Тема 1.2. Реакция потребителей

При принятии управленческих решений важно отслеживать реакцию потребителей на изменение цены товара, которая находится под жестким контролем менеджеров фирмы, дохода потребителя, который зависит от макроэкономических условий и структурных сдвигов в экономике, и цен конкурентов. Для оценки реакции спроса на изменение этих факторов используются показатели эластичности спроса (Е; elasticity - англ.): эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу и перекрестная эластичность спроса.

Эластичность спроса по цене характеризует степень чувствительности объема спроса к изменениям цены при условии, что все остальные факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными.

Для количественной оценки эластичности спроса по цене используется коэффициент эластичности. Он показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при измении цены на 1 %, и рассчитывается следующим образом:

EР (D) = % ∆QD / % ∆P,

где EР(D) – коэффициент эластичности спроса по цене; % ∆QD – относительное изменение объема спроса, в процентах; % ∆P – относительное изменение цены, в процентах.

Можно рассчитать дуговую и точечную эластичность спроса по цене.

Дуговая эластичность спроса является показателем средней реакции

объема спроса на изменение цены на каком-то отрезке линии спроса. Хотя критерии нахождения степени эластичности спроса достаточно понятны, самой формуле расчета коэффициента эластичности изначально присуща

неоднозначность получаемого значения, так как в ней задействованы процентные изменения. Большинство авторов учебников по микроэкономике используют формулу со средними значениями цены и объемов спроса для двух точек линии спроса. Она определяется так:

EР (D) = (Q₂ – Q₁) (Р₂ + Р₁) / (Q₂ + Q₁) (Р₂ – Р₁),

где Q₁ – первоначальный объем спроса на товар;Q₂– новый объем спроса на товар; P₁ – первоначальная цена товара;P₂ – новая цена товара.

Точечная эластичность спроса характеризует относительное изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цены и измеряет реакцию потребителя на изменения цены в какой-либо точке линии спроса.

Способ расчета точечной эластичности cпроса по цене можно представить так:

EР (D) = (QD)^/ (Рi / QDi),

где (QD)^/–производная функции спроса по цене, Рi и QDi – значения цены и объема спроса в конкретной точке линии спроса.

Коэффициент ценовой эластичности спроса является, как правило, отрицательным числом, так как закон спроса предполагает обратную зависимость между объемом спроса и ценой.

Спрос в зависимости от степени чувствительности к ценам может быть эластичным, неэластичным и единично эластичным.

Cпрос является эластичным, если EР (D) < -1.Он характеризует активную реакцию потребителя на изменения цены: повышение (снижение) цены на 1 % сопровождается снижением (повышением) объема спроса более чем на 1 %.

Спрос называется неэластичным, если -1 < EР (D) < 0. Покупатели вяло реагируют на изменения цены: повышение (снижение) цены на 1 % сопровождается снижением (повышением) объема спроса на товар менее чем на 1 %.

Наконец, если EР(D) = -1, то можно говорить, что спрос имеет единичную эластичность. В этом случае цена и объем спроса меняются на один и тот же процент. Спрос имеет единичную эластичность в той точке линии спроса, которая делит ее пополам. Вверх от этой точки, спрос становится эластичным, вниз от этой точки – неэластичным.

Эластичность спроса по цене на конкретный товар зависит от экономических, психологических и социальных факторов, формирующих покупательские предпочтения. К ним можно отнести следующие факторы:

1) наличие товаров-субститутов;

2) степень насыщения рынка;

3) долю расходов на покупку данного товара в бюджете потребителя;

4) определенную специфику рынков;

5) время приспособления к цене.

Для фирмы большое значение имеет реакция потребителей на изменения цены, так как расходы потребителей одновременно формируют общую выручку фирмы (TR; total revenue – англ.)