництва і низових ланок на пріоритетних засадах. Цьому принципу в основному наслідують американські компанії, і, останнім часом, японська компанія Sony. Слід також відзначити, що процес безпосередньо маркетингового планування, тобто розробка власне плану маркетингу, тісно пов'язаний з прогнозуванням і програмуванням маркетингової діяльності компанії. Прогнозування маркетингових взаємодій сучасної фірми звичайно розуміють як вироблення довготривалої стратегії розвитку на основі аналізу і оцінки різних альтернативних варіантів її функціонування. Маркетинговий план-прогноз в цьому сенсі можна визначити як різновид стратегічного плану маркетингу. Програмування - це напрям планової діяльності, пов'язаний з вибором найважливіших проблем маркетинг-взаємодій фірми, схема розв'язання яких формується у вигляді маркетингових програм. Маркетингові програми розробляються як комплекс заходів, спрямованих на реалізацію найзначущіших для фірми маркетингових цілей, скоординованих між собою і пов'язаних за виконавцями, термінами і ресурсами. У цьому значенні маркетингова програма є укрупненим (інтегрованим) цільовим планом маркетингу. У будь-якому випадку, маркетинговий план - це найважливіший документ фірми, який стає основою здійснення і координації всіх видів її діяльності. Основне призначення плану маркетингових взаємодій фірми полягає в поясненні зацікавленим особам, як саме компанія збирається впливати на ринкову ситуацію, щоб: 1. а) забезпечити отримання прибутку; 2. б) утримати вигідних постачальників; 3. в) сформувати ефективну збутову мережу; 4. г) проводити рекламні кампанії; 5. ґ) вирішувати проблеми взаємовідносин із конкурентами. Основними розділами плану маркетингу мають бути: · план організації закупівель; оренди, лізингу тощо факторів виробництва та їх ув'язка за термінами і обсягами випуску продукції; · фінансовий план, в якому представляється економічне обґрунтування виробничої програми і розрахунки прибутку та витрат; · план організації збуту і маркетинг-логістики, який містить послідовність операцій з розподілу і збуту продукції через оптову й роздрібну мережі, включаючи необхідні транспортні засоби і складські приміщення; · план організації комунікацій і стимулювання збуту, націлений на використання різних форм взаємодії фірми з постачальниками, посередниками, покупцями і конкурентами, зокрема, план рекламних акцій (компаній). Дана структура притаманна систематизованому плану маркетингу, який інтегрує різні плани і здійснює узгодження всіх заходів, спрямованих на досягнення цілей маркетинг-комунікацій фірми. Перш ніж складати план маркетингу, фірма повинна має визначити, який з підходів вона може використати в процесі розробки плану і подальшого здійснення. Аналітичний огляд літературних джерел з проблем теорії і практики дозволяє виділити наступні підходи до маркетингового планування: · комплексний підхід, згідно якого має бути розроблений комплекс взаємозв'язаних цілей і задач. Відповідно до цього комплексу розробляється також перелік методів планування і основних економічних показників, що оцінюють заплановані та фактичні результати маркетингової діяльності фірми; · інтегрований підхід, який припускає взаємоув'язку планів фірми в цілому, її маркетингової служби і окремих господарських підрозділів; · програмно-цільовий підхід, який пов'язаний з виділенням пріоритетів маркетингових комунікацій фірми, під які розробляються маркетингові програми й плани; · багаторівневий підхід, згідно якого виділяються рівні планування маркетингових дій фірми (зовнішній рівень, коли маркетингові зусилля компанії спрямовані на суб'єктів її зовнішнього маркетингового середовища; внутрішній - коли об'єктом маркетингових дій фірми стає її організаційна структура, функціонально-ієрархічні зв'язки між підрозділами і службами). Окрім цього, виділяються рівні управління маркетинговою інформаційною системою, маркетинг-міксом і його субміксами, процесом розробки і реалізації плану маркетингу та процесом контроллінгу. Виділення рівнів маркетингового управління дозволяє фірмі полегшити роботу з розробки методик маркетингового планування. Підхід, який з позицій послідовності і доцільності планових дій щодо складання маркетингового плану передбачає: · визначення цілей і задач маркетингової діяльності фірми; · вибір і обґрунтування стратегії маркетингу, планів і програм, які її забезпечують; · розробка бюджету маркетингу; · аналіз реальності запланованих обсягів продаж; При цьому маркетинговий план має бути привабливим для потенційних інвесторів. Для самої фірми маркетинг-план має стати інструментом контролю всієї її підприємницькій діяльності. З оцінкою і вибором підходів до маркетингового планування пов'язана найважливіша методична проблема, вирішення якої дозволяє фірмі обробити технологію маркетингового планування - проблема визначення, аналізу і угрупування основних методів планування. В сукупності методів, метод аналізу передбачає аналіз сили і слабкості фірми, недоліків і переваг її функціонування на цільових ринках, з метою найповнішого використання можливостей, які відкриваються, і мінімізації