Тема 2.4. Поведение фирмы на рынках монополистической конкуренции и олигополии

Совершенная конкуренция и монополия являются научной абстракцией. В реальной экономике рынки включают в себя элементы обеих структур. Так, типичная фирма сталкивается с конкуренцией, но не такой интенсивной, чтобы стало возможным отождествлять ее поведение с поведением совершенного конкурента. С другой стороны, типичная фирма обладает в некоторой степени властью над рынком, но не такой значительной, чтобы ее поведение можно было объяснить только при помощи модели монополии. Приведенные рассуждения позволяют сделать вывод: типичная фирма в современной экономике – это несовершенно конкурентная фирма. Наибольшее распространение среди рынков несовершенной конкуренции получили олигополия и монополистическая конкуренция.

Основными признаками монополистической конкуренции являются: относительно большое количество производителей, каждый из которых контролирует незначительную долю рынка; отсутствие реакции конкурентов на действия отдельно взятой фирмы; свободный доступ в отрасль новых фирм; дифференциация продукта.

Дифференциация продукта – это создание различий в товаре в целях сделать его предложение уникальным. При этом продукт может быть дифференцирован по любому различаемому потребителями параметру. Существует действительная и искусственная дифференциация.

Действительная дифференциация продукта предполагает различия в

физических, химических и прочих характеристиках товара, таких как химический состав, вес, размеры, т.д. Искусственная дифференциация продукта предусматривает различия в упаковке, уровне сервиса, имидже товара, т.д.

Отметим наиболее важные последствия, вытекающие из дифференциации продукта:

1) отдельные группы потребителей имеют все основания предпочитать продукцию одной фирмы продукции ее конкурентов;

2) возникает рыночная ситуация, когда каждая фирма, с одной стороны, обладает монополией на свой дифференцированный продукт, а с другой – подвергается конкуренции со стороны производителей взаимозаменяемых товаров;

3) кривая спроса на продукцию фирмы в условиях монополистической конкуренции будет иметь отрицательный наклон даже в том случае, если фирма будет столь же мала, как и при совершенной конкуренции.

Целью деятельности монополистического конкурента является максимизация прибыли. Опишем поведение фирмы, максимизирующей прибыль.

Так как монопольно конкурентная фирма обладает монополией на свой дифференцированный товар, а линия спроса на него имеет отрицательный наклон, она следует правилу максимизации прибыли монополистом. Фирма выпустит продукции в объеме, при котором MR = MC < P, и, пользуясь свои монопольным положением, установит наибольшую цену, которую готов заплатить потребитель.

Не столь просто определение цены, объема выпуска происходит в условиях олигополиии, как в трех других рыночных структурах.

Для рынка олигополии характерны следующие признаки: наличие в отрасли небольшого количества фирм, которые снабжают весь рынок; доминирование на рынке нескольких крупных фирм, на долю которых приходится большая часть отраслевого объема продаж; продажа на рынке как идентичного, так и дифференцированного товаров; существование барьеров на пути входа и выхода из отрасли.

Обычно в ситуации олигополии присутствует несколько крупных фирм (олигополистов), которые получают большую часть доходов этого рынка, и большое число мелких фирм, которые занимают все оставшиеся ниши.

Благодаря рыночной власти объектами контроля со стороны олигополистов являются либо цена, либо объем выпуска. Когда олигополист стремится к максимальной прибыли, он, как и монополист, будет искать оптимальную комбинацию «цена – объем». Однако для олигополиста этот выбор более сложен, чем для монопольной фирмы. На его рыночное поведение будет влиять взаимозависимость фирм в олигополистической отрасли.

Взаимозависимость означает, что изменения цены (объема выпуска), предпринятые одной из фирм, сразу скажутся на доходах остальных. То есть доходы любой фирмы зависят от реакции не только потребителей, но и конкурентов. Поэтому каждый олигополист, выбирая оптимальную комбинацию «цена – объем», обязан принимать в расчет ожидаемые реакции соперников на свои действия.

Эти реакции могут быть самыми разными. Поэтому в экономической теории отсутствует единая модель олигополии. Ее место занимают конкретные модели олигополии. Рассмотрим некоторые из них.

1) лидерство в ценах – это практика признания ценовым лидером одной из фирм отрасли. Лидер регулирует рыночную цену: снижает или повышает ее. Все остальные фирмы в ценовой политике следуют за лидером. Положение этих фирм в отрасли напоминает ситуацию совершенной конкуренции с той только разницей, что цену им задает не рынок, а ценовой лидер. В экономической теории совокупность этих фирм называют конкурентным окружением.

Существует два вида ценового лидерства:

доминирующий ценовой лидер – это фирма, обладающая преимуществами в средних затратах производства перед своими конкурентами. Все прочие фирмы в отрасли вынуждены ориентироваться в своей ценовой политике на цены лидера, опасаясь проигрыша в ценовой конкуренции;

барометрический ценовой лидер – это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими фирмами, признающими способность лидера эффективно адаптироваться к динамично изменяющимся рыночным условиям.

Следование за лидером позволяет другим фирмам избавиться от риска, связанного с назначением своей цены, сэкономить на проведении маркетинговых исследований, удержать свою долю рынка и заработать гарантированный доход на уровне среднеотраслевого.

В рассматриваемой модели целью деятельности лидера является максимизация прибыли. Он действует на рынке как монополист: выбирает оптимальную комбинацию «цена – объем». Ценовой лидер определяет

оптимальный объем (QL) в соответствии с общим правилом максимизации прибыли:

MRL = MCL< РL,

где MRL – предельная выручка лидера, MCL – предельные затраты лидера,

РL – цена, установленная лидером и равная той максимальной цене, которую потребители готовы заплатить за данный объем.