проблем, пов'язаних із зовнішніми небезпеками. Методи аналізу місцеположення фірми або продукції на ринку включають: · аналіз структури ринку, спрямований на виявлення найближчих конкурентів; · аналіз витрат, продуктивності і доходів; · аналіз потенційного обсягу виробництва і збуту; · аналіз іміджу фірми , який включає аналіз торгової марки. Метод АВС-аналізу пов'язаний з виділенням "малої" частки (20%) від загальної кількості найменувань виробленої продукції, на яку доводиться не менше 80% загальної вартості випуску. На цю частку (групу А) припадає велика частина інвестицій фірми; на групу В - менша частина, і на групу С - залишок капіталовкладень. До методів прогнозування часто відносять метод сценаріїв і методи експертних оцінок (перш за все, метод Делфі). Метод сценаріїв дозволяє розробити варіанти прогнозу розвитку ринкових факторів, які впливають на поведінку фірми, і зумовити її можливі дії. Метод Делфі передбачає отримання необхідної інформації шляхом опитування групи експертів за проблемами, що цікавлять керівництво фірми. Цей метод часто відносять до так званих евристичних планово-прогнозних методів, сутність яких полягає в творчому пошуку нових шляхів (способів) вирішення маркетингових проблем. Із цього приводу в літературі найчастіше згадується метод "мозкової атаки (штурму)" і метод синектики. Статистичні планово-прогнозні методи (до яких перш за все відносять регресійний, варіаційний, дискримінантний аналіз, а також екстраполяцію тренда) також активно застосовуються при вирішенні стратегічних і тактичних задач маркетингової діяльності фірми. Регресійний аналіз - це статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої. Варіаційний аналіз призначений для перевірки того, чи істотно впливає зміна незалежних змінних на залежні. Значну роль в процесі оптимізації цілей маркетингу може зіграти метод морфологічного аналізу, під час якого складається морфологічна таблиця (матриця) альтернативних цілей (задач) і рішень для кожного компоненту поставленої маркетингової проблеми. Морфологічний метод і метод "дерева" рішень застосовуються також на стадії розробки і здійснення планових заходів. Окрім цього, на стадії реалізації плану маркетингу активно застосовуються методи аналізу життєвого циклу товарів і портфоліо-аналіз (портфельний аналіз), які дозволяють фірмі визначити позицію її товарів і (або) виробничо-господарських підрозділів на цільових ринках (ринку). На цьому ж етапі метод калькуляції (обчислення) витрат і метод їх граничного аналізу дозволяють здійснити оптимізацію витрат на виробництво і збут товарів в запланованому асортименті. Розробка бюджету маркетингу є найважливішою умовою реалізації маркетингових планів. У цьому значенні вдалий вибір методів складання маркетингового бюджету важко переоцінити.
Для розрахунку бюджету маркетингу застосовують такі методи: · метод фінансування від можливостей, коли фірма сконцентрувала свою підприємницьку активність на виробництві, а не на маркетингу, тим більше маркетингу комунікацій; · метод фіксованого відсотку, коли грошові кошти на організацію маркетингової діяльності фірми виділяються в певній частці від фактичного, минулого або планового обсягу збуту; · метод орієнтації на конкурента, коли рівень витрат на маркетинг орієнтується на маркетингові витрати найближчих за якістю використання ресурсів і моделі ринкового позиціонування конкурентів; · метод на основі цілей і задач, який припускає калькуляцію витрат на проведення маркетингових заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей; · метод обліку програми маркетингу припускає розрахунок витрат на здійснення різних варіантів маркетинг-міксу залежно від альтернатив маркетингової стратегії. При виборі методів розробки маркетингового бюджету фірмі слід врахувати наступні моменти: а) бюджет маркетингу є складовою частиною плану маркетингу фірми, у якому прогнозуються величини доходів, витрат і прибутку всієї виробничо-маркетингової діяльності; б) початковими пунктами формування бюджету маркетингу є план збуту і фінансовий план; в) фірма має здійснити взаємоув'язку цих трьох підрозділів маркетингового плану, ставлячись до маркетингових витрат як до капіталовкладень. Контроль за виконанням плану маркетингу включає цілу систему методів аналізу і зіставлення планових та фактичних результатів маркетингової діяльності фірми. Тут, перш за все, виділяють методи поточного обліку маркетингових взаємодій фірми і маркетинг-аудит. До методів поточного обліку відносять функціональний аналіз витрат за їх видами, фінансовий аналіз прибутків/збитків, порівняльний аналіз планових і фактичних результатів маркетингової діяльності. Якщо поточний контроль маркетингової діяльності пов'язаний з рішенням задач тактичного контроллінгу, то маркетинг-аудит - це комплексний стратегічний контроль маркетинг-взаємодій фірми. Контроль за виконанням плану маркетингу має супроводжуватися складанням контрольних карт, на основі яких виявляються відхилення фактичних результатів маркетингової діяльності від планових і розробляються заходи, що коректують програму маркетингових дій фірми.
|