Конкурентное окружение, следуя за лидером, будет придерживаться цены лидера (РL). Поэтому оно будет максимизировать прибыль и выбирать оптимальный объем (Qокр), руководствуясь правилом:

MRокр = Р_L = МС_окр,

где MRокр – предельная выручка конкурентного окружения; МС_окр – предельные затраты конкурентного окружения; РL – цена, установленная лидером.

2) картель– это группа олигополистов, согласующих решения по поводу объемов выпуска или цен.

Основная идея создания картеля очевидна: объединившись вместе, фирмы получают возможность действовать на рынке как коллективная монополия. Для создания классического картеля необходимо:

убедиться в наличии барьеров для входа в отрасль, чтобы избежать роста отраслевого предложения и снижения цены после того, как она повысится;

установить совместный ориентир по общему объему выпуска продукции. Сделать это можно, определив отраслевой спрос, функции предельной выручки и предельных издержек;

определить квоты продаж каждому члену картеля;

разработать процедуру контроля за соблюдением квот, так как после заключения соглашения каждая фирма окажется заинтересованной в скрытом нарушении квоты. Поэтому основной проблемой картеля является его внутренняя нестабильность.

3)ценообразование по методу «затраты плюс» - это широкораспространенный метод ценообразования на рынке олигополии.

Сущность методасостоит в установлении цены (P) путем добавления к средним затратам (AC) определенной надбавки (прибыли). Относительная величина надбавки (k) может быть задана как средний для данной отрасли норматив рентабельности по отношению к затратам, который представляет собой отношение прибыли на единицу продукции к средним затратам.

Цена рассчитывается по формуле

P = AC + AC k = AC (1 + k).

Ценообразование по методу «затраты плюс» широко используется в

практике бизнеса, так как опирается на данные внутренней бухгалтерской отчетности и не требует больших расходов на маркетинговые исследования.

В то же время данный метод ценообразования имеет один существенный недостаток. Дело в том, что в рыночной экономике цена влияет на объем продаж и соответственно – на масштабы производства, а масштабы производства воздействуют на величину средних затрат. Поэтому во многих случаях величину средних затрат, которая собственно и должна быть основой формирования цены при финансовом подходе, невозможно определить до того, как будет установлена рыночная цена. Наиболее ярко дефект проявляется тогда, когда фактические объемы продаж фирмы оказываются меньше запланированных.

3) ценовая война – это цикл последовательных уменьшений цены конкурентами на рынке олигополии.

Модель ценовой войны, представленная в современной экономической литературе, построена с учетом двух допущений:

1) на рынке функционируют две фирмы, предлагающие к продаже идентичный продукт;

2) каждая фирма полагает, что ее конкурент не отреагирует на предпринятое ее снижение цены, и все покупатели перейдут к ней.

Ознакомимся с механизмом развязывания ценовой войны. Допустим, что одна из фирм снижает цену. Все покупатели переходят к ней. Доходы конкурента падают до нуля. Конкурент в ответ снижает цену еще в большей степени. Теперь нулевыми становятся уже доходы фирмы-инициатора уменьшения цены. Война цен на понижение будет продолжаться до тех пор, пока цена не упадет до уровня средних издержек.

Даже самый общий анализ механизма ценовой войны позволяет понять, что участие в ней влечет рост издержек, но не гарантирует фирме обязательного выигрыша. Поэтому обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынок таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их негативного воздействия.

Заметим, что далеко не всегда снижение цены, предпринимаемое фирмой, следует рассматривать, как желание развязать ценовую войну. Нередко снижение цены целесообразно для избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей. Данная ценовая стратегия также способна обеспечить быстрое проникновение на рынок или замедлить вход на рынок новых конкурентов. Какие цели не преследовала бы фирма, снижая цену на свою продукцию, ее ожидает успех только в том случае, если конкуренты не могут или не захотят ответить аналогичным уменьшением цены.

5) для анализа поведения олигополистов в условиях взаимозависимости в микроэкономике применяют теорию игр. Теория игр изучает стратегическое поведение людей и предлагает метод анализа ситуаций, когда координация их действий желательна, но трудно осуществима.

На рынке олигополии каждая фирма вынуждена действовать в условиях неопределенности выбора конкурентов. Поэтому перед каждой фирмой встает вопрос о том, какая деловая стратегия будет оптимальной, если выбор конкурентов неизвестен. Методологией решения данного вопроса является теория игр. Ее «отцами» считают американских математиков Дж. фон Неймана и О. Моргенштейна.

Теория игр изучает стратегическое поведение людей и предлагает метод анализа ситуаций, когда координация их действий желательна, но трудно осуществима. В процессе принятия деловых решений менеджерами фирм могут быть использованы следующие решения проблемы, вытекающие из теории игр:

когда стратегия конкурента неизвестна, следует проводить стратегию, обеспечивающую наименьшие потери прибыли. Эта стратегия получила название максиминной;

в итоге, когда все фирмы, стремясь избежать наихудшего исхода, выбирут максиминную стратегию, они потеряют прибыль. С точки зрения олигополистов, этот результат отнюдь не самый лучший. Если бы они смогли заключить ценовое соглашение, то каждый из них избежал бы сокращения прибыли. Таким образом, сотрудничество, координация действия улучшило бы положение всех сторон. Но проблема заключается в том, что каждый олигополист имеет побудительный мотив к нарушению условий соглашения.